B站内容三件事:中颗粒综艺,溶解体育和扩充互动直播

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一个好的社区,往往具备吸收并溶解新鲜事物的能力。这样才能在不断丰富社区内容的同时,依然保有社区气质。

这种能力可简单理解为同化。同化不等于固化,能持续吸收新事物已足够证明社区在更新,且所谓的社区气质,也是可以在丰富内容的有机互动下,不断自我创造和迭代的。

在2022年的前六个月,「新声Pro」在关注B站时,以社区内容进一步扩容为原点,重点关注了三个领域:中颗粒度综艺的继续尝试、以体育类版权为例的大内容如何融入,以及弹幕互动直播的兴起与延展。

「中颗粒度」综艺

根据我们观察,在实际操作过程中,B站的生态型综艺又因颗粒度大小的不同,呈现出数量、效应,以及与社区紧密度的差异。在这其中,有一定专业制作能力,同时又能与社区内容和社区用户紧密互动,且成本可控的「中颗粒度」综艺,才是B站生态型综艺的底盘。

所谓颗粒度的大小,我们认为,可简单理解为内容覆盖面、话题集中性、站内生态搅动能力甚至出圈能力,这种能力向上追溯是制作成本、规模和资源的不同,中间呈现为受众选择、运营方式的差异,最终反应为商业化结果的差异。

《说唱新世代》是典型的大颗粒度综艺。从制作上,请了名导演、明星艺人,有大场景、大制作,大规模选手参与,属大众化内容;从影响力上,不仅在站内引起一股席卷全站的说唱风潮,还承担破圈义务,且达到破圈效果。大颗粒度综艺接近于传统长视频综艺。

B站之前出品的UP主自制旅游真人秀《穷豪旅游记》、由UP主上传的系列Vlog演变而来的《破圈吧变形兄弟》等,属小颗粒度综艺。成本低下,制作和演出主要由UP主完成,底色是UP主自制的UGV内容,核心用户也是UP主的关注者。整体辐射面有限,以几个UP主为核心展开。

正在播出的跨文化青年交流节目《非正式会谈 第七季》(以下简称《非正7》)、《90婚介所2022》,便是我们所说的中颗粒度综艺。

中颗粒度综艺最大的特点,就是无论选题、制作、传播,都与社区紧密结合,有强大的社区内容基础,甚至能对应到具体的社区内容品类;在运营上时刻注意与社区的互动,包括与社区内其他内容品类的互动。同时,成本可控,ROI值比长视频综艺更高。

但我们要知道,中颗粒度内容服务的核心群体是站内用户,其所能起到的更大作用是促进日活,而非拉新。即便拉新,也要看长期的拉新效果,而非在短期内考量。

社区要发展,如何在发展中动态维护社区气质是永恒命题。长期来看,发展和气质的平衡点,就是许多像《非正》系列、《90婚介所》这样中颗粒度的内容,至少在综艺这个品类是如此。

B站生态型综艺的底盘,就是这些有社区内容打底,与UP主和用户都紧密连接的中颗粒度综艺。

「溶解」体育

B站是具有相当同化能力的社区。B站正在吸收「体育」这个对它来说相对新鲜的事物。

体育是B站用来扩充社区内容宽度的其中一种内容品类,在运营上,也会借鉴其他品类的相关经验,比如游戏。但体育或运动与游戏最大的区别是:B站需要独立出一个分区,向创作者展示自己在运动上的运营决心,也给用户的消费明确指路。

在经典媒体逻辑里,体育是一种强版权的内容,在具体运营中,B站也会通过买版权的方式吸引受众和刺激创作。但对他们来说,版权并不是全部,而是引擎。

B站不是一个高水位的版权买家,其挑选版权的标准,首先是要有社区生态基础,能服务圈层化受众,且性价比高。

足总杯对B站来说刚刚好。这是一个老牌赛事,1871年成立,球迷认可。而且参赛球队广泛,遍及英国各级别球队,包括业余级别球队。第三轮以后,英超球队会参与进来,经常有低级别球队踢赢英超球队的冷门现象发生,为比赛增加很多看点。英超是五大联赛中比赛级别最高,最受关注的赛事。

另一个可以撬动社区内容的方式,是签约运动员。

在北京冬奥会时签约王濛便是一个成功案例。本来就在B站上有一定的话题度,王濛解说大火之后,和她相关的鬼畜类内容全网第一,好于抖音咪咕等平台。

签运动员的经验可以复用在亚运会或大运会这种盛会型IP上,但亚运会比冬奥会项目更多,需要B站更精心地挑选,谁才是合适的项目、合适的运动员。

第三,类似「退钱哥」这样的纯粹自下而上、因爆梗而产生的UP主,也被纳入了B站的运营版图里。B站希望培养更多类似「退钱哥」的草根KOL。为足球圈培养更多草根KOL,从B站的角度理解,就是培养更多的UGC创作者。

我们可以总结,B站做体育,有几个步骤:

第一,确定分区,传递信号,建设生态;第二,利用大赛热点和部分版权,带动分区内容,向社区输血;第三,沉淀更多的内容,成批地孵化相关UP主。整个操作中,注重与其他分区的融合。从而促进更多原生创作者的诞生,在一个新的内容品类里,产生更多具有B站特色的内容。

「弹幕互动直播」等人来

弹幕互动直播间正逐渐从一种技术,发展为一种新的内容场景和品牌营销方式。6月,B站上线了「直播互动玩法创作挑战」,在科普这种输入弹幕就可以生成角色,在直播间内进行互动的玩法的同时,激励更多Up主参与到这一领域。

这个热潮的源头是2021年末,一个名叫修勾夜店的弹幕互动直播间在B站引发关注。使用弹幕就可以加入的轻量级玩法,以及异次元的新鲜感,让人们轻松获得了低配版元宇宙的门票。

B站上也有更多人在研究弹幕互动的新玩法。其中,对B站已有的热门游戏视频进行互动化成为许多直播间的选择。如今弹幕互动玩法专区大量出现的「领土战争」就由此产生。

这类玩法更具「竞技」性质,玩家加入不同阵营,通过发送指令与对方阵营对抗。此类别中还有双城炮战、拆塔游戏、球纪元等玩法。

同时,B站也在有意识地通过降低门槛的方式引导更多人进入这片土壤。

今年,「哔哩哔哩创意工坊」上线了创作者服务中心和饭贩两个测试版板块。饭贩鼓励更多开发者上传玩法,Up主在饭贩板块中,可以直接找到一些直播插件以及直播互动游戏。

当玩法被up主所使用时,开发者可获得10%的收益。这让B站成为了开发者和Up主的良好桥梁,一方面鼓励更多玩法出现,盘活创造力;一方面也为感兴趣却没有技术基础的up主降低了门槛。

B站的弹幕互动直播按操作方式可分为挂机类直播和解说类直播。前者不需要主播进行解说,只要玩家自主加入便可开始游戏,四国领土争霸就是这其中典型;后者则需要主播进行控制或解说,例如狼人杀、弹珠派对等。

此外,饭贩中还包括一些为弹幕互动直播间专门打造的直播工具,例如点歌、定制礼物等等。

根据新声Pro的了解,在使用这一工具后,up主获得的收益中会抽取10%给开发者,自己也可以多获得5%的收益。

相比数量的增加,弹幕互动直播间整体的质量却不成正比,存在创造力缺失、同质化严重和流量两极化的问题。

场景互动类玩法在B站走红后就出现了大量相似的直播间,而在竞技对抗类玩法中,大量模仿者让开创其他原创玩法的up主苦不堪言。

原因在于,一方面B站为降低创作者门槛而开设的饭贩平台上有大量玩法提供,导致诸如狼人杀这样相同玩法的直播间大量出现;另一方面,也由于一些公司或个人通过贩卖简单的玩法来获取短期收益。

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来源: 窄播公众号