「蕃茄蛋」罗锴:专注B站和小红书,从零做达人孵化 | MCN对话No.4

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「任意一个签约我们公司的B站UP主,无论他能力怎么样,我们最终一定要让他做到三件事情:自己要能够写稿,自己要能够拍摄,自己要能够剪辑。」

蕃茄蛋是一家从零开始做达人孵化的MCN机构,且专注年轻人聚集的B站和小红书,并在实践中摸索出「先B站,再小红书」的达人成长路径。目前旗下有自孵化达人超200位,包括B站知名UP主@欧阳春晓 ,@妮可蹦蹦 ,@钢铁直男必老板 ,小红书博主@HiyaSony 等。

之所以选择从零孵化达人,并以B站为起点,客观原因是创始团队此前没有MCN领域的相关经验,只能通过从零孵化达人以证明自己。此外,他们认为B站相对而言更注重内容,与蕃茄蛋团队的基因契合,且当时抖音上的达人竞争已经很激烈,对新入局者来说不太友好。

所谓「先B站,再小红书」的路径,是指蕃茄蛋早期从B站开始做达人孵化,任何一个零经验的创作者与蕃茄蛋签约后,都会先在B站进行孵化,待在B站上有一定商业化能力,再向小红书拓展。

但蕃茄蛋联合创始人罗锴解释道,这不代表行业惯例,只是蕃茄蛋在达人培养上的操作习惯。并且目前阶段蕃茄蛋也已经开始为小红书平台从零进行孵化或者和小红书平台成长起来的博主签约,共同放大Ta的商业化能力。

在蕃茄蛋看来,小红书是最鼓励新手创作者的平台,小博主就能有很好的商业化机会。但正因为如此,蕃茄蛋一方面很重视小红书,另一方面注意不让达人过早地尝到商业化的甜头。他们认为,「先做好内容孵化,再做商业化」是对达人来说更持久的一条路。

在对达人进行从零孵化时,蕃茄蛋也有一套与其他机构差别很大的培养机制。他们会要求所有创作者能够自己写剧本、自己拍摄、自己剪辑。过程中,编导团队与达人协作和共创,并不会成为主导。

罗锴说,只有创作者自己上手拍摄和剪辑,整个视频呈现出来的才是创作者自己的风格。尤其在B站这么一个讲究个人特色、不迷信镜头语言的社区平台,创作者的内容的丰富度和个人特色的呈现是很重要的一个环节。

蕃茄蛋成立于2019年末,总部位于上海,广州、杭州也有分公司,团队成员不到100人。除了做达人孵化,蕃茄蛋的能力范围还包括品牌全案营销以及数据中台。

蕃茄蛋的营收目前以广告为主,另外还有知识付费,以及刚刚开始探索的直播电商。6月上旬,蕃茄蛋在杭州的新公司开业,业务主要聚焦在直播电商领域,在B站、小红书、抖音都会做。

在蕃茄蛋本身的业务之外,我们也与罗锴聊了聊他对B站、小红书等平台的看法。

以下是《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)与蕃茄蛋联合创始人罗锴的对话整理:

首选B站,从零孵化

《窄播》:作为以上海为主的团队,上海这次疫情对你们影响大吗?

罗锴:我们起家比较晚,2019年年末才正式成立,现在的疫情对我们的影响没有想象中那么大,因为公司刚成立的时候就遇上了第一波疫情,那时候就已经在远程办公了。

《窄播》:一开始做的时候,你们为什么选择从零孵化博主?

罗锴:我们入行的时候,最大的劣势在于没有任何人知道蕃茄蛋是谁。我们此前的沉淀不在MCN行业,而在内容行业、广告行业,所以我们不太可能签约大的博主,只有成功孵化出博主才能证明我们的能力。

也有一些大赛道上的MCN,靠纯签约逻辑起家,有利润之后再来做孵化。我们选择相对难一点的路,孵化出账号之后再做商业化。我并不是说那种方向不好,只是我们面对自己的实际情况做了这样的选择,大家的选择不同。

《窄播》:为什么首选B站这个平台?

罗锴:第一点,我们团队的合伙人中做内容出身的人,更认可B站的内容形态;第二点,我们盘一盘启动资金,可能在抖音做一年连个水花都没有,别人已经进入中后期,开始肉搏了。做B站,我们反而有自己的一点空间。

除了成本还有对各个平台产品逻辑的认知,但这个认知只代表当时那个阶段,现在未必适合。我们那时候认为,抖音和B站的逻辑是有根本差异的,这种差异造成了最后孵化出来的博主会有非常大的不同。

2019年,B站也是十来年的网站了,但没多少人注意B站。正好2020年年初它因为一场晚会出圈了。这些东西有时候既是问题也是机遇,我们那个时候未必能预测这么多事情。

《窄播》:你所说的产品逻辑的差异具体是指什么?

罗锴:抖音是一个强调算法逻辑的平台,这是它最核心的竞争力。一个围绕算法逻辑做一切设计的平台,有很大的可能是你创造出一个A爆款,就有B团队创造出B爆款,C团队创造出C爆款。

同时,创作者的成长周期和成长曲线是不会随意改变的,你还是可以在这个成长曲线上爬坡,做出A+或者A'新爆款。但ABC三组人的学习曲率是一定的,各自创造出新内容爆款的周期不会这么迅速更迭。

对于平台来说,它也很难靠某一个团队不断推动算法优化,而是要靠N多个团队一起提高算法的阀门,这是构成抖音内容质量越来越高、越来越专业化,或者越来越符合生态的大逻辑。

这个大逻辑倒回来思考,就发现一个有趣的事情,三个做内容的团队,在抖音这个体系下,很容易形成燃烧自己、照亮平台的内卷化。如果是这样,那创作者最核心的追求,就是在烧尽自己前立马变现,不然就没有第二次燃烧的机会了。对于我们这样希望做长期内容孵化的团队来说,抖音似乎不是一个很好的选择,除非我们很早期就介入,一开始就形成了护城河。

这个大前提现在未必是这样,是我们当时的思考。

同样,还有很多小前提,包括我们团队主要的小伙伴都在上海,和平台之间可以更好地沟通,我觉得这在信息传递速度上是有价值的。另外B站在上海的博主也比较多。综合各种因素,使得我们最终选择以B站为切入。

《窄播》:那为什么没有选择小红书?小红书也在上海。

罗锴:小红书也是很好的,但是我只能选择一个平台切入。任何一个平台都是既有好处也有问题。小红书最大的好处是,小博主都能挣到钱,小红书可能是目前所有平台里,KOC最容易赚到钱的一个。

它的问题也在这里,从早期到现在,小红书虽然不断加强视频化,但平面仍然很强势,用户习惯不是这么简单随意改的。所以造成商单相对更容易做,部分博主只要拍几张照片,就可以植入了。

小破站做一条7分钟、5分钟的中长视频,一周只能更新一次或两次,两次还得是模块化的方式,小红书可以一天更一次。这种情况下,博主养成了为商单而生产内容的逻辑,博主商单接量如果不控制,就有可能就不在乎内容了,只在乎这是不是能帮助自己把调性拔高的品牌,单价多少,一个月能接多少单。

而且,小红书的使用是搜索逻辑,用户进去不会搜博主,而是搜我要干嘛。这样的使用逻辑下,它天然就是女性版的知乎,最重要的是信息,而不是博主。

《窄播》:小红书是内容导向。

罗锴:其实从用户端的使用行为看更偏工具导向。在这种导向下面,小红书就相对难出现真正意义上的大博主,大多数博主只是做到了平台粉丝量的积累。你很难听说一个小红书博主出圈,能够在小红书被熟知的博主都是他本身就是明星或者出圈的,只是入驻小红书而已。

《窄播》:你们是什么时候开始做小红书的?为什么在那个时候开始?

罗锴:去年年中开始做的,原因是B站相对稳定了。刚才说到,小红书的商业化是这几个平台里面比较不错的,既然如此,作为一个MCN,我们肯定要去做的。

02

如何孵化

《窄播》:最开始在B站,你们首选哪个赛道?为什么?

罗锴:美妆是我们第一首选。所有的综合性MCN只要是以广告作为主营收的,没有哪个会不选择美妆。因为这个行业有足够大的市场,足够多的客户,足够多的预算。

美妆之外,我们做了很多其他类型的探索,生活、时尚、健身都会有。我们目前从零孵化最好的博主是健身类博主,这未必是一开始能够规划出来的事情,它是长出来的。

《窄播》:那时候B站博主的商业化应该也一般,B站上美妆类的视频或者博主应该也没有很多,所以蕃茄蛋更多是从品牌需求倒推的是吗?

罗锴:那时候有一点我印象比较深刻,2019年全年广告营收的比较,微博是一年100多亿人民币,小破站是10亿。2019年的时候,你会认为小破站整个用户的日活、月活和微博之间有10倍以上差异吗?如果没有,但广告差了10倍,那不正说明还有很多广告空间等着开发吗?

《窄播》:你们从零孵化一个达人,大概的路径是什么样的?欧阳春晓是从零开始孵化的吗?

罗锴:她是从零开始孵化的。不同博主的孵化过程有很大差异,讲任何人的例子都不能代表全部。

对我们起步阶段来说最大的差异在于,小破站更看重达人个人的灵魂,抖音更加工具化。你会看到,抖音上面特别是故事类的达人,完全可以把故事里的人物替换掉。抖音在那个阶段更多是一种PGC逻辑,更像传统电视节目的生产,有导演、制片人,编导,最后出镜的可能是一个模特,他最大的作用是按照写好的稿子来演。但小破站走这个逻辑是走不通的,小破站是围绕人做内容,大家还是关注UP主本身。

抖音现在也有很好的内容,有纯围绕个人出现的达人。这个我觉得不矛盾。

《窄播》:那相应的,在B站做达人孵化的难度是不是会更高?你们的孵化流程和其他机构比有什么区别吗?

罗锴:任意一个签约我们公司的B站UP主,无论他能力怎么样,我们最终一定要让他做到三件事情:自己要能够写稿,自己要能够拍摄,自己要能够剪辑。你可以理解为,这个博主一定是需要自己具备基础内容创作能力的。

但是,他完成的内容在我们看来可能只能打60分,这时候我们要思考团队怎么介入,和他一块从60分变成80分、90分,甚至120分。所以公司会给博主配编导、制作人、前后期、商务、经纪人、运营等等一系列小伙伴。

在最开始的脚本阶段,因为编导对平台的理解相对完全从零的素人更好,所以会给出建议。UP主根据这些建议,结合自己的特性自由发挥。

这是一个互动过程。不是我给你1,你就按1演,而是给你1,你又能写出1.2,你发回来给我,改成1.3,又给你看,你又改成1.4。在这个过程中,最终完成了一个作品。

接下来,为什么我们一定要达人自己剪辑?其实就像写文章,如果所有段落不是自己分出来的,你只是丢一堆素材,那这篇文章的灵魂怎么是你自己的?那就是后期的灵魂。你的逻辑,你的风格、你的元素丢失了。所以一定要达人去做初剪,希望他把内容如何编排、如何思考的给剪出来,但是里面所有的动画、特效或者是更综艺化的表达和花字可以我们后期来做。再后面的运营和投放的框架思路我们应该和其他机构差不多。

《窄播》:这样达人就拥有了一套可能不那么专业但相对完整的能力,会不会担心他们掌握这套能力之后自己出去做?你们对达人的约束力怎么体现?

罗锴:每个达人要与公司合作,必然认可自己身上是有缺陷的,如果毫无缺陷,他就是何同学,自己做工作室就好了,那叫天才选手,我们更多是和地才选手共创。

《窄播》:这样下来,不管从时间、人力、财力上,蕃茄蛋一期内容的生产成本大概是怎样?相比同行呢?

罗锴:对我们来说,达人整体的内容生产成本一定是相对低的,时间周期相对是短的,因为内容是达人自己完成的,时间控制在达人那里。除非视频拍摄难度比较大,公司可以派摄像师去协助。这也和小破站的特点有关,更看重个人表达,而不是镜头语言多美。

《窄播》:现在B站商业化在逐渐做起来,内容比2020年那会儿更丰富,蕃茄蛋涉及到的赛道也更多。你们自己观察,不同的内容品类在B站上的机会有什么不一样的地方?蕃茄蛋如何以此组建自己的达人矩阵?

罗锴:从流量角度肯定生活区是最大,因为用户基数大,只要是做生活区的内容,相对来说成长要更快一些。虽然美妆类成长没这么快,但它的广告营收价值会更高。怎么平衡好不同品类之间的数量,我们现在也不能说做得特别好,但我们还是以美妆为第一首选。

03

B站 VS 小红书

《窄播》:蕃茄蛋现在是B站和小红书都在做,不少达人在这两个平台都有更新,更新的内容会有哪些方面的差异?同一个博主在不同平台的商业化情况有什么差异?

罗锴:肯定还是会有一些差异。除非像李子柒那样全平台通吃的博主,不需要为平台改变内容形式。除此之外大部分博主,得为平台生产平台适合的内容。

商业化这块,我们起家是B站,目前阶段博主大部分是在B站上面商业化比例更大,但不能用这说明不了两个平台商业化的差异。

《窄播》:一个博主大概有多少粉丝的时候,你们会把他放到小红书上来做?

罗锴:他已经在B站上面能够产生广告收益了,就应该去做小红书了。

《窄播》:能否在B站商业化是一个验证的标准?

罗锴:也不能这样说。只是对我们来说,你在B站上面已经能商业化了,说明你的内容在小红书上开展商业化也应该会被市场认可,所以你就应该去做了。

《窄播》:行业里做达人商业化的时候,有先B站再小红书这样的讲究吗?

罗锴:这个不存在。这是我们公司由于起点不同而形成的一个操作习惯而已。不能用我们来看行业,我们只是这个行业里的一家小公司。

并且,目前阶段蕃茄蛋也不在局限到一定要「先B站,后小红书」,公司已经从内容孵化到商业化上都搭建了完整的小红书团队,同时在进行小红书平台的从零孵化或者与在小红书平台成长起来的博主签约,共同放大Ta的商业化能力。

《窄播》:你们对两个平台的商业系统「花火」和「蒲公英」的使用体验是怎样的?

罗锴:对这些商业系统我们不只是会用,应该是应用尽用。使用过程肯定有一些问题,平台也在不断改,这都不是最重要的。毕竟你不是一个初学者,你的团队已经很清楚怎么做了,如果中间出了什么问题,能够及时咨询和调整就行了。

《窄播》:现在品牌对于在B站和小红书上做广告营销的态度是什么样子的?不同行业的倾向有差别吗?跟之前相比有没有什么变化?

罗锴:小红书总体商业化要更好些,小红书之前有一些品牌在其平台中起家的故事,从B站生长出来的品牌故事还不是这么多。小红书上的一些打法大家也很知道,比如大量铺KOC,但我觉得,当一个事情东西大家都知道的时候,它的红利也没有了。

而且,凡是以内容铺量来影响用户判断的行为,看上去对品牌是有好处的,但对于整个平台来说是有巨大问题的。所以我也很能理解平台为什么要打击这些所谓KOC的铺量,因为这种方式造成了用户得不到他需要的有价值的信息。对平台来说,长此以往,就会使得用户被赶走。

《窄播》:大多数品牌应该还是会认为铺的KOC越多越好,你们要怎么和品牌进行沟通?

罗锴:我们会建议品牌,先小范围尝试,如果有效果再扩大。

我并不认为做B站或小红书的品牌,就一定比做别的平台的品牌做得更好。但很好玩的是,如果他认真投放B站或者小红书的内容,大概率是一个能够做得更好一些的品牌。因为在这两个平台做投放、宣传,不会这么快得到反馈的。

在这种大逻辑之下,品牌还愿意去投放,必然是更看重对用户心智的长远影响,更看重品牌力。这种无形的品牌认知,才是品牌的价值。

《窄播》:小红书前阵子推出了《商业公约》,再之前他们也治理过一批违规的种草。就你们感受到的情况,有没有品牌因为小红书的治理,对平台的态度有什么转变,或者在实际上有没有影响到一些品牌的投放效果?

罗锴:目前没有感知到这么强烈的变化。这个问题后面的信息太过于大,因为又是疫情,又是经济的整个走向,造成可能有的一些变化。这些变化对我来说,我没有这个能力进行判断。

《窄播》:你前面提到说,小红书上有一些从零开始被大家认知的品牌,但这样的品牌在B站还比较少,你分析这是为什么?

罗锴:有些品牌在B站做营销,但不是在B站做起来的,像蜜雪冰城这种品牌。B站是一个非常好的内容起点,但它未必是内容爆发度最大的地方。

有时候我们会建议品牌,一些很好的内容由B站UP主生产出来之后,是可以到抖音分发的,这毫无问题。你清楚自己的打法,清楚自己的内容价值在哪里更强,那么你传播完B站的生态,把它按照抖音的逻辑再包装一下,在抖音上重新发布,或许会带来新的转化,这些都是品牌根据内容和平台使用的策略而已。

我们的博主也会这么做,我也会打包授权,你付一定费用给我,我打包给你,你可以在别的平台使用。

《窄播》:所以你们认为一个真正想要做品牌价值的品牌,B站应该是它必须要做的一个地方。

罗锴:我不敢说必须,我只是说他如果做了B站,说明他是认真思考过品牌建设,他不做B站也不代表他就没认真思考。

《窄播》:蕃茄蛋现在在B站和小红书的MCN体系里分别是什么样的位置?就平台需求来说,MCN的量是够的吗?

罗锴:我们在小红书还还属于追赶前面头部机构阶段,B站大致在三四名之间。B站、小红书整个MCN的量级还很少。

《窄播》:小红书也在拓内容品类,比如音乐品类。这种新的品类你们会关注,然后做一些相应达人的引入或者调整吗?

罗锴:对我而言,最重要的是要清楚我们做的生意是怎么产生盈利的。孵化任何一个领域的博主,首先你告诉我怎么赚钱,如果没讲清楚这件事,那就不要做了。

04

尝试直播电商

《窄播》:MCN分几种,内容型的,货品型的,以及擅长流量的。蕃茄蛋肯定是内容型的MCN。最近出现了一些达人或者MCN在取代一部分广告公司做的事情,你们怎么看这个现状,这会对内容型的MCN提出哪些新要求,你们怎么样去迎合或者把握这个趋势?

罗锴:这个事情两年前我们就很清楚了,两年前你就应该清楚这个事情。那时候我们就认为MCN就应该取代传统的4A广告体系,因为传统的4A广告体系更多是用创意营销这样一个翘板去打通投放代理,很多时候没有站在整个平台的生态思考问题,同时又没有和消费者接触的任何渠道。这就使得你能够接触的信息,能够做的判断,必然是很局限的。

另一个重要的观察是,当时所有4A公司的优秀人才是在流失的,没有人才你谈后面的一切都是瞎扯。

《窄播》:这种现象应该会越来越多见,但传统广告公司相对于达人和MCN来说,仍然是有品牌资源优势的。你认为,这两方力量的较量,接下来还会怎么发展?

罗锴:相互。也不是说所有的4A公司就一定会出问题,只是说可能有很大一部分传统的4A公司会有问题,积极寻求改变的4A公司肯定是有能够活得很好的。4A公司和达人创作者、MCN,大概率是相互借鉴的,我更像Ta,Ta更像我,就这么简单。

《窄播》:在杭州做直播电商,相当于蕃茄蛋从一个更重内容型的MCN,在往电商走。为什么是这样一个业务拓展路径,你们开展新业务考虑的起点什么?跟内容型MCN的天花板高低有关吗?

罗锴:我们肯定没做到天花板。在小红书和B站上,前面还有很多公司比我们做得更好,没超过他们之前就不会是天花板,超过他们之后也未必就触达了天花板。

业务拓展的背后是满足客户需求。你能做品牌曝光,客户是否也要做一些产能转换呢?这个需求明摆着,为什么不做呢?

《窄播》:杭州分公司会在哪些赛道上来做,美妆、生活还是时尚,还是先不分?

罗锴:这看博主的能力,得试出来才知道不同博主适合做哪个赛道,我现在也很难给出一个答案。

《窄播》:现在做电商的团队,有一些在从杭州往外面走,蕃茄蛋这种新入场的还是要先到杭州去做一做,是吗?

罗锴:不论他走不走,杭州已经有这么多年的电商沉淀,有非常好的人才结构在那里。在外地找当然也OK,但杭州毕竟由于淘宝系的存在养育了各种各样的电商类公司,这些公司里面有足够多的人才,做这件事最核心的还是要人才。

《窄播》:现在在抖音做直播电商,建立一个新的直播团队,是一个好的时间点吗?

罗锴:不太好说好不好。从时间点来说必然不是一个最能取得红利的阶段,但它是对我们来说最合理的时间段。如果我一定要抢在抖音推直播的时候去做,可能有一个很好的流量红利,但我们如果没有足够精力和团队去做这件事,做砸的几率也是非常大的。能够做新业务的本质是管理能力的溢出。

《窄播》:B站和小红书在电商这块都不是太成熟。蕃茄蛋去做的话,怎么把现有的达人资源更好地用在你们的新业务上?

罗锴:首先,提升电商能力应该是平台的事情。另外我不认为在B站上每个博主都是能做直播的,但不能做直播不代表他就不能做电商,他单期的内容是可以通过挂链完成电商转化的。

直播是达成电商的一种可能性,而且即便是现在这样被过度传播的情况下,直播在整个电商体系里占的比例也非常小。电商不是直播,直播是电商当中的一块。

《窄播》:但蕃茄蛋是要去做直播电商的吧。

罗锴:我们团队要去做直播电商,要培养这样的团队。但不代表每个博主都能做电商,博主自己的能力不同,应该去使用的产品形态就不同。

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来源: 窄播公众号