开播30天GMV近200万,乔丹在快手“冷启”的3个关键

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这个鞋子侧面做的是刺绣工艺,再加上环保材料包裹在侧面,打篮球的时候更加稳固、紧实感,安全感满满。”

半夜11点,乔丹官方直播间仍运转不停,身穿球衣的主播手持品牌爆款“毒牙”运动鞋,正进行着细致讲解。为了展示球鞋的高弹力,他拿过一旁的篮球,表演了一段“三步上篮”。

快手@乔丹官方旗舰店直播截图

国潮正当时。在各类品牌纷纷布局直播电商的当下,诞生于2000年的体育运动品牌乔丹,也正通过快手直播,将品牌故事传达给更多年轻消费者。4月29日,乔丹正式在快手开启自播,30天内涨粉8万,GMV近200万,已快速完成冷启动,进入稳健的爬坡期。

乔丹电商大货运营中心负责人告诉卡思数据,“之前我们只把快手看作一个销售渠道,现在我们看到,快手不仅能卖货,也是非常好的营销场域,接下来我们会利用更多的资源以及核心产品,让快手成为我们新品发布和全域营销的阵地之一。”

卡思大致总结了乔丹的快手路径:从达人分销起步,到投入资源发力品牌自播、公域蓄水,再到沉淀私域流量,拉高粉丝复购率。在STEPS方法论的基础上,匹配快手电商所提供的运营资源,乔丹找到了自己的“冷启动”钥匙。

“冷启动”钥匙3个关键因素即:找准人群选对货品、密集发力短视频与直播、与优质服务商密切合作。

找准人群选对货品,冷启月GMV近200万

锚定快手,乔丹看重的是平台优势领域与品牌目标人群的高匹配度。

在乔丹电商大货运营中心负责人看来,“快手是一个重视信任、务实的平台,消费者更加真诚,主播也更加直接,这与品牌的主张不谋而合。”

此前,乔丹的自播布局集中在天猫等传统电商平台,在2021年末与快手平台洽谈后,双方都收获了意外之喜:快手的用户画像与乔丹的目标人群十分匹配,彼此的需求与默契达到高度一致。顺理成章,这成为乔丹全方位布局快手的契机。

发力快手,乔丹做好了周密而细致的前期准备。据品牌方介绍,之前直播电商运营都交给了服务商,团队仅承担货品对接的任务,但在感知到直播电商渠道的重要性后,品牌决心搭建自有团队。“从快手开始,我们决心做更多准备,招纳直播间运营、投手以及内外部主播,整个团队由之前的6人编制一下子上升到18个人。”

快手@乔丹官方旗舰店直播截图

入局直播电商,“冷启动”是所有品牌难以避免的一大难题。为此,今年年初,乔丹在综合分析了快手电商平台的特点后,从“人货场”等多方面制定了完整的运营规划。

在人群方面,和一般印象里球鞋品牌只瞄准男性做广告不同,乔丹还针对“宝妈人群”进行种草和投放,起步阶段就卖爆了篮球鞋,打牢了品牌定位。

之所以这样选择,是因为乔丹团队观察到,在运动品牌的受众人群中,31—40岁人群占比较高;其二,乔丹主打的篮球鞋更适用于年轻用户,很多都是学生,但他们往往购买力不强,需要家长下单;其三,快手上31—40岁的宝妈消费潜力强,且由她们的需求出发,可以推荐全年龄段家庭成员所需的产品,比如运动鞋、篮球鞋、休闲鞋、板鞋、跑步鞋、乒乓球鞋、网球鞋等多个种类。

在货端,乔丹先通过达人分销测试出受欢迎的爆款鞋型,再加上与平台小二沟通内容电商更加适合的货品类型,最终确定了自播选品。

“我们还会从表现力、实用性与科技感三个维度出发筛品。”乔丹大货直播负责人举了个例子,“毒牙系列的产品设计感非常强,其中一款篮球鞋就是乔丹的品牌代言人中国男篮运动员吴前的MVP配色,在镜头前就很引人注目。还有一款强调透气性的跑鞋,扔个手电筒进去亮晶晶的,这就是强表现力。”

在价格方面,观察乔丹官方直播间货品,客单价平均在180-220左右,在主打性价比的同时,也涵盖售价699元的高端款。据直播负责人介绍,“卖的比较好的毒牙系列的尖货价位在299元左右,其他畅销款的篮球鞋在219元左右。”

在他看来,一味的低价策略并不能完全赢得消费者信任。“快手用户喜欢高性价比,产品定位与价格之间需要有落差感,消费者会认知到直播间给到了足够的性价比、售后保障和物流服务,从而增加下单积极性。”

乔丹的这一发现和快手电商今年提出的“品牌生意增长飞轮”模型不谋而合。即通过“性价比”撬动增长飞轮、在快手生态破局,再通过日播和大促将新品打爆、实现螺旋式上升。

让乔丹感到惊喜的是,不管是自己组建的团队,还是由服务商辛选帮助做的店播号,乔丹的主力品类篮球鞋的表现都非常优秀,这意味着低价秒杀之外,中高客单价的尖货也可以在直播间跑出一个亮眼的成绩。

短视频种草+直播,单月涨粉超8万

不论是发布短视频、做直播、投放公域流量,还是私域运营,乔丹遵循的一个核心原则是:积极适应快手用户的特点和需求,而不只是让用户适应品牌。

在起步阶段,涨粉、提升粘性和卖货同样重要。通过内容种草、商业流量投放、常态化自播等多方发力,快手账号@乔丹官方旗舰店 的粉丝量已增至8.3万。

在账号建设方面,乔丹发布156条原创视频,可谓非常勤奋。

其短视频内容可分为两类,一类是通过高清镜头直拍,展示运动鞋性能、配色和设计亮点的视频,种草专业运动员同款,传播品牌调性;另一类是直播间讲解切片视频,二者都是在清楚直白地展示产品,也让账号标签更精准。

快手@乔丹官方旗舰店账号截图

配合短视频内容种草,@乔丹官方旗舰店 保持日播,并从中持续积累粉丝。

借力大促资源也是重要的方法。今年“616实在购物节”期间,乔丹提高自播时长,单日直播15-18小时,以便随时承接平台流量。同时在排品策略上,乔丹采取了30-40个SKU轮播。

主播在讲解中重点照顾宝妈群体的感受和需求,比如提及有些鞋子适合初中生打篮球,有的是跑马拉松专用鞋,有的鞋型则更适合夜跑,有些兼顾运动需求和设计感的款式则适合买给年轻女孩。在某些热门款式上,主播还会特别提醒用户“加关注可以直降100元”。

相比其他平台,快手直播间的爆款数量有些不同。乔丹大货直播负责人介绍,“特别畅销的、转化率特别高的有3—4款,并不只跑一款,而其他平台可能一款直接卖一整晚。”

众所周知,快手以社区形态起家,粉丝粘性高,深耕于此的品牌也能获得回头客和自留地。乔丹快手团队也希望通过粉丝运营,为未来私域流量蓄水,形成稳定复购。“后期每个月除了快手电商本身的大促节点之外,我们还想做'粉丝回馈日',用来输出品牌价值以及沉淀私域流量。”

度过“新手期”、进入爬坡期后,乔丹也在考虑变换运营方向。“后续我们还会往别的方向走,看看哪个跑得好。时代也在变,直播行业唯一不变的就是一直在变,我们也会随着行业变化以及消费人群的变化而变化。”

服务商和平台,能为品牌带来什么?

快速完成“冷启动”的乔丹,是潮流运动品牌入局快手的一个缩影,其成功既归功于国潮圈层内用户不容小觑的消费潜力,也与找准优质服务商、与平台密切合作息息相关。

刚进入快手时,乔丹选择和实操经验丰富的辛选团队合作,后者帮助其分析了货盘策略、粉丝运营与投流打法,在达人分销和品牌自播这两大业务上都进行了深度沟通。这些前期商议帮助乔丹快速找到方向,少走了很多弯路,例如前述的找人群、选货品,短视频种草结合直播等。

快手@乔丹官方旗舰店直播截图

除了品牌自身发力,平台亦在通过多个维度帮助商家成长。

在方法论指引层面,快手电商已经推出了“STPES品牌商家经营方法论”、“STAGE商家经营方法论”和“品牌生意增长飞轮”。

近期,为了帮助新进入的品牌实现快速冷启,快手电商推出青云计划,给予品牌更多流量等资源支持,帮助品牌商家更快找到快手电商生意的窍门。而乔丹就是其中一个案例。

STEPS品牌商家经营方法论

在这些方法论背后,快手电商贯穿全年的战略是“大搞品牌”。今年5月,在引力大会上,快手电商披露了“大搞品牌”的阶段性成绩。

2021年,有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,入驻量同比增长160%。其中除了大众知名国货品牌外,不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯和Coach等国际知名品牌。

在用户侧,品牌消费者价值逐步提升,年轻化群体展现强劲消费力。2022年1月,品牌买家规模同比增长了170%,18-30岁品牌买家用户量级高于非品牌买家5%。品牌新买家平均复购率高出非品牌新买家10-20%,前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

快手电商品牌运营中心负责人张一鹏透露,2022年快手电商还将持续大搞品牌战略,提供冷启、流量、营销、预算、运营服务、产品服务等多项扶持措施,以实现330个品牌GMV破亿。

与此同时,年轻消费者众多、有回头客和自留地等独特优势,也让越来越多的品牌意识到快手电商在销售之外的的多元价值。

据卡思了解,每年8月,乔丹会筹划“乔丹质燥”大秀,而今年乔丹还想借此节点在快手上做新品营销。乔丹大货直播负责人表示:“增加对快手投入的的原因是我们需要这样的营销场,让更多消费者看到我们的潮流产品。”

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来源: 卡思数据公众号