618尾款人背后，各方玩家找到突围之路了吗？

作为一年中首个大规模购物促销季，"618"不仅是各大商家寻求增量的主战场，同时也是电商平台群雄逐鹿的重要战场。

5月24日开始，今年的618大促就在直播间的叫卖中拉开了序幕。薇娅、李佳琦直播间超亿人次的观看量让购物的氛围也变得空前热闹。

今日零时起，天猫尾款人已经结束第一阶段战斗，更多折扣玩法还将持续近20天;快手在今天加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢等多项主题活动;抖音也进入618狂欢节正式期，推出助力商家达人的平台服务费优惠、直播间奖励、短视频挑战赛等众多举措……大促全面爆发。

不论是不缺席的京东、天猫、苏宁等老玩家的身影，还是抖音、快手这些新晋电商平台的蓄势待发，甚至连对大促有点“冷淡”的拼多多，今年也借着“百亿补贴两周年”为自己的618站台。这个战场，谁都不会错过。

今年618大促也呈现出战线拉长、玩法简单化的特点，补贴优惠力度得到加大，各方的竞争也更加激烈。而随着消费群体的不断扩散和消费趋势的多元化发展，618的战场还在持续扩张。

品牌店播潜力爆发

随着直播带货进入“全民时代”，直播电商无疑将成为"618"各大平台角逐的核心战场。面对各种购物节，各大电商平台促销力度与手法趋于传统和雷同之，直播成为平台创新增长的突围之路。

直播电商正在以一种十分惊人的速度成长，并且正在释放出比以往还要巨大的红利。各大平台持续在电商直播赛道发力，伴随着视频和社交场景对整个电商渠道的再塑造，越来越多的商家开始注重打造自己的品牌店播。

从去年开始，苏宁易购就将全量商品接入抖音小店，并且开设超级买手官方账号用于苏宁官方日常直播带货所用。

而今年京东与抖音合作升级开设官方抖音小店，也将自己的全量商品接入抖音。对京东来说，这不仅是618的备战，在抖音流量中收割的粉丝及流量也可以助力京东实现长线的营收增长，将618常态化。

对于电商平台来说，与直播平台合作，相当于多一个销售渠道，何乐而不为。对于商家来说，品牌自播则是品宣曝光的重要渠道，在高转化的同时还能得到相对较高的收益。尤其在今年618，品牌店铺自播迎来集体爆发。

截止25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期。

现在，只要在淘宝上点开任意一家店铺页或者商品详情页，很多都会显示“该店铺正在直播中”。不论是兰蔻、华为、小米这样的品牌官方旗舰店，还是淘宝上的中小商家，都已加入到直播大军中。

除了平台的补贴优惠外，大部分商家也都会在直播间发放专属权益、优惠券、回答粉丝问题，有效提升粉丝的活跃度，促进销售转化。

与此同时，在今年618期间，淘宝天猫也为商家的店铺直播进行了升级:当消费者打开任意一家品牌的官方直播间，即可在同一页面上通过下划形式，实现集团内多个品牌直播间的无缝切换，为消费者提供完整的购物体验。

越来越多品类的商品开始进入直播间，通过精细化的运营，店铺、品牌也会在直播的刺激下激发出更大的潜力。

新锐品牌不断崛起

直播的重要性不言而喻，而新品牌的崛起，则让各大平台看到了新的增长趋势。

今年618，25万品牌拥抱天猫618，达到了去年同期的2.5倍，期间1300万款商品上架，其中140万款是首次面世的新品。新品牌获得更大的舞台，成为今年天猫618的重要特征。

数据显示，预售开启一小时，十大爆款出炉。美妆成为最大赢家，占据Top10榜单中的7席，内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽两个新品牌首次进入十大爆款榜单。

另外，京东新品首发频道京东小魔方也正式启动频道改版和品牌升级，试图以更年轻的视觉、更丰富的玩法和功能，来探寻并引领未来新品的消费趋势。并且还通过拓宽全渠道消费场，协同线下实体，给新品释放更多的机会。

消费者信任平台，进一步信任平台诞生的新品牌，让越来越多优质中小商家有机进入消费者的视野——这种现象，在各大618大促中得以显现，并进一步被放大。

新品牌的活跃，为大促注入新的活力的同时，也为这些新品牌自身，带来了超预期的消费增量。通过大促强化品牌认知，获得新客，为后续的长期复购打基础，成为新品牌的集体选择。

而平台对新品牌的资源倾斜，则是希望借助618巨大的流量和曝光，帮助新品牌完成宣发甚至打造出“黑马”。另一方面则是紧跟发展趋势扶持新锐品牌成长，利用新品抢占市场先机，引领消费趋势，从根源处把握消费者。

更重要的是，同时兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代成为消费市场强有力的增长支柱，他们在消费上自我意识很强，偏爱尝鲜。推动新品牌发展，成为平台聚拢了大众主流客群以及年轻新客群的重要途径。

下沉市场空间广阔

线上电商市场发展开始减缓，社交电商规模在不断扩大，曾经被电商巨头乃至整个互联网行业忽视的群体，近两年受到了前所未有的关注。下沉市场，也成为各大平台在618发力的重点。

5月28日，淘宝特价版宣布品牌升级，正式更名为淘特。同时，淘特也公布了今年618的打法:一大批性价比高的好货从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。拿出10亿首次上线官方补贴频道，频道内买贵必赔;同时加强品控与售后服务，坏果包赔、退货免邮。用户互动玩法则追求简单易懂，既不用拼也不用砍。

这一系列举动，让外界看到了淘特在下沉市场的决心。

而坚称“天天618，每日双11”的拼多多，表面上似乎声量不大，但借助“百亿补贴”两周年的节点，在5月22日零点正式拉开百亿补贴两周年大幕，让消费者提前感受到618的氛围。

京东旗下的京喜，也于5月20日正式上线“京喜官方直营”，入局618，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。

新入局的抖音也把“互动城”作为618好物节蓄水期主推的促活互动小游戏。用户通过618主会场进入互动城，参与各个互动任务，并奖励游戏道具，当游戏道具累计达一定数量，仅支付1分钱，即可兑换心仪好物商品，以此互动玩法吸引更多用户留存转化。

小镇青年的崛起，三四线城市经济的升温，下沉市场成为各大平台争夺的重点。618之际，电商平台也纷纷加入角力互拼底牌，今年能够创造出怎样的战绩，还是挺令人期待的。

2020年，618全网GMV达到4573亿，淘宝、京东、苏宁易购屡创记录。2021年，直播电商持续高速发展，快手和抖音全面下场618，各大平台在玩法端、流量端等多维度全面升级。

618成为一场社交电商玩家的比拼场。在优惠力度提升、用户群体聚焦、玩法互动升级等多元举措下，电商平台有望迎来新一波销售高潮。而随着店铺自播的爆发、众多新锐品牌的崛起和下沉市场的扩张，今年的618，也将会释放出巨大的潜力。

来源：TopKlout克劳锐公众号