小红书忙着“拔假草”，品牌投放转向抖音

既要整顿平台的虚假种草、刷量广告，又要应对来自抖音、淘宝、得物们的夹击，小红书很忙。

近日，小红书发布《MCN机构买卖帐号及刷量作弊行为处置公示》，处罚了4家违规MCN和44位达人。

对于小红书而言，社区整治是当前的重中之重。但自从大力整治虚假种草以来，小红书受到不少争议，有达人被误伤、也引起了品牌的恐慌。

而且，如何实现从种草到拔草的闭环还道阻且长，有品牌正在寻找新的阵地。在小红书起家、出圈的美妆品牌完美日记，其母公司解散了旗下小红书MCN、减少投放、转向抖音......

留给小红书的时间还有多少?

处罚违规MCN

多次被点名虚假种草、刷好评之后，小红书终于对平台的刷量作弊等行为重拳打击。

6月20日，小红书官方“薯管家”在站内发布《MCN机构买卖帐号及刷量作弊行为处置公示》，称近期监测发现，杭州邻家网络科技有限公司、聚微传媒、美趣文化、熊小婴等四家MCN机构以及部分创作者，存在买卖帐号、发布大量水文、利用非正常手段获取大量粉丝和为笔记刷赞等作弊行为。

小红书对存在买卖帐号、严重刷量作弊行为的美趣文化予以冻结蒲公英平台接单权限处置，调整旗下所有作者信用等级为Lv0;杭州邻家网络科技有限公司等3家机构及旗下作者纳入平台重点监管范围，视整改情况做后续处理。

对存在发布大量水文、严重刷量作弊行为的Ltende*99等44个创作者予以私信禁言和禁发笔记处置。

据了解，此次被处以冻结权限的美趣文化还是平台流水TOP3的头部MCN。

除了因违规而遭到处罚的MCN和达人之外，还有达人因为机构违规而被牵连，导致流量大幅下滑、无法接单。

有因为机构违规而受到波及的小红书达人发文表示，自己平时笔记点击都有上万，上个月还有几篇十几万和几十万的爆文，但这个月的点击突然掉到了三五千甚至几百，而且又听说平台新出了数据算法。结果现在才知道原来流量下滑是因为其所在的签约机构里十几个博主违规被处罚、机构连坐，导致他们全体几百号博主都受连累全部波及被平台监管了。

“起码一个月，我得损失多少钱!一单一万多，一个月起码四五单。”

还有业内人士表示，个别机构被处罚，不仅仅是殃及池鱼到该机构签约的博主，也会波及到其他MCN现有博主的管理、新博主的签约。

“也就是说，博主更加不想签MCN了。”

有业内人士表示，小红书此番处罚机构和达人，颇有“杀鸡儆猴”的意味。虚假种草、刷量作弊等行为让小红书多次被推上风口浪尖，如今多个巨头又对种草赛道虎视眈眈，小红书此时不得不整治。

“平台需要保护客户，也需要在MCN跟客户之间找平衡。”某MCN人士评价道。

在“薯管家”发布的《MCN机构买卖帐号及刷量作弊行为处置公示》一文评论区，就有不少小红书博主表示经常收到私信问卖不卖号的。

也有用户表示，有些博主刷量也是被商家逼的，“有些品牌商家总希望机构能帮他们保数据，但做过小红书推广的都知道，小红书的数据是最起伏不定的。”

还有知情人士向新播场表示，小红书近期还调整了平台的“小眼睛”机制，单篇笔记单用户只计算1次，游客状态不计入。

“小眼睛”即阅读量，以往的计算机制是单篇笔记单用户点击多次、以及游客状态看到也会计入。调整之后，这个数据会更接近于真实阅读。

“这个说直白点，也是打击刷量。就是数据不好刷了。”某业内人士表示，其实平台知道很多都在刷，现在终于开始重点打击了。

不过，这个新机制只测试了几天，现在又调整回来了。“可能是突然调整之后，数据不好看，会影响品牌的投放意向。”有业内人士表示。

持续“拔假草”，但太猛?

这并非小红书首次打击虚假种草和违规推广。

2020年9月23日，小红书就对外宣布，为了进一步规范社区生态、保障用户体验，正式启动 “啄木鸟” 虚假推广社区治理专项行动。

“啄木鸟”专项治理聚焦在社区的虚假推广类笔记和账号上，针对各类虚假营销内容进行严厉打击。而且覆盖全站所有笔记，包括历史存量笔记和未来新增笔记。

然而，当时这项行动引起了众多博主的不满，彼时就有MCN向新播场表示是“新算法匹配老笔记”，众多博主的笔记被系统疯狂提示违规。

“主要矛盾集中在算法难界定，宁可错杀一人不可放过一人，导致很多真实分享笔记被误杀，且官方没有给到合理处理说法，导致产生矛盾。”当时，某小红书MCN的负责人就如此说道。

他还表示:“报备笔记没流量，品牌侧重投软广。由于小红书大部分是基于产品分享的，很多博主认为只要内容有价值品牌也OK，软广是能接受的。这跟淘宝直播带货恰饭没啥区别，只要不是骗人的软广就可以了，但是官方一刀切，靠算法识别甚至是无差别先斩后奏。”

当时，就有小红书博主在微博发出质问:“花了钱的报备判违规，收了钱的薯条（曝光）判违规，去年的笔记2020年也违规了?”

这则微博得到了众多小红书博主的回应，不少博主都在评论区发起声讨。

去年12月，小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland等29个品牌。

今年4月，小红书还上线了《品牌违规扣分管理规则》，针对有违规营销行为的品牌进行扣分，并做出相应的处置。

品牌被扣2分，平台给予警告;被扣4分，限制过去28天和未来7天处置期内与该品牌相关笔记的自然流量;被扣6分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持7天;被扣8分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持28天;被扣10分，全域限流，品牌被封禁，维持28天。

该《规则》的目的就是严厉打击品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作发布软广笔记），让品牌和博主的合作推广必须都通过小红书旗下营销平台蒲公英完成。

该规则当时引起了不少品牌的恐慌，有些品牌当时赶紧让博主停掉合作不要发他们品牌的笔记。

品牌“出红入抖”?

打击虚假种草，一方面是能够减少推广内容、保持社区真实分享的氛围;另一方面要求机构、达人所有的推广都需要走商业报备，平台会收取10%的服务费。

但如果走平台报备，笔记会带有“赞助”标识，用户一眼就能看出是广告。品牌投放小红书，不就是希望让用户觉得是出于博主的真实体验而被种草么?如果所有的推广都打上合作标识，也会影响品牌的投放意愿。

有业内人士就表示，如果种草的成本加大、大规模投放KOC的打法玩不通，品牌方可能就不会选择小红书，而是选择流量更大的抖音等平台。

一直以来，如何在真实种草与商业化之间寻求平衡，始终是横亘在小红书面前的一道难题。

据《财经故事荟》，此前依靠在小红书大范围“种草”而出圈的完美日记，如今也正在“降权”小红书。逸仙电商内部人士表示，公司整体上正在压缩营销预算，小红书上的投放量也将明显缩减。

某MCN机构的知情人士还告诉新播场，据逸仙电商内部人士消息，完美日记母公司逸仙电商还解散了旗下MCN逸仙文化，该MCN聚焦于小红书，据新红数据，逸仙文化签约了45位达人，覆盖了近千万粉丝。

这也可以看出，品牌对于小红书的投放热情有所冷却。通过大量铺KOC迅速增加声量、实现曝光、大规模种草的打法，如今在小红书也已经不奏效。

不过，完美日记在减少小红书的投放之后，正加大对抖音、得物等新兴渠道的探索。

据逸仙电商2022年第一季度发布的财报数据显示，各品牌在抖音渠道GMV均大幅提升，Perfect Diary完美日记第一季度同比增长超150%，稳居抖音彩妆前列，小奥汀抖音自营销售额同比增长接近200%。

抖音正在成为品牌们种草的下一个主阵地。

与小红书不同，抖音完成了从“种草”到“拔草”的闭环，平台的电商生态已经十分成熟。

5月31日，抖音电商提出“全域兴趣电商”——以短视频、直播等内容为用户兴趣的激发转化场，商城、搜索等为其承接转化场。

在抖音站内，“商城”与“关注”、“推荐”页并列，其页面几乎与淘宝一模一样。抖音也在测试新的种草功能，将短视频的点赞按钮改为“种草”，加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能，而且在种草的内容中可以挂出商品链接，让用户直接种草下单。

另外，抖音还加大了图文内容的建设。除了新增图文发布的选项外，还在内测“探索”，图文和视频两种内容均包含其中。

除了抖音，网易、京东、淘宝、得物乃至拼多多，也通过补贴、流量扶持等形式，招募种草达人及MCN。

在巨头加码种草赛道的当下，如何在真实分享、MCN和博主权益以及品牌诉求等之间寻求平衡，又该如何从“种草”到“拔草”讲好转化和电商的故事，留给小红书的时间或许已经不多了。

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来源： 新播场公众号