狂捞外部流量,京东阿里多维赛跑只为缓解焦虑?

站内不够,站外来凑。

这已经成为电商巨头流量战略的主流思想了。

不久前,京东公布了一条新政:商家从抖音、快手、斗鱼等 10 个视频平台导流并形成的CPS分销订单统一降价,京东只收取1%的扣点,且向全品类开放。

很明显,京东试图通过降低扣点的方式,疯狂捕捞站外流量。

另一头的淘宝,一方面正在被抖音、快手这样的流量盟友不断抛弃,另一方面不遗余力,图打通更多内外部流量。

在电商平台流量疲软的当下,拯救增长的希望似乎都在站外的内容合作伙伴身上。这个走向在去年的双十一和今年 618 就已经非常鲜明,整个电商行业的核心玩法都聚焦在如何在站外平台做好流量布局,从而提升在整个天猫、淘宝、京东等电商平台的转化效率。

一场“流量草原”大战,正在上演。

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降扣点,缓焦虑

事实上,京东站外CPS订单降扣点,其实并非新鲜事,以前是部分类目享受这个政策,只不过这一次是全量开放了。该政策将于 2020 年 7 月 1 日至 2020 年 9 月 30 日期间生效并执行,适用的站外内容平台包括抖音、快手、西瓜视频、火山视频、腾讯微视、B站、微博、知乎、百度好看视频、斗鱼,共 10 家平台。其中,斗鱼为本次降扣政策新增的站外内容平台。

(图片来源:京东)

原因很简单,当站外引流成为电商平台寻找新增量的常规办法后,无论是京东还是淘宝、天猫都需要找到新的竞争优势、新增量渠道,也许是通过平台降扣获取存量市场中的更大蛋糕,也许是重新出发,形成自己真正的商业闭环、新的内生增长力。

不可忽视的是,相比于内容能力更强的阿里,京东的需求更为迫切。

所以我们看到,虽然姗姗来迟,但京东也在大力发展京东直播, 618 前夕和快手签署战略合作,试图用供应链能力和快手的人和场进行结合,并缓解对于下沉市场的增长焦虑。

本次的CPS订单降扣点,能多大程度上缓解焦虑,还不好说。“商家对于每个渠道的投入都是经过慎重考虑的,并不会单纯因为降扣,就投入某个平台。”一位服务商表示。

商家会考虑什么?因素有三:交易扣点、佣金、支付给站长的服务费,这三者合力组成了商家的站外推广订单成本。而本次京东的动作主要是交易扣点降低,站长的服务费以及每笔订单的佣金费用,会不会上涨还很难说。

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为什么抖音、快手

亲苏宁、京东,远阿里?

从京东的举动可以明确看到,本次合作的站外流量平台基本为直播、短视频平台,这也是阿里争抢流量的宝地。

原因无需赘言,在商品信息承载上,短视频比图文信息承载量更大,而直播比图文卖货的互动性更强,短视频种草+直播卖货的传播路径顺畅,而且直播内容本身就可以剪辑成短视频,进行二次传播。

直播从秀场走向带货,强势的风头似乎已经要形成起一个新的电商流量大森林,但直播三强来看:

但即便手握淘宝直播这种王牌产品,阿里的焦虑似乎远远高于京东。

一方面, 618 前夕,当京东喜提快手合作的时候,淘宝似乎同时失去了两个盟友:

已经牵手京东的快手,与淘宝只会渐行渐远。此前,快手和淘宝在电商领域一直存在长期合作,随手点开一个快手主播的带货页面,往往链接到了淘宝的购买详情页。而现在快手小店里商品却更多来自京东。

另一个流量盟友抖音则似乎成了敌人:

站在更大的局面来看,战局正在迎来大变迁。 2017 的阿里在中国零售界雄霸天下,而到了 2020 年似乎已是腹背受敌,在阿里的零售腹地,美团、京东、拼多多三支势力已形成合围之势。

另一个问题则浮出水面,为什么抖音和快手这两位电商巨头的流量伙伴,一个宁可和苏宁合作,一个亲京东?甚至不惜“抛弃”更熟悉的昔日合作伙伴阿里?

这又要说回淘宝的“流量草原”战略。

从字面意思就可以解读,流量草原而非流量森林,从外部平台导入到淘宝的流量应该是一条条涓涓细流,而不是一两条大江大河。“只要毛细血管,不要主动脉”是阿里对于外部流量的一贯态度。这样做主要是是为了防止单一流量来源过于集中,大量站外购买意向在一个单一平台形成,上游流量平台转身自建商品池,内部完成交易闭环,不仅切走了阿里自己的蛋糕,GMV的佣金份子钱也没有了。

对于抖音、快手这样有电商野心的流量巨头而言,这样的合作远远不能承载它们的野心。想实现自己的电商野心就必须得打造自己平台内的商业闭环。也就是说,在抖音的电商之路上,越往前行,就越和阿里背离。换言之,抖音与淘宝的分手是必然结果。

而这就带来了更深层的矛盾,业务冲突。

抖音和快手的电商梦主要建立在直播电商和短视频带货上。直播电商领域,淘宝直播才是这两家的最大对手。

而苏宁和京东,同样具备供应链能力,但自身的直播业务还远远不是短视频双雄的对手,可以毫无顾及地将供应链能力交至后者的手上,携手完成人货场的组建。

这个道理阿里也想得非常明白,于是,一场打通阿里自家和外部的流量的大练兵开始了:

但效果几何?恐怕要等双十一来验证了。

来源:晓程序观察公众号


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