月收入破亿、日赚740万美元,游戏出海按下了加速键

近两个月,国产游戏出海的成绩表现颇为亮眼。

Sensor Tower 数据显示,网易《荒野行动》8 月份收入超 7800 万美元,创历史新高,在日本单日吸金高达 740 万美元,带动网易出海月收入环比增长 8.5%,继续刷新最好成绩;莉莉丝《剑与远征》6 月底登陆日本市场一周便跻身畅销 Top 10,次月率领国产手游抢占日本畅销榜 Top 20 半壁江山;一款看似不起眼的传统 SLG《西部风云》,也在北美市场达到了月收入 800 万美元的规模,冲入了畅销 Top 30 的行列。

7 月 14 日日本 App Store 畅销榜 Top 20,国产手游占半壁江山

这些有竞争力的新品一定程度上提升了出海门槛,但这期间,出海团队的方法论也日渐完善,越来越多的开发者对所深耕的品类有清晰的认知,懂得借力出海工具和市场资源,随着玩家的成熟打磨出更具竞争力的产品。在利好条件面前,现在其实也是抢占市场最好的时机。

出海思路、玩家行为已大不相同

回想过去,如今的海外市场发生着天翻地覆的变化,很多发行打法、玩家表现、市场格局都足以颠覆过往我们的认知。

就玩家层面而言,他们选择游戏的喜好和付费方式就跟以往大不相同。

首先是玩家对多人游戏的需求暴涨。

今年疫情出现后,玩家线下社交受阻,愈发依赖多人游戏来打发时间,YouTube 上,今年 2 月至 3 月 “与朋友一起玩在线游戏”搜索量一度猛增 20 倍。

与朋友一起玩游戏成为趋势

谷歌通过市场研究发现,许多国家/地区的用户由于缺少与他人的沟通,还在寻找多人游戏,“多人游戏”的搜索量激增。

数字来源:Google Trends,2020 年 1 月 5 日~ 2020 年 4 月 5 日,Multiplayer game,全球

时至今日,我们仍能从出海收入榜看到《PUBG Mobile》、《荒野行动》、《第五人格》等多人竞技游戏的高光表现,这离不开庞大的玩家数量基础。

其次是变现方式的变化。

谷歌指出,2019 年中国+东南亚地区手游玩家多达 8.5 亿,创造了 280 亿美元手游利润的年增长。休闲玩家和核心玩家的收入均在提升,以中重度核心玩家为例,有 81% 的付费用户乐于观看广告,意味着玩家在游戏内对于不同的游戏内付费方式接受度也更高,认可内购+激励视频混合的变现方式,这和固有的认知存在区别。

有 81% 的付费用户乐于观看广告

数字来源:谷歌 x Kantar 《混合玩法游戏玩家研究报告》

前文提到的《PUBG Mobile》在 2019 年选择赛季通行证和应用内订阅(Prime 和 Prime Plus)的双向收费模式,并取得了不错的效果。值得一提的是据Sensor Tower的数据,该游戏推出通行证后,第一周全球收入就比前三周增长了 365%。在 Sensor Tower 刚刚发布的 8 月出海收入榜中,《PUBG Mobile》牢牢占据第一名,单月吸金已超 1 亿美元。

新型付费模式之所以能备受欢迎,很大程度上建立在玩家持续长时间投入到这款游戏的基础上,当不满足于原有的付费反馈之后,新的付费机制则会使其产生浓厚的兴趣。

最后,更多的细分产品被海外玩家接受。

比如 MMO《龙族幻想》之于日本市场的成功,放置类《剑与远征》之于日韩市场的突围,均是在没有 IP 且当地玩家缺乏认知的基础上做出现在的成绩。

谷歌应用出海计划也提到,一系列细分赛道的用户量级都得到了显著的扩充,比如沙盒类游戏全球周活跃用户规模增量达 5000 万,相对小众的台球类游戏用户规模也提升了超过 2000 万。

数字来源:谷歌应用出海计划

那么针对玩家变化的口味,国内厂商是如何做功课的?

《龙族幻想》出海欧美和日本就采用了两种截然不同的思路。在欧美,游戏突出具有现代感、科技感的主题海报,和多人组队副本的社交玩法;在日本,它发行时不强调自己是一款 MMO,而是一款差异化新品,把细节玩法拿出来做渗透,如前期将宣传 PV 素材包装成重点展现游戏的换装、捏脸、副职业等玩法,上线后也在 YouTube 上邀请日本头部网红 Hajime 社长、美妆网红和虚拟主播合作,拓展线上粉丝,形成一定认知后再做大。

莉莉丝日本团队曾告诉葡萄君,《剑与远征》最初发行日本时,当地玩家曾对游戏的立绘和画风出现明显排斥。在瞄准目标用户后,游戏先是进行本地化调优,减少陌生感,并通过市场传播打造流行感,拉进了用户的距离。最终,游戏上线一周即跻身日本畅销 Top 10。

与带着国内精品开辟一条发行方式不同,7 月份同样闯入日本畅销 Top 10 的《伊甸园的骄傲》则是基于当地定制化产品的代表。为此,游族组建了一支了解当地文化习惯的百人团队,涵盖研发、发行、运营等业务,帮助游戏上线一个月收获 200 万注册用户。

对于任何一家出海团队,这些案例都具有很好的启示作用。在此基础上,找准诉求满足体验,寻找能引发共鸣的投放策略将是未来出海必要的基本功。

如果能依托一些工具,布局则会更快。今年谷歌出海游戏峰会中,趣加游戏 CEO 钟英武就表示他们的发行方式是快速拿到数据、快速迭代、快速建立团队,不断改进产品和立体化营销提升自然量占比,再通过 IP 和社区打造建立核心用户群。而无论是前中后期的美术风格、玩法创新还是品牌营销策略,谷歌都给出了参考意义。

总的来说,海外用户对过硬品质、能满足玩家需求的国产游戏接受度空前高涨,不同地区的市场也被充分解构、打开,使得不同类型、体量、题材的产品,都比以往有更大的运作空间。

更重要的是,越来越多的厂商经过钻研积累了方法论,重视营销之于成功的重要性,能更有针对性地在市场上找准角度切入,做出成绩。建立在这种供需关系的吻合、厂商所处的上升期发展阶段,市场尚未饱和的态势,可以说当下已是出海最好的机会。

出海两个解法:

精准挖掘用户+深挖变现组合

随着诸多爆款的出现,今年出海游戏市场天花板被拉高了不少。当然,有资本、有实力的大厂容错率相对较小,其他开发者仍要从全面的角度找机会,深入理解每个市场和其中适合的打法,最终找到一套市场的解法。

寻求解法之前,开发者需要了解每个市场的特性。DotC United Group(酷量信息)出海研究院发布的《2020 H1 中国 App 出海洞察报告》显示,上半年进入过各国家免费榜 Top 200 的中国游戏中,日本和韩国市场角色扮演类打头阵,法国市场上的策略类占比超过 19%,体育游戏在印度优势更足,而在印尼市场,教育类游戏占比高达三分之一。

进一步来看,欧美玩家热衷于社交,突出组队社交玩法有更大概率迎合玩家;而韩国市场 YouTube 广告投放能触达超 80% 的玩家群体,覆盖 94% 具有付费习惯的游戏用户,此前Supercell《荒野乱斗》的一部代言广告在 YouTube 的播放量甚至超过 1000 万次;东南亚对本土化的设计好感度更高,如菲律宾民族英雄“拉普拉普”的设计植入就曾拉近了《Mobile Legends》和玩家间的距离。

而除了上述提到的现象,其实每个市场都还有值得深挖的细节,开发者只有深入到其中才能理解地更到位。

接下来,出海的关键问题就集中在两处——

01

如何让玩家选择你的游戏?

02

如何让玩家愿意为你的游戏付费?

关于第一个问题,《剑与远征》给出过自己的答案。在国内发行时,他们尚且走的是包场式营销路线,但出海日本后,莉莉丝转而选择精准营销,借助声优、画师、KOL、Coser、代言人来精准触达。

第二个问题则更多需要深挖变现方式组合。目前,全球 30% 的游戏开发者采用内购加广告的混合变现模式,轻度玩法重度化成为趋势。作为代表产品,采用“内购+激励视频广告”混合变现模式的《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%,整体营收比预期高了 20%。

《弓箭传说》

不同地区对付费方式的偏好度存在差异。在 ARPU 值较高的美、日、韩等市场,提升内购比重接受度更高;而在 ARPU 值相对较低的印度、巴西等新兴市场,可能要在激励视频广告上花心思更加有效。

再往细节去深挖,本地化定价策略也是一种考验。对此,谷歌建议开发者可关注竞品在本地市场的定价策略,但也不能盲目依赖。新兴市场的起伏较大,因此从较高的价位入手,不断测试并调低价格更加稳妥。在此基础上,开发者也要参考人均国内生产总值等指标及时作出调整。

这个过程中,开发者也有必要从用户留存率和付费中取得一个平衡点,即一定要在优化付费时设定一个可接受的最低限度的留存数据,来更好地首先受益。

除了前面提到的,总的来说,如果出海还有更值得关注的方法论、市场解法,那它的答案一定隐藏在“如何高效、精准、低成本地挖掘出用户与自身游戏的供需关系”的问题背后。这些答案,也需要放在每一个市场做深入的考量和定制。

出海实力提升背后,能看到哪些信号?

从大趋势来看,海外市场留给后来者的窗口期仍然明显,但前提是产品储备、发行策略、执行效率每一环都不能掉链子。

一个比较利好的现象是,近年来业内不断成熟的工具链让出海的容错率大大提升了。手中不缺产品的团队,如今能从产品开发前、中、后期获取到更全面的支持。

比如网易旗下冒险题材的 MMO《海岛纪元(Dawn of Isles)》曾通过谷歌 Open Testing 来发布《海岛纪元》的测试版本,吸纳了不少 Beta 版测试玩家,为后续产品调优提供了方向。在正式发布后,游戏内购量比之前翻了两倍。

网易通过使用谷歌应用广告系列的测试功能,在发布前优化了付费流程,最终使内购提升了 2 倍 

发布期阶段,比拼的是广告素材。最近,一款名为《SweetBeat》的日系音游跻身 Google Play 英、美、加拿大等欧洲市场均列畅销前三,其下载量已超 70 万(Sensor Tower 统计)。该游戏在投放过程中遇到的最大挑战在于创意素材缺乏,后续在谷歌应用出海计划的帮助下,视频、图片、文案等素材重新定制,CTR 提升了 2.45 倍,CPI 降低了 20-30%。而这项由谷歌每年推出、带领中小 App 公司从 “开发、成长、营利” 三个方面获得提升的计划,今年已来到了第三期。

数字来源:SweetBeat / 谷歌应用出海计划

上线后进入平稳期的《崩坏3》台服,也在两周年之际将 YouTuber 的内容重新编辑为 30 秒的 Trueview 插播广告,实现了广告回想 39%,CPA 降低 15% 的效果。

数字来源:米哈游 / 谷歌

撑起网易出海主力营收的《荒野行动》也曾运用 Google 应用广告系列(AC,App Campaigns),来根据安装量、应用内转化、ROI 等目标,来进行自动优化和投放。投放 2 个月后,20% 的流失用户再次被触达,ROI 是以往的 2.5 倍。

数字来源:谷歌

这些只是众多出海工具的一部分。整体来看,我们能从现在的海外市场发现四个信号:

1. 玩家对不同品类玩法的接受度更高,我们原本以为的榜单固化,其实不等于玩家对新品没有需求。

2. 无论是代理发行还是定制开发,出海团队的打法更多元,更贴近市场,并且榜单成绩也验证了这种付出能兑换成可观的回报。

3. 出海不同地区不能一概而论,团队需要前期做好足够的准备。近两年出海工具链的成熟也在帮助开发者精准地了解玩家的喜好。

4. 借助以谷歌为首的出海平台正成为越来越多出海团队的选择,比如前期预注册广告、中期创意素材、后期应用广告系列(AC)的制作,不少开发者对此都驾轻就熟。

可以预见,未来国产游戏出海势必会因为竞争存在压力和挑战,但也因为方法论和工具链的成熟,我们有理由对它的上限保持长久的期待。对于那些愿意用精品深耕每个市场的团队而言,现在则是海外市场全面成熟的关键节点,也是出海最好的时机。

来源:游戏葡萄公众号


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