垫底辣孩,“守城”不易

Posted

两个月了,“垫底辣孩”依然势头不减。

普普通通的小伙、随处可见的道具、极度接地气的背景,经过一番新颖的创意构思后,再加上后期的精心加工,呈现出来的形象是一个气场堪比国际名模的形象,前后反差不禁令网友们啧啧称奇。

从4月11日一条“如何成为国际超模之香奈儿”的视频发出后,“垫底辣孩”就彻底开始了他的进阶之路。

短短两个月时间里,其粉丝增量达到812万,粉丝快速增长的同时,互动数据也持续活跃。近30天内12条作品平均播放量达4784.8万,平均点赞量和评论量分别为149.4万、13.8万。甚至,抖音上一条路人偶遇“垫底辣孩”的视频点赞都超过167万。

“垫底辣孩”用“如何成为一名国际超模”系列视频成功爆火,一个月之后该系列完结篇发布,“垫底辣孩”乘势而上推出“如何成为一个品牌代言人”系列将热度维持。现在,“垫底辣孩”又用“体验成为国风少年”系列视频稳固着自己的流量。

两个月,三个主题,“垫底辣孩”用普通与高级感的碰撞,以及新鲜感的变换呈现,吸引着用户注意力,也让众多品牌循着流量而来。

几乎每条视频下,都能看到各路品牌方在评论区争相留言,宛如团建现场,“这辈子没见过评论区有那么多官方”。最卷的时候,鸿星尔克官方在凌晨三点都不忘问一句“什么时候拍鸿星尔克?”

“垫底辣孩”俨然成为了一个行走的人形广告牌,大批品牌在这里“蹭”着热度。与此同时,“垫底辣孩”合作费用也是水涨船高,截止目前“垫底辣孩”的服务报价已经从1-20秒视频的2.5万一路飙升至15万,21-60秒视频的由4万涨到20万。

但是,上涨的费用似乎“劝退”了部分品牌,即使面对看起来性价比较高的效果,大多数品牌还是热衷于评论区露脸,商业合作并没有想象中的爆发。

在数据表现上,粉丝增长速度也明显放缓,虽然点赞量依旧屡屡能破百万,但却难以掩盖数据回落的趋势。

变装赛道是一个热闹的秀场,容得下各种各样的创作者入场,在网友们的狂欢中,热点循环往复,“垫底辣孩”想要守住自己这一方城池并不容易。

不变的热点下,靠“变化”爆破流量

强烈的反差感是变装视频诱人围观的不二法门。和其他短视频类别相比,“变装”能轻而易举地吊起用户的胃口,让他们产生观看下去的欲望,变装前后的巨大反差也能给予用户最“直白粗暴”的即时视觉刺激。

对于变装博主而言,变装的前后反差越大,带给用户的视觉刺激就越直白,能引流的可能性也就越大。当一个身着邋遢睡衣搭配着鸡窝头造型的普通人,靠着高超的化妆造型和精湛的后期技术,在短短几秒内就变身成为“氛围感”俊男美女时,强烈的反差感足以满足围观受众期待的心态。

同时,用户在消费短视频的过程中往往希望得到更多的“刺激”,而变装短视频作为一种表现形式,其具有很强的包容性,无论是国风汉服还是日系JK,都能够被包含在其中,当然还有更多小众爱好也可以与其相融合,例如Cosplay、特效化妆等等。这样的内容既是对不同圈层的针对性“爆破”,也是满足消费者猎奇心理、给予用户更多刺激的重要途径。

正因如此,无论流量如何变换,变装视频都能持续“爆”在用户的视野中,成为一个持续的热点。

“垫底辣孩”正是凭借着差异化的新鲜感成为变装视频中的新热点。他视频中与众不同的地方首先在于利用国际大牌增强反差。

在大多数人印象中,CHANEL、GUCCI、PRADA、GIVENCHY等国际品牌常意味着一种高级感。而普通人模仿国际超模以时尚高端品牌的风格拍摄硬照,反差感其实就已经存在,但是“垫底辣孩”通过强化农村化场景,用茶杯、帽子、床单等极其普通寻常的道具进行变装,氛围上的差距将反差感放大,视频效果也就更加吸人眼球。

另一方面,“主动”引起模仿热潮,也让他聚拢了大量流量。相比于其他人直接展示自己的变装前后效果,“垫底辣孩”将自己如何实现变装的过程放入了视频,给了观众可操作的空间,此时普通人就从只有“围观”的角色变成了“可参与”的角色。

热点之下跟风盛行,尤其在现成的方法论下,众多博主纷纷模仿创作,#如何成为一名国际超模 、#国际超模穿搭挑战 等话题迅速发酵成为热门,作为流量中心,“垫底辣孩”自然成为最大的获益者。

在垫底辣孩出圈中也可以看出,抖音的推荐机制决定了它永远拥抱新入局者。垂类达人推出爆款作品,平台推荐引发全民模仿,实现流量登顶,从而带来的是铺天盖地的超模和代言人。

但是面对模仿者的增多,5月中旬开始,“垫底辣孩”粉丝增量有所回落,这与同质化内容增多和审美疲劳不无关系。这种情况下,“垫底辣孩”及时转变赛道方向,让他得以抽身在细分方向中延续热度。

于是我们看到,5月19日“垫底辣孩”发布了第一条国风变装,5月21日“体验成为国风少年”系列正式开始更新。国风,成为“垫底辣孩”在变装赛道中的第二增长曲线。

事实上,随着《国家宝藏》等宣传传统文化节目的出圈以及《哪吒》等优质国漫的崛起,越来越多的人感受到了中国传统文化的魅力,再加上各种国风歌曲在短视频的盛行,都促进了国风在年轻人中的流行,国风内容也成为短视频中一个不变的热点。

“垫底辣孩”借着自己在变装赛道的热度和个人形象的贴合,顺利将视频主题迭代为国风,继续踏在热点之上,用自己的才华打动着更多年轻人,其自身的热度也得到了升温。

广告和带货,只有一条路好走

当流量袭来,除了吸引消遣娱乐的网友外,还有患“流量焦虑症”的品牌方们。

从“如何成为一个品牌代言人”系列第一条视频发出后,“垫底辣孩”评论区就集结了一群“求拍”的品牌方。

一眼望去,森马、白象、Dickies、金典、尔木萄、巴拉巴拉、钉钉、蜜雪冰城、作业帮、杰士邦……品牌方几乎霸占了整个评论区,前排偶尔能看到普通用户的评论,也都是“第一次见到抖音视频下的评论都是品牌方,见世面了”的类似内容。

在品牌方“求翻牌”“看看我”的“争宠”下,#垫底辣孩评论区是品牌方的聚集地也成为了热门话题,助推其流量的再升温。

也是从“品牌代言人”系列开始,“垫底辣孩”的商务合作明显增多。不过与评论区的热闹场面相比,“垫底辣孩”的商业化合作并没有应接不暇。目前来看只有兰蔻、海澜之家、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、Olny、完美日记等品牌与其完成合作。

在内容、受众、报价等多方面因素影响下,一众品牌们虽然说着“求合作”,但更像是在借着这波热度做着自己的Social营销,甚至于评论区已经从“求翻牌”变成了“互动抽奖”。

“垫底辣孩”能够吸引住各大品牌,但是为何商业化却迟迟没有爆发?关键原因就在于他的内容能做好广告,但带不好货。

一方面,从刚开始频繁提及PRADA、GIVENCHY等国际品牌,“垫底辣孩”这个IP就被赋予了“高级感”的标签。这种认知能够在无形中拉高拍摄品牌调性,很容易达成品牌深化时尚形象的目的。

同时“垫底辣孩”的视频逻辑还解决了品牌核心信息无法传达的问题。在他的视频逻辑中,“如何成为一个品牌代言人”这句话后紧接着就是品牌标志,品牌相关信息出现地非常快。

这种品牌信息先行的做法,比普通品牌广告来的印象更深刻,甚至在人们还没有来得及划走视频的时候,品牌标志已经映入眼帘,不仅加深了消费者对品牌的印象,也达到了品牌方想要的宣传效果。

巨大的流量和直接的品牌宣传,让品牌方们趋之若鹜,对“垫底辣孩”来说也是实现商业化的绝佳途径。

另一方面,在广告之外“垫底辣孩”也在通过带货实现商业化,不过效果却不理想。在“兰蔻代言人”视频中,兰蔻一款眼霜就作为带货商品在小黄车中出现,目前为止也只卖出500余单。

而从其主页的商品橱窗来看,卡姿兰粉底、花西子散粉等8款商品在30日内销售数量也才275单,这些数据都反映出其带货之路不好走。

其主要原因是美妆产品在他的视频中无法直接展现使用效果,精湛的后期技术更导致种草能力不强。虽然处于流量爆发期,表现价值也是最高的时候,但种不好草,自然无法完成转化。

我们常说达人的尽头是直播带货,但目前来看,“垫底辣孩”仍处在“收割品牌”的阶段,为品牌创造的流量收益显然远高于销量收益。或许对于品牌而言,当前“垫底辣孩”的内容输出及背靠的年轻粉丝才是其最有价值的地方。

垫底辣孩,需要新的爆梗

“垫底辣孩”借创意和变化成为现象达人,开拓着商业化的进阶,但是在短视频中,走红的路径可以复制,走红之后如何保持与用户的强联系、如何创新视频内容、如何稳定变现的方式,这才是需要关注的部分。

垫底辣孩所在的变装赛道,从来不缺热点,例如此前的光剑变装、古风变装、复古变装等。在网友们的狂欢中,一个变装热点降去,下一个变装热点又重新开始,如此循环往复,变装赛道不变的只有变装故事本身,变装热点则一直在更新换代。

要认识到,在变装领域,“开创者”很容易被湮没继而陷入创作困境。

例如博主“何丹彤”,曾因风铃权杖变装火遍全网,一个月圈粉238万,单条视频点赞超过400万,霸气女王范的气场全开一度让无数人“臣服”。

在风铃权杖变装的风起之后,接踵而来的复制粘贴便开始成为日常。尽管“何丹彤”凭借着独特的运镜取景在无数风铃权杖的变装效仿中屹立不倒,但依然摆脱不了逐渐“消声”的归宿。直到现在,风铃权杖变装视频都是她点赞最高的一条内容。

还有被称为“翩翩公子世无双,陌上君子温如玉”的“楚淇”,从油腻大叔到古风美男,他以奇特的方式诠释国风。

无论是《仙剑奇侠传》中俏皮机灵的李逍遥,还是《山河令》中风流倜傥的温客行,“楚淇”用经典影视剧与古典故事里的角色,传承着国风文化,变装前后带来的强烈反差也吸引着九百万粉丝的喜爱。

虽然每次变装都能带来惊喜,但是数年如一日的主题难免让观众产生了审美疲劳,近90天内,视频平均点赞仅有17.8万,平均评论量更是只有3916,其粉丝数量也在呈现下滑趋势。

还有拥有强大仿妆能力的“涂罗伊”、兼具剧情与特效的国风变装达人“朱铁雄”……他们差异化的人设和以变装为主的短视频语言,都让他们在短视频领域中有着独一无二的不可替代性。

但在庞大的变装主题中,总会诞生出新的热点和永不停歇的视觉盛宴,始终火热的从来都只是变装本身。创作者就像热点制造机,为变装故事源源不断地输出“养分”,而机器本身,则在一波波狂欢中被淹没。

“垫底辣孩”的出现,似乎让这个无解的闭环开始瓦解,用主题的变化带给人留白与想象,在自我改变中不断地输出各色各样的变装创意,始终成为变装领域的“热点”,才能稳固自己的流量城池。

现在,“体验成为国风少年”系列已经更新了六期,我们暂时不知道这个系列什么时候会完结,又或许下一个主题已经在路上。但可以肯定的是,在热点周期越来越短的当下,打造出差异化的人设和更加多元的短视频表达,是“垫底辣孩”维持热度的不二法门。

一次爆款,是短视频时代赋予创作者的开篇,如果不能写好开篇之后的内容,那么“被遗忘”将是最终的归宿。如何让流量周期更长,才是创作者们需要始终思考的问题。

(举报)

来源: TopKlout克劳锐公众号