慢直播,何以成为长期主义内容新出口

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没有主播、没有礼物、没有表演,“三无”主义的慢直播,正在掀起一股热闹的风。

5月初,B站做了一次“穿越城市,陪你入梦”的深夜陪伴直播。在介绍中,B站是这样描述的“不用再担心长夜漫漫,就听听歌,当个乘客,感受一下放空的自由”。

这场直播于22:40分开始,在轻柔的音乐中,镜头跟随车辆行驶在城市之中,以兜风为名带来一场极致放松的体验。近90分钟的时长,数万网友走进直播间,感受着夜晚城市的静谧。

有网友评论“很喜欢这种感觉,听着歌兜风,享受夜晚,太美好了。”

较之于以前的定点观察,慢直播再以移动式的内容表现获得网友青睐。

慢直播并不是新鲜产物,就我们常见的而言,有直播城市某个景点的,有消防部门集训生活的,有书桌前陪伴学习的……这些没有经过任何加工,直接搬运的生活和工作的点点滴滴,在日常中貌似有点无聊,但在慢直播中却十分令人上头。动辄数十万上百万的观看人次,展现出人们对慢直播的关注。

谈起慢直播,最早可追溯至美国波普艺术家安迪·沃霍尔于1963年拍摄的一部慢节奏电影《沉睡》,全片共花费5小时20分钟,记录了诗人约翰·乔尔诺睡觉的全过程。

而真正将慢直播发扬光大的,是2009年挪威广播公司为了纪念卑尔根铁路诞生100周年,策划、制作了一档长达7小时的旅行直播节目。

镜头跟随火车记录途经的每一处风景,全程306公里、进出160次隧道,那次的直播画面将实时场景原汁原味地呈现在了观众面前。开播的5小时内,挪威超1/5的人口观看了这场直播。

回到国内,较早推出慢直播内容的账号,就有我们非常熟知的ipanda熊猫频道。它是成都大熊猫繁育研究基地与央视网在2013年联合推出的官方平台,28套摄像头24小时直播大熊猫的生活状态,目前其仅微博账号就积累了超过1100万粉丝的关注。

2020年年初,随着火神山、雷神山“云监工”的爆火,慢直播在国内出圈,部分官方媒体纷纷推出慢直播,全天候不间断直播城市的全貌、特色街道的一角。2020年双十一,菜鸟物流也架起镜头开始慢直播,百万网友熬夜围观快递发货。

现在,在抖音、快手、B站等平台搜索慢直播,都能看到大量的慢直播内容。甚至《向往的生活6》《五十公里桃花坞2》等综艺也开始以慢直播作为节目的预热。

慢直播的悄然兴起,为观众提供了一个逃离“快世界”的自留地,在变化发展中,慢直播也开始产生长期主义下的内容营销价值。

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快节奏下的真实“叛逆”

“比起带货和秀场直播,慢直播显然惬意许多,不用拼手速,没有嘈杂声,可以安安静静地看。”有网友说到,她有时候会窝在沙发里,或者躺在床上,把手机往旁边一架,悠闲地看一些慢直播。

“虽说直播需要看,但慢直播的奇妙就在于,你不用一直盯着看。”她觉得,慢直播之所以吸引人,是因为它能带来一种慢节奏的享受。

在内容平台中,精心策划后节奏起伏抓人眼球的短视频和直播内容,占据了大部分用户的碎片化时间,在一段段热闹的编排下,观众的情绪也时刻处在高昂状态。

慢下来,做减法,是慢直播的受到关注的一大原因。

当代人的生活总是充斥着各种“加速度”,无论是工作上的996,还是生活上的鸡毛蒜皮,生活整体上是成倍速进行的。再加上网络社会带来极大的信息超载,长期接收大量复杂无意义的信息,逐渐消耗着人的专注力,在一定程度上造成慢性压力。

当人们感到“缺氧”,就会幻想“逃离”,追寻梦想中的“诗和远方”。于是,一些帮助人们情绪舒缓的身心疗愈项目逐渐流行,瑜伽、冥想、DIY等等都可以说是紧张生活中小小的阻断剂,我们可以在几小时中,找到一块小憩的精神家园。慢直播在某种程度上发挥着诸如此类的效果。

作为一种镜头记录形式,慢直播全程画面舒缓,现实怎么发展,它就怎么出现在你面前。整个直播过程,全部依靠自我主动摄取信息,没有主播的解说,也没有漏看几秒就跟不上的特定剧情,人的大脑不必接受过多的外界刺激,只需要放空自我,放慢节奏,沉浸在类似发呆的轻松气氛中。

比如最常见的“云旅游”慢直播,原汁原味地为人们呈现旅行地的声色光景,让观众拥有身临其境的真实感与沉浸感。

无论何时打开抖音搜索慢直播,都能看到各种官方媒体对景点的直播。固定镜头+轻缓音乐,极其简单的形式吸引着观众的驻足。“潇湘晨报”的“云游中国”的慢直播,将镜头对准芙蓉镇瀑布,就吸引了60.2万人次的观看。

B站,也将深夜陪伴直播做成了长线项目,每周一三五22点40分,给年轻人带来多种类型的睡前主题直播。除了前面提到的开车兜风观看各个城市夜景的“穿越城市”,还有以太空站视角配合太空主题歌曲,展现极光、星空等宇宙景象的“全宇宙陪你入眠”,以及主打怀旧内容,播放80、90年代经典老歌的“午夜点歌台”。

B站“午夜点歌台”直播画面

极简形式搭配定制化歌单,开辟出一个“乌托邦”空间,午夜时分放松自我,在这里人们获得的是短暂的心理治愈。

有网友形容慢直播是一种“看得见的白噪音”,原生态的慢直播往往给受众带来更加真实的观感,舒缓内容也让观众更容易进入放松的精神状态。快节奏社会下,慢直播用“叛逆”的内容疗愈着疲惫的灵魂。

纯粹社交的群体性狂欢

在日益倦怠的环境中,慢直播的内容恰恰能够提供意义的支点。但这并不足以解释慢直播备受钟爱的原因,毕竟环节压力的方式有无数种,另外一个重要原因,还在于慢直播拥有同一时空里的群体性社交功能。

人们爱看直播,与直播提供的实时交互密不可分。无论是购物、连麦,还是在评论区与其他网友交流,都能在当下产生连接,这是一种“社恐”都能接受的社交方式,极大满足了现代人对社交的基本需求。

慢直播同样能够提供丰富的社交功能,而且更加纯粹。在慢直播中,观众面对的不是提醒下单的带货主播,也不是吸引打赏的秀场主播,而是与自己有着相同情绪的普通网友。陌生人在同一处时空中分享同一个有趣之处,不失为一种令人感到愉悦的社交方式。

在B站“穿越城市”的深夜陪伴直播中,就有网友跟随镜头当起了导游,在评论区介绍着所到之处,“再往前走就是菜园坝火车站”。还有网友回忆起在这个城市的故事,更有网友“醉在这温柔时光里”。

图源微博

刚过去不久的高考中,也有不少媒体架起镜头直播考场外情况,网友们就在评论区为考生加油,或者谈论着有关高考的事情。

慢直播的互动在满足受众社交需求的同时,提供了长时段、伴随式的直播,同时,在慢直播无人干预、自然态的形式下,受众集观察者、报道者、参与者于一身。可以说,在某种意义上慢直播赋予了受众前所未有的话语权,受众可以在慢直播这种形式和场景中充分表达自己内心的想法和情感。

伴随着特定事件的发生,慢直播也很容易在大量网友的社交狂欢中出圈。

在雷神山全景慢直播中,几千万人云监工,在线弹幕评论,互相给挖掘机取昵称,“送灰宗”、“蓝忘机”、“叉酱”等外号极具网络特色;评论区不断有人“打卡撤退”,有人“接班”,到了凌晨甚至开始在评论里“叫卖早餐”,“点单”,还有成语接龙、诗词接龙……吸引着越来越多人的参与。慢直播引发的用户创作的内容密度早已超过其直播本身的内容密度。

还有“双十一”后百万网友熬夜围观快递发货,在直播间里花式“表演”:“本来挺心急,看到机器人们都在加班加点有序发货,终于可以去睡觉了”“百万观众,这个数量级!原来不光我一个人吃土,还有成千上万的人陪我一起吃土,感觉舒服多了”……慢直播在用户中营造了一种“同在感”,将有共同目的的人集合在一起,没有互喷等负面情绪,更多的只是分享和打趣。

尤其在疫情冲击下,人与人的关系被重塑,情感关系在物理意义上被隔离和疏远,这种情况下人的孤独感更为明显。主题丰富的慢直播,能够带来一种体验弥补和情感补偿,人们将慢直播当做社交的工具,通过观看慢直播,消解着“空巢”的孤独感。

概括来说,慢直播是一种日常陪伴、线上社交、情感共鸣的参与式场景。在内容走向融合的当下,慢直播也开始显露出内容营销的趋势。

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长期主义的内容新出路

五一小长假期间,丹寨万达小镇景区推出“丹寨八景慢直播”,将龙泉山、高要梯田、马寨茶园、小镇风车等8处知名标志性景点搬到了“云端”,这场24小时全景游丹寨八景慢直播吸引了近300万人次在线观看。

在“足不出户”的日子里,慢直播将“诗和远方”送到网友面前,观众愿意主动去接受,且接受便捷、路径快,他们在观看慢直播的同时,也更容易将自己的情感融入到景区里,这无形之中就扩大了大家对于景点的认同度,也进一步宣传了景点。

慢直播虽然没有精心策划的脚本,但依然缺少不了关键的内容策划,想要做好传播,画面、内容就得有价值,观众才会买账,“丹寨八景”就全面、多维和立体地将景区形象进行输出,在观众观景时完成种草。

在慢生活内容传播中,慢直播有着独特优势。这一点,也被正在流行的慢综艺所看到。

综艺节目《五十公里桃花坞2》在正式开播前,就尝试了一次72小时慢直播。与观众一起聆听大海的声音,吹着海风看日落,提前感受节目治愈系节奏,为开播造势。

官方发起慢直播,即使不做品牌植入,实际上也是一次营销活动。相比于直白的硬广,慢直播为观众提供了更长的时间来参与其主题,对用户是长久的渗透和陪伴。

而在长时间的观看中,我们对内容的消费也会不自觉发生偏移,从整体到细节,再到背后的符号,此时也就达成了实际意义上的商业目的。

曾经一度爆红的双十一发货直播,观众就从最初的看物流发货,逐渐转移到为199号机器人摇旗呐喊,“199快出来”“199初始化了”“来了来了它来了”......在观众的自发表达下,199也“出道”了。

在评论区里,也可以经常看到“我去看快递发货直播,一开始是十分好奇,后来看着看着,就觉得真是自豪,豪横豪横的自豪感。”之类的留言,慢直播之下,物流系统高效、精准、智慧的特点也深入人心,对品牌来说无疑是一次成功的营销。

相比于短平快的传播策略,慢直播完整地见证了受众自发的力量,其中,用户对它投入的时间精力功不可没。

慢直播的出现,也验证了一个道理:无论快慢,让受众在其中收获某种共识,获得对其形象的宽慰与认同才更关键。这正是品牌营销期望达成的效果之一。

5月16日,天猫做了一场声睡音乐会慢直播,主要展示一位女孩下班后,在这里渐渐入睡的全过程。本场音乐会的主角,则是声音疗愈师通过品牌商品、手碟等疗愈乐器进行的现场拟音。

声睡音乐会慢直播

在数万名观众的实时围观下,女孩安然入睡,大家也体会到了声音疗愈这一助眠方式,讨论起了关于睡眠问题的理解。以声音为引子,好物商品也在无形中敲开了消费者的心门。

当慢直播不再只是观众在镜头背后享受自然风光,而更多被人际之间的互动填充时,它所塑造的便是一种由内而外的认同。

要承认的是,慢直播的商业效果并不是立竿见影,较于快速转化和瞬间声量提升,慢直播更多是在长期主义下潜移默化地创造影响力。

结语

现在,我们看到的大多数直播,还是简单地支个摄像头,然后加点音乐固定地直播。但是随着大量慢直播的涌现,观众的需求也会发生变化,单一形式的慢直播或许再难以满足观众的需求。

平台、渠道、技术等问题已不再是阻碍慢直播的因素,但是精品化的慢直播依旧寥寥可数。其中原因就在于慢直播的内容形式存在束缚性,平台对于慢直播的创新还处在探索中。

不过我们也看到B站的深夜陪伴直播、天猫的声睡音乐会,这些都是在不改变慢直播本质和功能的情况下,稍做主题策划、场景筛选等艺术加工做出的高质量慢直播。

在慢直播的大量留白和不确定性中,赋予更多趣味性和差异化的功能,如此慢直播也会在“无聊”中让观众们乐此不疲。

具备情绪价值和社交价值的慢直播,如果继续填充进品牌价值,何尝不会成为新的内容出路。

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来源: TopKlout克劳锐公众号