​摘掉 IP 的一年后,网易这款MMO手游的头部地位仍没有动摇

这两天,网易《一梦江湖》挤下众多新游,一下子跃至 iOS 畅销榜前十。

成绩或许并无意外。在 7 月 24 日当天,这款武侠 MMO 手游推出了全新资料片《惊蜃影》。大版本迭代之后,游戏有了新的地图、门派、副本与玩法等。内容翻新,再加上一波新活动的推动,玩家热情自然高涨。

但葡萄君也有看不明白的地方。《一梦江湖》历时两年半,算是个老产品了;而且,它在去年 7 月更换名字,摘掉了「楚留香」IP。按理说,它的影响力会走下坡,营收表现说不准也会显出颓势。

这些情况是有先例的。比如,《刀塔传奇》于 2016 年更名为《小冰冰传奇》后,成绩逐步跌到畅销榜百名开外;去年《自走棋》手游更名《多多自走棋》之后,它也没法借刀塔 IP 去接触更多用户,结果不温不火。

《一梦江湖》同样在面对这些不利条件。但我们发现,去 IP 后的一年,它还在 MMORPG 市场上保持着头部优势。拉一下本作过去一年的畅销榜成绩就知道了:前 50 的水平、螺旋式上升的趋势、平均每月都会进一次 Top 10。

一年内, 12 次进入畅销榜前十

如此稳定运营,至少超出我的预期了。在《一梦江湖》更名之后,市面上不乏突破门槛的 MMO 产品,它们也都受到用户的欢迎。但你看,不管竞争有多激烈,《一梦江湖》的地位似乎很难被撼动。

我们自然会有疑问:它是怎么做到的?

改名之后,它仍在不断制造新鲜感

结合《一梦江湖》的榜单走势,我们发现本作每一次冲上畅销前十,基本都是在它更新迭代之后。所以浅层来看,《一梦江湖》是以频繁制造新鲜感、满足玩家升级的诉求,来留住用户的。

而具体手段,在我看来有三点:第一是推高美术品质,第二是持续注入内容,第三则是尝试各种各样的跨界联动。一言以蔽之:变化,让本作的玩家持续有新内容可以消耗。

1. 美术重制

在更名之后,《一梦江湖》变化尤其剧烈。去年 7 月 26 日,本作正式更名的同时,顺势推出了新生版。新生版最显著之处,是其美术推倒重做,让材质纹理、光影质感、画面细腻度、建模精度等,都要再往上提升一个品质。而整个美术重制工作,持续了一年。

从我的角度来看,《一梦江湖》的品质升级有些激进了。毕竟在彼时,本作正处于稳定运营期。但现在想想,网易早就遇见了 MMO 市场的竞争在加速,于是提前进行了布局。而腾讯的《龙族幻想》去年开启内测,几乎是与《一梦江湖》新生版的发布时间同期。后来主打高品质的 MMO 手游,接二连三上线。

现如今,市场上拥有极高美术品质的 MMO 手游,不止两三款。各家厂商都在提速追赶。或许是洞察到这点,网易制造新鲜感的部分,更多来自于游戏内容的更新。

2. 频繁更新

这块要展开讲,怕是有些冗长。更名后的《一梦江湖》,从捏人到剧情,从社交再到底层玩法,都有新系统与新内容引入。如去年,游戏先是在 8 月加入了「侠缘系统」,让玩家间的互动更多元,而且打破了性别限制;后又在 11 月更新「灵犀系统」,允许玩家与 NPC 进行情感上的互动。当然,这些都只是冰山一角。

《一梦江湖》社交玩法拆解

如果化零为整地来看,我会觉得最能体现本作高频度更新的地方,就在于它能够保持一年两部资料片的产出。

按葡萄君理解,新资料片一年一推才是常态。而《一梦江湖》用名「楚留香」的时候,先后推出过两部大型资料片,《观沧海》与《塞上行》。那时它 DAU 居高不下,内容务必要跟上玩家消耗速度。所以再怎么快,都不为过。

而在更名后的一年里,本作没有放慢脚步,又继续推出了两部资料片,一个是年初的《揽星河》,另一个便是刚刚上线的《惊蜃影》了。

新资料片视频

《惊蜃影》带来的内容增量主要包括:以沙海风貌、楼兰文化为主的西域地图;一个背负沉重往事的异域门派——伽蓝;一个展现西域地区主要背景与人物关系的「桃花源」副本;以及平沙惊鸿、行神厨当、江湖疾送(相当于送外卖)等周边玩法的扩充等。概括起来,游戏的江湖世界变得更加广阔,山外有山,人外有人。

提一处《一梦江湖》在内容上制造新鲜感的细节。这回新资料片上线前,网易先是推了一波悬念——游戏里大部分地区平白无故刮起沙尘暴。玩家此时与各路 NPC 交流,则会发现 NPC 们也应时应景地改变了台词。

这种潜移默化的内容设计,多少反映了网易所做的功夫。

3. 跨界联动

我们再来看看《一梦江湖》制造新鲜感的第三种手法:跨界联动。

当游戏还叫「楚留香」的时候,便有不少联动例子,比如和浙江昆剧社的合作等。更名后,《一梦江湖》于去年 10 月,又与敦煌展开了联动,推出主题玩法与定制时装。

我曾以为,与传统文化捆绑,是《一梦江湖》联动营销的既定路子。毕竟,它是一款古风武侠手游。但今年以来,我的认知被打破了。

一月初,《一梦江湖》先是与动漫 IP 《犬夜叉》联动,上线了《犬夜叉》主题的家具和部分玩法。时至五月,它又和另一部动漫《浪客剑心追忆篇》展开了合作,推出定制时装。

从传统文化到动漫,其联动跨度貌似很大,但也未必反常。一来,《一梦江湖》与传统文化走得足够近的同时,也不能忽略动漫受众的诉求。二来,网易其实还是循着游戏本身的定位和其用户特点,来确定合适的联动对象。

这么说吧,《一梦江湖》的玩家有三大特点:年轻、认同武侠世界观,以及喜爱古风唯美的事物。而《犬夜叉》与《浪客剑心追忆篇》虽题材与时代背景各不相同,但主题都绕不开行侠仗义,基调也脱不离「浪漫」二字。

由此来看,《一梦江湖》是在根据自己的定位来挑选联动对象。在此之外,它这回选择与动漫 IP 联动的原因,或许在于给玩家提供更多的新鲜感。毕竟,多次联动传统文化之后,游戏的确固化了古风标签,但难免有玩家会产生审美疲劳。

我的这番猜想,或许能从最新一次联动中找到佐证。谁能想到,《一梦江湖》推新资料片的同时,竟然和丝毫不沾武侠或古风的美团外卖走到了一块……

《一梦江湖》的多变,让我想起了电影《食神》里的一句台词:「我真是猜不透你啊。」

《一梦江湖》的迭代主轴:自由与社区

但,万变不离其宗。从我的角度来看,《一梦江湖》追求的是年轻化。而它还能维持年轻的状态,凭的便是一套持续为玩家提供期待感的公式:抬高品质+频繁的内容更新+多元的联动。

制造惊喜,是其面对年轻用户的方法论。可是,我觉得这并不完全是《一梦江湖》的核心竞争力。因为,这是刺激老玩家活跃、流失用户回归的普遍打法。关键问题在于,它要用什么样的独有惊喜,来形成其不可替代性。

对《一梦江湖》来说,答案应该是「自由江湖」四个字。这是本作的内核和定位。而复盘其过去一年的迭代更新,我发现它所做的,也都是为了引导用户在一个更沉浸的江湖世界里从心所欲。

游戏有三大自由:空间探索自由,成长自由,以及玩法自由。

我们先来看《一梦江湖》是怎么引导玩家进行空间探索。第一,先保证地图广阔,无缝衔接,所见之处,均可到达;第二,以极高的美术品质和动态的天气系统形成不同风貌与景致;第三,提供给玩家更多的位移玩法;第四,在场景里埋下丰富的彩蛋和事件。概括起来,有空间,有景,有互动方式,有目标。

新资料片《惊蜃影》,就明显带有这般迭代思路: 400 万㎡西域大世界,漫天黄沙的气候,平沙落雁式的轻功,以及引领玩家进入西域地图的沙尘暴事件等。可以说,有线索的空间探索,大而不空。

在成长自由这块,《一梦江湖》的迭代方向是千人千面。它们的做法倒是很朴素。第一,是通过先进的技术,保证玩家能塑造极致个性化的形象。第二,是通过「行当」这个副职业系统,引导玩家弱化升级打怪的成长目标。第三,引入如命格系统、脸谱系统以及多结局选择玩法等,来打破角色养成的固定套路。

总有玩家把《一梦江湖》玩成了换装游戏

简而言之,玩家在《一梦江湖》里对一个角色的塑造,并不是单一维度。或者好看,或者强大,或者是一种符合自己偏好的发展轨迹。这种自由养成的设计并不是本作独有的。但我觉得,它形成自己差异化的地方,在于它有着足够多的交互与玩法。

如《惊蜃影》迭代的地方之一,便是深化了行当玩法。此前,玩家在游戏里当大厨的目标,是收集食材,制作美食。目前更新之后,一大不同,便是引入送外卖玩法——玩家接受订单,制作菜品,按时送达。也就是说,《一梦江湖》会针对副职业系统持续挖深,然后设置更多的目标,引导玩家融入游戏。

行当玩法与美团外卖联动

这同时也是本作玩法自由的一重体现。毕竟,挖深玩法,就意味着可玩内容的进一步丰富。不过,我觉得不断扩充可玩内容,是主流 MMO 都会去努力的方向。而《一梦江湖》的角度可能有所不同。它会偏向 UGC 和社交性这个角度,来迭代游戏内容。

捏脸、宅邸和换装,就很典型,不必多说。去年年初,我们也介绍过《一梦江湖》激励 UGC 的剧情编辑器——筑世与奇谈。另外,本作于去年年底,又更新了带有狼人杀玩法与社交元素的天机密卷玩法。很显然,网易在玩法扩充上的思路之一,就是提高社区粘性。

《一梦江湖》最新推出的「江湖游历赛」,走的也是这番路子。新增的江湖游历赛没有拼杀,反倒以偷瓜、骑牛这些更具话题性和趣味感的休闲内容,来吸引玩家参与。

FunPlus 的 CEO 钟英武曾告诉葡萄君:「不管是SLG,还是MMORPG,它们都是极其强调社交的游戏类型。而经营好一个社区,让喜欢这个社区的人凝聚起来,我们才有可能围绕它再去提供耳目一新的体验。」

武侠MMO手游的门槛又被抬高了?

来做个总结。《一梦江湖》更新频繁,但有一个定式:高自由度。对其拆解下来,会发现推高美术品质,是在传达更广阔的江湖世界;深挖各模块系统,是追求千人千面;玩法不断扩充,一来是满足新增的玩家诉求,二来是借 UGC 与社区提升用户粘性。

所以问题就很清楚了。支撑玩家不断回流和活跃的,是一套成熟的长线运营体系。这套体系瞄准的是一批年轻的喜爱武侠文化的用户。针对于此,《一梦江湖》过去一年里不断强化其高自由武侠 MMO 手游的定位,由此保持自己的独特性。

MMO 手游的最新探索方向之一,是做开放世界。从我们的了解来看,各家大厂都在对此加大投入。对网易《一梦江湖》来说,其自我定位,虽然不是开放世界手游,但它在「自由选择」上积累得相对多的认知。这应该可以成为其相对牢固的竞争壁垒。

而明确内核之后,有没有 IP ,已经不重要了。况且,《一梦江湖》本身,正在成为一个武侠 MMO 手游的重要 IP。

「一梦江湖」与「楚留香」的百度指数对比

来源:游戏葡萄公众号


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