一条视频B站涨粉10万,家政企业如何制造千万级内容爆款?

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“这是一位老爷爷的独居房,厨房和厕所的墙上有着黑黑的一层包浆……”

在这条发布于6月2日、时长11分钟的视频里,遍布各处的陈年污垢和匿藏在家具角落的老鼠、蜘蛛等生物,被“马俐管家”的小哥们一一清理干净。

屏幕前的观众皱着眉头见证了老爷爷的家从脏乱不堪到整洁有序,有人大呼解压,也有人对年轻团队屡屡挑战这样硬核的深度清洁服务,表示respect(尊重)。

截至目前,该视频在B站获得超500万次播放,40万次点赞。此外,据新榜旗下B站数据工具新站数据,企业账号“马俐管家”由此一周涨粉近10万。

与传统保洁不同,现在年轻人选择创业做“家庭卫生管理师”,其中新媒体营销成了企业发展的重要驱动力。新兴的家政企业如何创作爆款视频,又如何为线下业务引流?新榜编辑部对话了“马俐管家”运营团队,希望为想探索家政赛道的朋友提供思路。

95后退役军人做家政,

硬核视频获千万播放

藏蓝色背带裤配上红色内搭和帽子,“马俐管家”的工服让人联想到经典游戏人物“超级玛丽”。

“我们小伙伴中男生居多,统一服装的时候恰好跟超级玛丽的形象类似,很多90后看了会感觉比较亲近,有积极向上的活力。”

马俐(成都)家政服务有限公司CEO杨春美告诉我们,“马俐”谐音“麻利”,指干活麻利,从2021年10月定下这些名字、LOGO和服装后,他们就开始搭建新媒体账号“马俐管家”。

正式创业至今不过1年时间,杨春美和伙伴们想颠覆传统的家政市场,做一个属于年轻人的家政品牌,这在第一印象上和传统保洁形成了差异。

据介绍,服务团队主要由95后退役军人组成,杨春美的表弟是退役军人,最初是通过他召集了一批志同道合的朋友。

为什么年轻的退役军人要去做家政?他们经常被问到这样的问题。仅仅强调自己不是保洁员,而是“家庭卫生综合管理师”、让房屋恢复健康的“房屋医生”,人们可能还难以理解。

视频成了最直观的解释和推广方式。以“马俐管家”B站最高播放1136万的视频为例,可以看到,他们的特色在于一站式解决家庭卫生的“疑难杂症”。

视频中,这位腿脚不便的独居老奶奶,几年没下楼丢过垃圾,又爱囤积老物件,家里的“老鼠窝点”看起来都改朝换代好几次了。家中晚辈帮她下单整屋深度清洁和收纳整理,这难度和工作量一般保洁可能都不愿意干,但“马俐管家”接下了。

“再脏的房子我们都有自己的服务标准,不会因为恶心就糊弄过去。”“马俐管家”运营负责人张卓然表示这些都是真实案例,团队从来没有摆拍。

他们将每一个房型分为客厅、卧室、厨房、卫生间等七大区,囊括上百个小项,小到一个开关插座,大到一片儿整个墙,都有可量化的验收标准,比如逆光、35度角看过去不能超过有2mm以上的污渍。

视频中,老奶奶家厨房管道上结块的油污都会被铲去,柜内物品按要求一一擦拭后再摆放整齐。完成后他们会进行内部和客户的四重验收。

杨春美认为,军人有着比较高的内务标准和有序的生活习惯,在体力上也有优势,而年轻人更懂年轻人的需求,学习能力和适应能力较强,所以整体来说,95后退伍军人是最优的团队人选。

围绕年轻人对于家政多元化、个性化的市场需求,“马俐管家”从服务理念、验收标准、计费方式、售后服务等方面进行了升级,并通过视频展现深度清洁的过程。据他们介绍,目前他们已在成都地区服务了几百个家庭。

爆款背后:视觉营销先行,治愈强迫症

新媒体营销从一开始就纳入了“马俐管家”的发展策略中,并且视频优于文字,因为能更直观地告诉观众他们与传统保洁的区别和优势。

在创立“马俐管家”之前,杨春美曾在国企任职新媒体总监,导演专业出身,经历过公众号时代,如今转型至短视频领域,她汲取了之前的职业经验。同时,父母从事装修30余年的背景也为她减少试错成本提供了支持。

为了找到客户来制作第一条视频,起初她尝试从各大业主群引流至私域,进行朋友圈营销,同时在这些种子用户里面筛选适合的拍摄对象。

她回忆,第一个月团队只接了11个单子,其中有5、6个整屋清洁的费用低至98元。“当时用户看着我们五六个人在那儿做,老想着我们会不会早点走,因为他觉得98块钱这么便宜是骗他的。”

98元的订单其实是亏本的,但对“马俐管家”来说,重要的不是送福利换客户,而是锻炼团队经验值,打磨服务产品,并产出视频内容,借助视频平台获得更多用户。

目前“马俐管家”在B站、抖音、小红书、视频号的账号粉丝累计超25万,其中B站粉丝最多超23万,B站视频总获赞超129万。

张卓然认为“马俐管家”的时长偏长,B站的平台定位、视频时长、用户人群都比较相契合,而像抖音短视频呈现的内容有限,用户层次跨度大,所以吸粉相对较少、不够精准。

“马俐管家”的每一期视频大致要经过“预采-沟通-脚本-拍摄-剪辑-发布”这几个制作环节。

前期没有流量的时候,他们不太清楚什么样的视频看点比较受欢迎,能带来持续的流量,所以他们什么都拍,通过AB测试来判断不同户型的用户究竟喜欢哪些点。

尝试了两三个月后,他们根据数据反馈来倒推粉丝喜欢的内容,再选择性地拍摄。目前他们主要拍的房型包括大户型大平层、火热的楼盘,以及相对来说比较脏的房源。

“我们会根据用户的喜欢程度,以及能涵盖我们产品多元化的典型案例来制作视频。”据“马俐管家”统计,这些视频的用户画像与实际的客户人群基本相匹配,一二线城市24~40岁区间的占比最多。

许多粉丝评论,看这类清洁视频有解压、治愈的效果,从脏乱到整洁的过程被浓缩至十几秒,团队开挂似的服务,满足了强迫症和洁癖的心理需求。

“马俐管家”B站作品近90天弹幕热词,图源新站

在创作过程中,“马俐管家”为了让整体流程看起来更丝滑,让人感觉更舒服,会预先梳理房型有哪些难点,构思拍摄重点,根据脚本采用多机位延时拍摄来记录变化。目前大一点的房子会安排2~3个固定机位,2个移动机位。

但是,服务过程其实充满了“惊喜”,有许多意料不到的时刻,比如突然窜出的老鼠,对个人心理和团队合作都是不小的考验,拍摄时机位可能会比较晃动,位置不太好选。

所以摄影师和运营后期会配上解说来还原现场情况,补充更多难点攻克的细节。他们发现,解说让视频的故事性更强,用户互动量和观看量变多了,现在固定的解说声音和背景音乐也成为了内容标识之一。

此外,他们会根据不同平台的流量机制做一些不同的设计,比如调整镜头,将精彩瞬间放到开头,放大戏剧效果;视频发布后有针对性地做过投放,但推广费用并不高。

“你要在众多的清洁视频里跳脱出来,这个是最难的。因为我知道至少有几十家同行在做视频,大家都在摸索中。”杨春美说道。

值得注意的是,清洁类视频也存在一些内容禁忌和敏感词汇。

杨春美提到,在抖音像“保洁”这个词如果和“上门”两个词一起经常出现,平台可能会限制流量。不同平台对此的审核尺度也不太一样。

公司营收增长超25%,

直播电商正在路上

视频火了之后,“马俐管家”的私信后台很快塞满了各地用户的咨询消息,张卓然梳理发现主要有三类诉求:

第一种是预约上门服务。

视频对主营业务的引流效果明显,咨询量迅速上涨,团队每天都回不完消息,现在20人的服务团队一个月能接70~80单左右。

公司从2021年1月份就开始盈利了,张卓然表示,公司营收增长比较快,每个月都比上个月提高10~15%,最近一个月涨幅至少达25%,仍在增长中。服务地域今年从成都扩展至北京,重庆和上海也在筹备中。

尽管此前疫情导致团队无法上门服务,但好在有视频存货可以发布和推广,人们对居家生活的环境也更加重视了,疫情缓和之后直接“爆单”。

这期间,团队也在尝试拓宽电商业务,目前已在淘宝店铺上架了两款清洁产品,是平时使用的同款除油剂和除垢剂,并关联了B站的推广橱窗,爆款视频带动销量从一天几十瓶涨到一千多瓶,总销量近4000套。

张卓然还提到,之后肯定会做直播带货,直播间已经搭好了,但是由于产能和供应链还不完善,也腾不出人手,要晚一点开播。

除了企业账号,团队也有打造个人IP的计划。他们认为,想持续生产高质量的房屋清洁视频是个很大的难题,让管家小哥出镜记录日常,更娱乐化、生活化,对直播电商也有帮助。

第二种诉求是加盟培训,“马俐管家”可以为类似的管家公司提供技术培训,包括收纳整理、针对不同年龄和人群的服务礼仪等,但这不是主要营收来源。

第三种是求职。

家政行业重人力,公司成本最高的就是人力成本。“马俐管家”的服务人员收入采用底薪加提成的模式,目前较高的月薪可达8k,张卓然表示今年预计能突破10k,对于退伍军人来说是比较可观收入,当然也跟能力挂钩。

“招聘来的人不少,但筛选培训的时间成本很高,这个职业是新兴的,必须要经过一段时间才能知道这个人合不合适。首先要理念相合,然后再看学习能力和沟通能力。有些人没有韧性就做不了服务业。”

据商务部数据,中国家政服务行业目前存在2000万人左右的缺口。随着人民生活水平不断提高、老龄化程度不断加深、三孩生育政策实施等,家政市场规模将持续扩大。

张卓然认为,未来传统保洁不会被淘汰,因为两者场景不一样,“马俐管家”这类企业的定位是高端家政,更加精细化、垂直化的一个方向。现在市场教育度还不够,可能消费者会觉得太贵。

但凭借创新的内容玩法和在社交媒体上积攒的口碑,“马俐管家”们正在加速家政行业的迭代。

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来源: 新榜公众号