“消费主义”浪潮过后,“性价比”风口正在吹响

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你家橱柜里有淘回来的榨汁机?

那个在网上卖“疯了”的空气炸锅,你是否也对它“一见倾心”?

据天猫数据显示,今年3月至5月15日,厨房小家电成交额增长明显,其中空气炸锅同比增长200%。疫情之下,空气炸锅成了人们居家的受益品类。

今年初,闲鱼也根据“二手吃灰”关键词制作出《2021年十大无用商品》榜单。空气炸锅、跑步机、卷发棒、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名,但也从侧面反映出,目前大众对小家电的需求正在上升。

除此之外,米面油、蔬菜、肉罐头等物品也陆续成为抢购的“重点对象”,时不时就有“某地,XXX一次性抢购XXX斤大米”的热点冲上热搜。

疫情局部零散复发叠加经济压力,国内的消费风向也在逐渐发生变化。

消费品类、渠道的蝶变

就消费渠道而言,可以说是变化比较明显的。

以前,很多消费者购买商品,几乎很少对比,基本上只认定一个渠道或是平台比如买生活用品就在天猫、买衣服鞋子包包就在淘宝,数码家电则基本都是京东。

但现在,这种固有观念已经出现了明显松动的迹象,日常百货会考虑京东,数码家电也会在淘宝天猫、拼多多,逐渐形成了一种“不固定”的消费方式。

另外,随着疫情反复、零散复发,人们居家时间变长,在家刷短视频、看直播的次数变多。人们对新兴电商平台的关注度上升。相较淘宝天猫、京东以及拼多多,抖音电商、快手电商覆盖的客户群体要更广,比如中老年人、下沉市场消费者的很多购物都来自于抖音、快手,而不是京东和淘宝天猫等传统电商平台。

有调研数据显示,在大学生群体对国内电商购物平台的青睐程度上,淘宝天猫依旧是大学生群体购物的首选,获得七成以上大学生群体的青睐,但京东、京喜的占比也超过了五成,此外拼多多、抖音、快手在大学生群体中也较为受认可。

不过,消费者对购物的热情却突然冷却。今年上半年疫情持续时间长,波及范围也相对广泛,直播购物的活跃区域——北上江浙皆陷其中。受制于区域风控或是运力不足等不可抗拒因素的增多,不少消费者减少或停止网购的消费频次。

消费热潮减退之下,行业直面冲击,无法发货、亏损、关店成了很多零售品牌不得不接受的现实。公开数据显示,仅是今年4月份,社会消费品零售总额就同比下降11.1%,其中,商品零售下降9.7%。

从消费品类看,与消费者联系更为紧密的基本生活品类商品销售要略优于整体。1—4月份,限额以上单位粮油食品类、日用品类商品零售额同比分别增长9.5%和2.5%,但像休闲零食、饮料等“非刚需性”品类,消费者对其的倾向和依赖程度在有所降低。

数据显示,今年4月,京东、淘系、拼多多三大电商休闲零食行业销售总额仅为71.57亿元,同比下滑19.28%,休闲零食线上销售同比跌幅扩大;饮料冲调线上销售总额也仅达到52.84亿元,同比下降12.69%。

能看到的是,疫情已经潜移默化了当下市场的消费方向。

从“耐克阿迪”到“李宁安踏”

消费观念变了

实际上,造成这种消费趋势、品类的变化,核心逻辑在于疫情期间消费者的消费观念与消费行为转变所导致。

人们逐渐认识到,一些“非刚需性”消费品,并不会对消费者的生活有多大的帮助,这些并不主流的消费品类,更像是在满足自身的心理“需求”,属于“悦己消费”。就比如说,喝一杯奶茶,你会感到开心,但这杯奶茶对于人们的“果腹”程度的作用并不如刚需品,如大米、馒头这些必需品来的更强一些。

众麟资本合伙人朱翔骅表示,当前疫情下,米面粮油、肉禽蛋菜、预制菜等刚需消费品类表现较好,而非刚需的精神价值品类则表现较差。

除此之外,人们逐渐开始重视价值本身,对进口产品的追崇程度开始有所下滑。相对于那个“人人都想拥有一双耐克”的时代,如今的消费者更看重消费体验与归属感,国产品牌也开始成为很多消费者心中的主流选择,他们认为国货品牌也能凸显出自己的审美品味。

以元气森林、茶颜悦色、李宁、安踏为代表的国货品牌们,展现出了与国际品牌截然不同的销售现象。尤其在彩妆、零食等领域,平替产品更加普遍,年轻人不再轻易为品牌溢价买单,更看重功能性。故宫口红上架就被一扫而空;完美日记、花西子等新品牌成为现象级产品。

更为核心的是,顾客对于高性价比的商品的需求有非常大的增加。因为当前消费者的消费能力并没有提高,但消费品味却是在持续提高,这也意味着不管是中产阶级或是其他消费者,大家会越来越在乎性价比。

2021年底,消费日报公布了2021年消费领域的5大热词,攒钱、平替、理性、国潮、断舍离入选,“性价比为王”的情绪得到了充分释放。有数据显示,近六成年轻人表示只把钱花在刚需上,这也意味着越来越多年轻人在面对“消费诱惑”时,更趋于理性。

在“性价比”、理性消费的作用下,曾经被人们忽视的行业和娱乐方式也是“否极泰来”,比如露营、郊游等娱乐方式的崛起,临期食品、预制菜等新兴行业逐渐走红。人们会发现,这些娱乐方式或是消费品,相对于长距离旅游、高价格消费品这些较为“费钱”的项目,在节省时间、财力的同时,也能给予自身精神层面很大的满足。

据同程旅行发布得到《2022清明假期旅行消费数据报告》,2022清明假期间,“露营”搜索量环比上涨98%;而“五一长假”期间,露营更是刷爆了多地的朋友圈,像长沙、成都、北京等多个绿地公园、露营营地,一些平整的草地、河滩上,“长”满了各式各样的帐篷,便携式桌椅更是成为了标配。

越来越多消费者意识到,消费主义所构造的一个“完美的世界”,遮蔽了平淡生活中的真实。开始选择逃离这种“昂贵的完美”,正视自己的真实需求,让“好钢用在刀刃上”。

“高性价比”成消费主流

零售做的不仅是“降价提质”

从本质上来看,产品、服务的最终对象都是消费者,但消费者消费观念、行为又直接影响着企业、商家在经营过程中的商业模式以及战略规划、调整。

如今,消费者的消费需求,慢慢地在向着快速、便捷的方向转变,这也预示着企业、品牌之后得到战略、规划或将进行调整。如何满足任何时间、地点、形式下的消费者消费需求,成为企业未来需要攻克的难题。

很明显的一个趋势就是,在消费者“买买买”的声音逐渐回归平静的趋势下,曾经趋之若鹜的资本也逐渐回归理性。此前,贝恩咨询机构发布的“2018级新生势力品牌群”生存状态报告显示,如今,46个品牌中,只有17个品牌成功上市或成为品类领跑者,还有2/3的品牌停滞不前、日渐式微甚至消失不见。

未来,在很长一段的时间内,“高性价比”或将成为国内消费者的主流消费观念。基于此,也将反向推动一批企业、商家及行业加以转型。事实上,目前已经出现了这样的趋势,下沉市场的崛起可以说是其中的典型之一。

本地生活领域中,抖音、快手则是联手本土商家,对消费者给予这种优惠券的放出,优惠力度更是大于在美图、大众点评等老牌本地生活平台;拼多多、抖音电商、快手电商的“杀出”,更是让电商将性价比做到极致,各种直播间里的优惠商品让消费者看的“眼花缭乱”,商品好用的同时,价格还非常的实惠。

回归零售,作为消费行业的重要组成部分,未来大概率也将向“高性价比”靠拢,但可以明确的是,“高性价比”并不一定是低价商品,如果需求是刚性的,即使是奢侈品,仍然存在高性价比。

在品牌溢价的三部分中,只有“调性价值”强调的是使用价值,“识别价值”和“信任价值”更多的解决的只是“是否购买”的问题。现在,对于消费品牌来说,“调性价值”成为消费者关注的重点。

这也将带动零售业的升级转型,新零售的发展或将成为主流,企业、品牌向着线上线下融合的方向迈进,包括对数字化运营、供应链等层面做出调整,才能在达到高性价比的同时,实现规模效应。

比如,沃尔玛、家乐福等传统零售只能发统一打折券,但美团、饿了么、抖音、快手却可以根据用户画像,针对性的分发不同类型优惠券进行拉新、持续复购。

此外,像零食很忙、零食优选这类线下零售品牌之所以能够跑出来,除了良品铺子、三只松鼠在定位拉开差距外,它们在价格上有很大往下打的空间,在流通环节、选品和供应链上,通过运营效率提升来降低价格。

疫情之下,国内消费者的全局观念增强,关注点从即时满足转向长期价值,思考维度更加多元。消费观念的转变,也预示着一个成熟的消费者社会雏形开始出现。

于消费品牌而言,也正在成就新成长,尽管多是被迫,但在新消费的大浪潮面前,每个品牌都要为之所动。

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来源: 松果财经公众号