MCN的24小时焦虑:今天爆了,明天凉了怎么办?| 新榜专访

近几年,剧情号俨然成为流量密码,且随着观众趣味的变化,网红们也你方唱罢我登场,今天是霸道总裁霸屏互联网,明天是土味情话攻占朋友圈,轮流掀起了一波波流量浪潮。

这些剧情号网红是如何“生产”出来的?背后的MCN机构又是如何抓住流量、留住流量、变现流量的?

不久前,新榜编辑部走访了位于广州的神狼文化,聊了聊剧情号的现在和未来,以及内容型MCN机构的发展和困惑。

“我认为我们现在就是在苟延残喘。”

5月的某个上午,在神狼文化的一间办公室内,创始人阿诺突然坐直了身子,语气认真地说。

在阿诺看来,即使已经孵化出了“莫邪”、“田小野”、“灵魂化妆间”、“外卖界的黄小明”、“林夕蔓”等多个千万粉剧情号,公司成立到现在拍摄的上千条视频中,仍没有一条让自己满意,“60分的都不多”。

这种情绪也贯穿了当天近3个小时的采访。

每天刷手机十几小时100天涨粉1000万

珠江新城,全广州高楼大厦最多的地方。阿诺在这儿选了一栋甲级写字楼,用一个月25万+的价格租下了一整层作为公司的新办公室。

“我最缺的就是人,那就必须在这里”,在阿诺看来,只有珠江新城才够高大上,才能吸引到人才。

此前,另一家MCN机构负责人也曾表示,除非像薇娅、辛巴一样对人才有虹吸效应,否则最好将公司选在CBD之类的地方。

或许是为了契合MCN机构的网红气质,神狼文化前台的左手边放了四台蓝色系的抓娃娃机,右手边则布置了一个少女气息满满的吊篮椅。

上午10:00,员工们陆续到岗,有拿着相机路过的摄影小哥,有在录音室内一遍遍重复一两句话的演员小姐姐。阿诺的办公室一侧则放置了一套新添置的直播设备,据说价值十几万元。

“诺哥昨晚拍摄忙到凌晨两点,所以有点晚了”,接待人员解释说。

一个小时后,阿诺略显疲态地赶到办公室。据他解释,昨晚拍摄忙到两点后,因为看直播、想事情,到四五点才睡。

“有点失眠。”

截至发稿前,神狼文化重点孵化的账号已经增至17个,其中千万粉账号5个,“莫邪”3192万抖音粉丝,“田小野”2887万抖音粉丝。此外,神狼文化还获得了2021新榜大会“年度创新突破MCN”称号。

但在回忆神狼文化的“成功之道”“重要时刻”时,阿诺没有大谈特谈,而是归功于之前的两个节点。

 一条3万赞视频拉起团队信心

2019年6月,玩微博出身的阿诺,在离开内容产业一线多年后,决定创立神狼文化,主攻抖音剧情号。此前,阿诺对短视频看都不看,“仇视、看不起,感觉他们低俗”。

“别人做这么好,赚那么多钱,要恰饭的”,阿诺直白地说。

但短视频并没有想象中那么好做。从一个人、一张办公桌开始,当阿诺终于拉起一个20多人的团队后却发现,涨粉并不容易。彼时,同在广州的五月美妆已经累计4000万粉丝,神狼文化在时机上也没什么优势。

公司创立前一个多月,阿诺曾试图把自己定位成管理者,只看结果不看过程,但最后发现“结果太差了”。当时,入职大半个月的“莫邪”已经拍了好几条视频,但涨粉仅374个。

2019年8月份,他决定自己下场,要求编导把手机App使用时长截图发工作群,每天带头和员工一起刷十几个小时短视频。

或许是早年玩微博积累起了足够的网感,很快,阿诺便为 “莫邪”写出一个“鉴渣”主题的视频脚本。

从第一次拿单反到研究哪个角度能把莫邪拍得更霸气好看,一分多钟的视频阿诺和摄像拍了一整天。拍完便剪,当晚9点前,这条视频上传到了抖音。

“当时在外面吃饭,朋友对面吭哧吭哧地吃小龙虾,而我拿着手机刷新了上百次”,办公室内,阿诺回忆着自己从业的第一个作品,神情中仍能看到那种兴奋感。

据阿诺介绍,这条视频在没做投放的情况下,得到了3万多赞。这次小小的成功,不仅让阿诺改变了对短视频的看法,也让团队树立起了 信心,不至于直接“熬死”。

强烈的成就感让阿诺快马加鞭,他写脚本,副编导、摄影和达人跟进执行。很快,第二条视频10万赞,第三条视频100万赞,最终,“莫邪”100天涨粉1000万,“田小野”一星期涨粉500万。

后来复盘自己的脚本为什么能“一炮而红”,阿诺分析,好的短视频一定能经得起自我审查:

不要为了搞笑而搞笑,也不要为了悲伤而悲伤。在阿诺看来,每个作品必须是自然流露的情感。“如果写的东西能把我个大男人都看哭了,我认为这种肯定能爆,结果他肯定爆。”

用故事塑造人,而不是用人去讲故事。在阿诺看来,网红逻辑到后期和明星逻辑类似,观众记住的永远是刘德华,而不是刘德华塑造的某一个角色。

在展现网红古灵精怪的人设上,这条视频非常典型。目前,该视频点赞316万+,是“田小野”目前的最好成绩。

此外,在后续采访中,阿诺还反复强调了团队的作用。“(为了更好地完成作品)莫邪小组的人会陪她到很晚才回家”,阿诺举例说。

疫情期间实现弯道超车

“莫邪”、“田小野”的成功让神狼文化初步站稳了脚跟,疫情的发展则为它提供了弯道超车的机会。

“那时候我们体量也不大,如果一两个月不管理,肯定废了”,当时为了尽快赶回广州,阿诺大年初一吃完饭,下午就告别家人开车返程。

疫情爆发前,阿诺先采购了1.8万元的口罩,逐一邮寄给缺少口罩的员工,然后,要求每人每天都要做一条视频交由编导和他审核,线上讨论视频脚本和拍摄。

“(在团队的一起努力下)那时候涨了不少粉丝,反正是没停过。”阿诺稍显开心地说。

疫情缓解后,因为早早定下线上办公协同机制,神狼文化团队迅速投入工作状态,也是在这段时间,“莫邪”“田小野”开始做闺蜜剧情,粉丝迅速从1000万涨到2000万。

这次弯道超车,也让神狼文化在业内有了姓名。

“老家一个朋友3月20日才出来,如果是我,那公司是不是就倒闭了呢?”阿诺不无后怕地表示。

成材率不到10%,上千条视频只有60分

千万粉账号虽然难得,但对于颇具野心的MCN机构来说,远远不够。

随着粉丝趣味、平台规则、市场潮流的极速变化,网红的生命周期也越来越短。此前,新榜发布的《2020年内容产业年度报告》也提到,在全年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上,甚至有业内人士认为一个网红只能火3个月。

如何长红摆在了阿诺的面前。

此前,在高强度的内容创作竞争中,阿诺已经实践出了不少心得经验。

因为聚焦内容,专注剧情赛道,包括“灵魂化妆间”、“外卖界的黄小明”等新孵化账号也完成了对对标账号的超越。此外,包括“花总”、“王炸婆婆”、“林十八”等一批腰部账号也迅速成长起来。

但对阿诺来说,这还不够。“不满意”“没及格”等词语在采访中频频出现。

“我每天都活在焦虑中,(即使)今天爆了,明天万一凉了怎么办?”

 上千条视频,60分都不多

网红能像影视剧演员一样靠一个作品、一个角色吃好几年吗?

在阿诺看来,短视频就是快餐文化,必须每天更新,短平快地取悦、迎合观众。网红没有代表作,大部分作品也留不下。

他对内容的要求非常严格,认为自家短视频的演技、场景、道具、拍摄无一处满意,上千条视频中能得60分的也不多,但他并没有能力改变现状。

“有些电影公司试过很专业地拍视频,看起来也高大上,但最后不盈利,也慢慢走了。”

对阿诺来说,短视频就是一门计较的学问,计较时间成本,计较物质成本。短视频的整个模式、行业环境也承载不了过高的成本、过高的质量。

此外,观众在成长,网红同样需要成长。如果说前期涨粉还能靠内容,后期则十分考验网红本身的实力,否则很可能陷入“有粉丝、没热度 ”的境况。

阿诺分析,每个网红的上限,取决于网红本身的内涵、积淀、观众缘,但这显然是急不来的。

“有些人能力有限,不是说提升就能提升的”,阿诺无奈表示。

以“莫邪”为例,“莫邪”最初靠霸道总裁人设风靡抖音,但之后很长一段时间便陷入涨粉瓶颈,最终,和“田小野”一起靠着霸道闺蜜的新人设才突破了瓶颈。

 新员工成材率不足10%,优秀编导难留人

神狼文化实行的是账号小组制、编导中心制,通常是编导带领网红、摄影、剪辑、灯光师等5-6人运营一个账号。

编导是核心,但好编导并不好找。阿诺头疼地说,曾有三个编导忙了两个月,但仅为田小野涨粉2000。

培训编导变成了阿诺目前的重要任务。但结果并不理想。

“之前一个编导,天天跟着,两年时间手把手教,但让他写出一个百万爆款太难了”,他无奈分析,编导三分靠天赋,三分靠努力,还有三分靠阅历,很难培训出来。

如何留住有天赋的优秀编导,同样是一个问题。

不同于华为、小米等有充足晋升空间的大型企业,对于神狼文化这样的中小型企业,优秀员工离职创业是个很现实的问题。

“30岁,人家自己想创业,不想打工了,你有什么办法?”

不独编导,整个MCN行业也面临着网红稳定性和复制性的问题。

随着第一批签约网红的合同逐渐到期,加上行业透明度越来越高,MCN机构与网红的关系调整成为行业焦点。

“我们这种以内容为核心,自己培养素人的还好,但外签网红很容易跳反”,阿诺推测,相比现在的MCN主导,未来很可能变成网红主导。

但自己培养素人也不容易。

目前,新员工培训已经成为神狼文化的主要开支,有时候招进来十几二十个人,但最终一个也留不下。

“很多人最后都会离开。”

说着,阿诺忍不住吐槽起了在招聘上的困难:年轻人不好管、老油条难做事。

阿诺认为,有的年轻人吃不了苦,没有敬业精神;有的大学生受限于应试教育,木讷不灵活,不适应内容行业;至于30岁以上的求职者,他则表示明确拒绝。

对此,阿诺只能寄希望于用钱去不断试错、不断筛选。

或许是内容公司的特色,阿诺格外强调“在工作中找到快乐”,也希望找到能融入这种氛围的新员工。

此外,如何在稳定剧情号业务的前提下,开拓新业务,开拓新平台,丰富收入结构,同样是阿诺最近在考虑的问题。

“我们的新办公室已经装修好了,接下来主攻美妆,博主已经有20多位,我会亲力亲为去做”,对于新业务,他充满期待。

 06做内容,变化无处不在,焦虑时时刻刻

事实上,变化的不仅仅是神狼文化这样的MCN机构,外部环境同样在发生变化。

品牌方方面,相比之前的“又萌又傻”,品牌方对MCN机构的要求越来越精准,不再看粉丝数投钱,而是更看重变现,对于广告信息呈现的要求也越来越“硬”。

用户方面,粉丝越来越聪明,越来越看重网红的真诚,而不再会轻易被一些噱头迷惑。

平台方面,除了抖音,包括快手、小红书、B站等平台也开始受到MCN机构的关注。

此外,变现更是成为MCN机构的重中之重。阿诺强调:“粉丝多不一定能走得远,但一个商业变现能力强的公司会走得更远。”

“客户给到需求后,两天出脚本,两天拍摄,一天发送”,据神狼文化商务总监介绍,除了数据表现上优于同行,对客户需求的精细化服务同样是神狼文化的竞争力所在。

为了应对变化,不独神狼文化,不少MCN机构都开始有所动作:

“你今天行,不代表你明天行。粉丝不是你的,流量不是你的,你必须每天变着方向去取悦粉丝,新的方法、新的剧情、新的内容……”阿诺感慨地说。

但不论外界如何变化,在阿诺看来,永远不变的是用优质内容吸引用户。

“怨天尤人是没有用的。”

“我们闷头做好自己就行了。”

采访中,阿诺给自己定下了目标:“千万播放,平均百万赞才是合格。”

来源:新榜公众号


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