一边蹦迪一边带货，江小白品牌自播实现“三级跳”

直播内容应该迎合观众喜好和品牌调性，而不是去配合产品的大众印象。

直播电商进入2021年后，竞争愈发激烈，直播间里带货新招、奇招层出不穷:撒娇带货、求婚带货、唱歌带货……只有用户想不到，没有直播间看不到。迎合用户观赏需求，似乎正逐渐成为带货直播间的标准之一。

面向年轻群体的白酒品牌江小白，在其抖音直播间做了相关尝试:将年轻用户喜爱的娱乐方式——蹦迪与带货结合起来。据飞瓜数据显示，江小白抖音自播账号@江小白旗舰店蹦迪带货的当天，单场直播销售额首次破万元;第二次蹦迪带货时，其单场直播销售额达到了5万元，营销效果显著。

（数据源于飞瓜数据）

值得注意的是，江小白只稍稍改变了自播画风，就将这个刚刚启动一个多月的抖音自播号从低谷拉了出来。这更加证实了，带货直播间，特别是品牌自播间，迎合用户观赏需求的重要性。

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从产品年轻化到营销年轻化

为什么江小白率先想到的，不是拥有众多成功先例的撒娇带货或者唱歌带货，而是重新组合了蹦迪带货?说到底，还是要发挥品牌的主观能动性，找出最符合品牌调性的场景，这样生成的直播内容，才能更好地发挥其刺激流量转化的作用。

于2012年创立的江小白，增长势头迅猛，是白酒行业近几年备受关注的“黑马”。据了解，2019年，江小白营收近30亿元，这一数据在19家A股白酒上市企业之中，介于水井坊的35.39亿元和ST舍得的26.50亿元营收之间，位列第13位。

选择渗透年轻消费市场的江小白，走上了一条区别于传统白酒品牌的路，凭借年轻化的产品和传播，消除了年轻人与白酒之间的隔阂。

首先，让产品符合年轻人的喜好和文化，即产品年轻化。CBNData在独家发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中指出，“微醺小酌”是年轻一代“自我治愈”的良方，“微醺”也从饮酒状态衍生为一种都市青年文化。与此同时，酒水与饮料的边界走向模糊化，低度酒、果味酒受到年轻人的追捧。

对于年轻人来说，他们更期待在饮酒过程中获得享受和乐趣，低度酒和果味酒流行的核心逻辑就是满足了年轻人对“享受”的追求。据益普索发布的《2020中国白酒行业洞察报告》（以下简称“《报告》”）显示，低度酒与年轻人热衷享受的娱乐场所更般配，比如烧烤摊、火锅店、小酒馆、网红店、蹦迪夜场等;风味酸甜、容易入口的果味酒则能带来享受的饮用体验。

（图源益普索发布的《2020中国白酒行业洞察报告》）

基于此，江小白不断压低产品度数，并致力于开发多种果味白酒，使白酒低度化、利口化。从40度的“表达瓶”，到25度的“拾人饮”，再到15度的“果立方”，解锁传统中国白酒更多打开方式的江小白，通过产品年轻化的方式，大大提高了年轻人对白酒的接受度。

其次，品牌营销要针对年轻人的特点，即营销年轻化。90后、00后是在互联网时代成长起来的，其审美取向与价值共识也与互联网息息相关。

一是娱乐至上。当代年轻人追求最直接、最快速的线上消遣方式，比如刷微博、看短视频、给主播打赏、追流量明星等。江小白赞助《奇葩说》《这就是街舞》等年轻观众多的热门综艺节目，进入微博、抖音、快手、小红书等社交平台，都是为了从这方面触达年轻消费者。

二是圈层盛兴。年轻人们围绕各自小众爱好，形成小众圈层社群，创造出属于自己的话语体系、沟通方式，并成为绝大多数网络流行文化的发端。江小白上线同名动漫《我是江小白》，举办线下音乐节、青年文化节，进入街头快闪店等形式，都是为了在二次元文化、潮流文化等圈层文化方面触达年轻消费者。

三是排解焦虑。乐于线上表达的年轻人，会寻找各种渠道，宣泄自身由各方面压力带来的焦虑情绪，包括但不限于情绪化消费，具体表现为“哪怕东西用不上，只要能让我开心，我就愿意购买”。江小白的主力产品“表达瓶”就是从这方面入手的，以富有故事性的瓶身文案，与年轻消费者达成情感共鸣，让消费者为“情怀”买单。

当前的新商业环境下，江小白的产品年轻化和营销年轻化都是在助推品牌打开新的营销渠道。可以肯定的是，江小白的蹦迪带货，同样是为了触达年轻消费者，根据产品属性和直播特性综合考虑的结果。

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直播内容年轻化

品牌自播兴起后，入局者都在寻找一套适合自己的自播模式。事实上，在品牌以自播形式现身抖音、快手等内容平台的直播间前，品牌自播早已在淘宝直播实现了常态化，模式也基本成熟并固化。受此影响，品牌在内容平台试水自播时，不可避免地会出现“模式移植”的情况。

然而，随着内容平台的用户心智越来越成熟，适用于淘宝直播的卖场式自播，越来越无法满足用户对直播内容多样化和趣味化的需求，尤其是在重内容、轻社交的抖音平台，只是产品推销的直播间已不足以吸引用户下单消费。

部分品牌的解决方案是送福利、打折扣，用低价买流量转化，但这容易降低消费者对品牌的价值评估，不是长久之计。而且对于旗下产品非日常必需品的品牌来讲，价格手段也很难帮助它们引导无使用习惯的用户进行消费，比如白酒品牌在直播间将白酒推销给年轻用户，不是低价就能促成的交易 。

当然，在用户没有显性购物需求的内容平台，即使是面向年轻群体，主打“年轻小酒”的白酒品牌，仅凭卖场式自播，也很难打动年轻用户的心。

于2021年4月12日在抖音正式开启品牌自播的江小白，就是很好的例子。初期以卖场式自播入场，30天里直播31场，每场直播时长5到12个小时不等，直播销售总额只有3.8万元，成绩不算理想。

（江小白卖场式自播/图源抖音@江小白旗舰店）

但江小白丰富直播内容，开始蹦迪带货后，单场直播销售额就从三位数跨越到了五位数。相同的产品，相同的主播，江小白仅仅是将直播间布置成蹦迪现场，让主播在带货期间穿插蹦迪，就突破了品牌自播“冷启动”的瓶颈。

（江小白蹦迪带货/图源抖音@江小白旗舰店）

动感的音乐，昏暗的环境，霓虹的灯光——熟悉的元素一下就唤醒了直播间观众的“蹦迪心”。有了“蹦迪场”，还怕“蹦迪酒”难卖吗?数据证明，蹦迪带货俘获了直播间年轻观众的心，主播蹦迪带货4小时左右，直播销售额就能达到万元以上，与直播十小时销售额几百元的卖场式直播形成鲜明对比。

观众互动的积极性也明显提高，蹦迪带货期间，江小白直播间的弹幕数量是平时的六七倍，不少观众留言:“你们只要以后天天是这种场景，我天天都来。”

据《报告》显示，内容和价格是决定白酒直播带货能否成功的最关键因素。受产品属性影响，白酒品牌的直播内容大多是专业的产品科普、品鉴教学、历史文化等，鲜少见江小白这种轻快有趣的娱乐风格。

（图源益普索发布的《2020中国白酒行业洞察报告》）

归根结底，蹦迪带货适配的不是白酒，而是年轻的江小白。从另一个角度讲，适配观众的才是好的直播内容，品牌不应该被产品的刻板印象套住，直播更不能固化内容，多试验几种风格，哪怕只是简单地改变场景，也能为直播内容增添不一样的色彩。

来源：i网红头条公众号