我们统计了超400w件直播商品，告诉你为什么7月是反季月？

7 月，是名副其实的反季月，除了辛巴家族说要卖 15 亿反季商品，其他主播也都对反季商品说了句「真香」。本期壁虎看看专题解读，希望透过这个 7 月反季商品主题的直播数据，与大家一起聚焦反季商品的趋势。

取数说明：

1、以下数据是【壁虎看看】基于 2020 年 7 月 1 日- 28 日追踪到的数据(不含其他时期)为依据。

2、以下数据是壁虎看看根据特定直播场次，进行统计的数据，或许会存在遗漏部分，但我们以尽量进行数据归纳，以保证相对的完整性。

3、以下出现的所有数据，特别是销售额，仅仅是根据主播们在反季主题直播场次上的所做的统计，并不代表主播所有直播场次的销售额。

2800+场、900+主播

400w+件反季商品

2020 年 7 月( 7 月 1 日- 7 月 28 日，下同)，壁虎看看共追踪到约2800+场直播关联反季商品主题，关联主播高达900+位，累计销售额约6.56亿，8个场次单场销售额突破1000w，110个场次单场销售额突破100w。

数据来源：壁虎看看

壁虎看看统计发现，GMVTOP10直播场次的销售额总和约为 3 亿，约占总销售额的46%;排名前 50 位场次累计销售额高达4. 79 亿，占比超过65%。这也就是说，余下超 2700 个直播场次，销售额总和仅占全部总额的35%。

在细分商品销售额表现方面，壁虎看看数据显示，羽绒服以43.7%的绝对优势占据第一;皮草则以26%占比，位列第2，羊绒外套、毛呢大衣、风衣，则分别以6.8%、4.5%、2.8%，位于3- 5 位。

羽绒服的一家独大，不难预见，毕竟每一位主播的在卖反季商品的时候，都少不了一件羽绒服。

高端or亲民

主播的两种路线选择

主播方面，蛋蛋小盆友、安若溪、温暖的达少在内的 4 位辛巴家族成员，登上 7 月反季主题直播累计销售额的前十。蛋蛋小盆友，以 7 月 11 日、 18 日的 2 次反季主题直播，收获1. 49 亿GMV，累计销量突破130w，成为榜单的第 1 位。

除了 818 家族的活跃外，前 10 榜单上，还出现了小.佛叶、瑜大公子、超级丹等头部主播。瑜大公子本月两度为雪中飞品牌带货，两场直播销售额突破982w。超级丹则是一场直播，就拿下了854w元，位列 7 月反季主题直播单场销售额的第 10 位。

小.佛叶本月自 7 月 2 日为雪中飞羽绒服专场带货后，本月已经开设 5 场反季直播，累计销售额近5000w，其中有一场直播，销售额高达2887w。

在客单价表现方面，安若溪、小.佛叶、小然三位主播，均有单场突破 400 元的成绩，壁虎看看跟踪了解到，这些场次直播中的主力商品，多为高端皮草。因此，安若溪在 7 月 28 日的皮草盛宴中，虽然9w销量不及蛋蛋小盆友单场的60w+，但是凭借高客单价，斩获了4000wGMV，在销售额上，与蛋蛋小盆友的5022w，并无过大差距。

所以，即使在反季商品的这个类目中，也存在「高端」与「亲民」的两种路线，对于主播而言，这种路线选择，并不是一成不变的，但始终需要遵循人设定位，让粉丝能够接受并认可。

品牌表现：

GXG开播一场即登顶

品牌方面， 7 月 27 日高端服饰品牌GXG携手温暖的达少，带来反季专场，获得2373w销售额，成为品牌榜第 1 位，其中一款价格为199. 9 元的休闲羽绒服，直播期间卖出了3.94w件，单品销售额即突破了787w。

雪中飞与雅鹿，则是直播出镜频率最高的两个品牌，雪中飞关联的直播场次高达 17 场，关联瑜大公子、小.佛叶、大宝二宝等近 10 位带货主播，销售额达到2097w，高梵、鸭鸭、雅鹿三大品牌则分列3- 5 位。

从品牌的主播选择来看，服装类目主播依旧是绝对的首选，小.佛叶、茶芙巷娜姐、巧姐姐等，都是专业带货实力满格的匹配类目主播。

另外，品牌也丝毫不会错过温暖的达少、超级丹、瑜大公子等头部男性主播，他们在带货男装时有天然的优势，带货成绩均相当可观。

对于品牌厂商而言，以反季商品为代表折扣商品，尤其是高折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥品牌传播和推广效应。最终，实现了品牌商、主播、消费者三方共赢。

0- 100 元价位为主流商品

女性消费者占比超88%

为了更好了解消费者的购物诉求，他们是否会在低价策略下失去理智?

壁虎看看特别整理了近20w位客户的消费画像，包括价格、性别、年龄分布，以期为大家提供借鉴和参考。

我们发现，在反季商品的最终成交客户中，女性占比超过88%，是绝绝对对的主力客群;年龄分布上，20- 30 岁消费者，占比超过五成，领先30- 40 岁近 12 个百分比。

数据证明， 90 后相比 80 后、 70 后，具有更强烈的消费欲，他们乐意为直播商品买单，但同时或许也伴随着些许冲动消费的因素。

但是，毫无疑问，最打动他们的，还是反季商品的“骨折价”。

虽然，壁虎看看数据显示，整体商品的平均客单价约为 140 元，但是价格 100 元以下商品，在销量端的占比近六成，俨然说明，商品价格方面，价格依旧是目标消费者最终决定下单的关键要素。

100- 200 元价格商品，在销售额、以及销量数据中均是“双高”，都占据了超25%的份额，特别是销售额的28.5%，在所有价格区间内，占比为最高。

200 元以上商品，在销量端的份额维持在1-10%之间，表现最差的是400- 500 元，销售量仅为1%，销售额也只占了总体的3.5%。

但是， 500 元以上商品，虽然销量占比仅有3.5%，但是其销售额占比则高达21.4%，其原因在于，皮草、羊绒大衣等大宗商品，在高单价助推下，即使销量不高，销售额依旧很可观。这也证明消费者，具有对高品质商品的一定追求，并不只是绝对的低价至上。

因此，品牌商及主播，在初期商品定价时，需要充分衡量「清仓」、「热销」、「变现」等不同的需求，制定最合适的一种解决方案。

反季热卖，本就是传统?!

许多人会用「逆袭」这个高光的词汇，来形容反季商品在这个夏天的热销……但其实，这样的趋势早就已经显现，甚至是在实体店时代，只是在互联网的直播世界之中，这种现象被无限地放大，其体量也在极限地增长，成为耀眼的存在。接下来，壁虎君想要仔细谈谈，反季商品为什么会如此备受追捧。

一、难以拒绝的低价攻击

我们都知道，反季商品这一销售行为的本质是清库存，那么价格必然就是它的最大优势，也是打动消费者的“大杀器”。当原价1000+的羽绒服，以199的骨折价，出现人们的面前，而你正好有购买的需求，显然不会有人会去拒绝这种的神仙商品。

二、头部主播的流量吸引与背书

传统商品销售，与直播带货一个很大的不同之处，就在于主播的重要性。如果说娱乐圈有顶流爱豆，那么在直播带货界，这个顶流就是头部主播。品牌商钦点头部主播，一是保证高流量、高销售转化率;还有一个关键点，就是用主播对人体广告牌，增加消费者对品牌商品的信服度和认可度。

三、目标群体，对商品的「追新」敏感度较低

我们发现，相比于潮鞋、盲盒等趋势商品，大众甚至是年轻人，对于冬款服饰商品的”追新“敏感度远未形成。这类商品不仅耐冷，更耐用，不少消费者的单品更换周期远超过1- 2 年。

因此，注重其实用性的目标消费者对于过季商品的排斥度并不高，在低价的吸引下，自然乐得买单。

因此，如果品牌方要破圈，不妨在这一方面多做思考。

四、宽松款式「男女通吃」，以羽绒服最典型

冬季服饰，相比其他季节服饰，最显而易见的特点就是，能够把人包裹得严严实实的宽松度。

因为这个要素，不少商品，譬如羽绒服，实则可以做到男女通用款，这也扩大了客群的覆盖面和购买率，进而实现一个又一个的销售高峰。

反季商品，其实也是一种季节性商品。它们亲身实践“错峰突围”原理，在相反的季节里凭借清仓价，实现热销奇迹。但是，正因为其独特的季节性，也在无形中，为主播和品牌商带来了更多的挑战。

对于主播而言，反季商品的红利期是限定且短暂的，根本无法凭这一类目就卖好一年四季……关键是要保持选品结构的多元性，不断调整直播主题及商品，不被单一品类所束缚。

对于品牌商而言，在清库存的同时，不断加强品牌形象塑造，一旦过度营销低价的概念，必然会对新品的销售或许会造成冲击。

因此，品牌商的功课，是如何做好针对目标客户的市场教育，让他们本能形成「反季与当季商品，在价格上巨大差异」的逻辑合理性，为新品销售提供足够的铺垫和消费基数。

通过以上多个维度的分析，相信大家能够从这些数据中，领悟出不少趋势，希望能够为您在直播实战中提供切实有效的帮助。

本期壁虎看看的解读就到这里了。欢迎分享、点赞、在看一键三连表达你的支持。

来源：壁虎看看公众号