行业红利期已过?内容商业化的底气从平台而来

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如今,内容行业机遇与挑战兼具。

随着年轻内容用户逐渐成为消费市场的主力军,内容行业的变现边界在不断扩大。在这个过程中,优质内容创作者的影响力日益提高。基于此,内容平台纷纷推出了符合平台风格的活动及扶持政策,希望通过平台生态升级、进化,支持创作者的更多商业可能,同时帮助他们实现更多层次的价值提升。

根据克劳锐《重塑价值—2021KOL发展年报》的洞察,2021年内容创作者的发展呈现出明显的“稳中迈进”的特征,整体增速放缓,腰尾部创作者的比例有所提高。然而在内容创作者变现方面,由于内容市场逐渐度过“野蛮生长”时期,粉丝增长变慢、流量红利见顶,影响也不容小觑。

报告来源于克劳锐,如有引用须经授权

随着创作者与平台的商业化收益增速越来越慢,各平台推出的一系列扶持政策也随之开始收紧,内容创作者的商业化发展进入了一个全新的阶段。

在多重压力影响下,有的平台选择顺流而退,有的平台却逆流而上,希望帮助创作者发掘全新的增长机会。2022年Q1,微博在广告代言与平台补贴方面对于博主的扶持进行了再次加码,下发补贴覆盖了15万内容创作者,同比21年Q1增幅38%。

在助力创作者商业化变现方面,微博不断开拓渠道,开发新的商业化工具,重点致力于为腰尾部博主的商业化发展赋能。

热点与跨领域传播

为博主商业价值带来“隐形”加持

内容创作者的商业化发展与平台的特征息息相关,平台的优势与差异化是创作者商业变现的隐形助力,对于微博而言这一点体现得尤为明显。

作为全民性热点话题发酵的场域,微博博主不会局限于自身的标签,而是能够更直接地参与到热点话题的讨论中来,让自己的观点与内容被更多圈层的用户看到,从而达到更好的传播效果。

微博的兴趣圈层是多元且开放的,2021年,微博已经构建了46个内容垂类,每个领域都有创益空间,其独特的内容渗透性与跨领域的传播能力,给博主跨圈层商业推广带来了更多的可能。

比如@深夜徐老师作为时尚美妆博主,曾经也分享、推荐过美食相关的零食产品;@李大锤同学站在数码博主的视角,也经常为粉丝带来汽车领域的内容与感受;@勺布斯作为知名畅销书作家,会在微博为粉丝带来生活化产品的推荐……

正如知名美食博主@滇西小哥在接受采访时所言:“如今品牌方广告预算减少,博主却越来越多,可以接到跟博主自身属性匹配的广告越来越少。”在这样的情况下,跨领域传播能力,成为了平台进行商业变现的最大优势。

热点与内容的跨圈层传播是以微博自身的社交属性为基础的,在微博,博主与粉丝的关系更像是朋友,他们每天的互动能够加深粉丝对于博主的交流与信任,从而让博主本人变得丰满立体,慢慢形成独特的形象IP。

广告代言与平台补贴

商业变现的“助推引擎”

广告代言与推广是博主获得收益的关键途径之一。根据微博公开数据显示,2021年,近300位创作者在微博的广告代言收入超过100万元,近5000位创作者在微博的广告代言收入超过10万元。

其中,头部创作者获得广告代言的机会更大,大多数腰尾部创作者很难获得稳定的经济收入,这是微博希望改变的现状。为此,微博面向具备内容创作能力、期望提升广告接单能力的潜力博主,推出了辰星扶持计划,尝试定向扶持账号商单能力的提升。

辰星计划从粉丝力、传播力、互动力三个维度甄选10万粉丝以上的博主,在商单推荐、商单补贴、专属任务三个方面帮助博主实现商业化提升。同时,微博还为参与其中的博主准备了全品类变现产品课程,从入驻到变现进行专属辅导。

在微博与微任务双平台,参与计划的博主会获得辰星计划的身份认证,每月的“辰星计划博主推荐榜单”会根据创作能力和商单合作情况对博主进行排名,帮助博主获得身份与榜单的双重背书。

随着内容垂类不断细分、内容创作者数量不断增加,品牌主选择博主的过程需要经过更加细致地甄别,彼此的匹配成本正在提高。辰星计划在博主与广告主之间搭建了一条“快车道”,帮助博主接商单的同时,也在一定程度上解决了广告主挑选博主的问题。

除此之外,微博针对50万粉丝以下的博主推出了商业博文激励任务,博主可以通过发布优质博文内容获取商业博文激励条数,实现免抽成接单。截至去年年底,近7万条商业博文得到豁免激励,帮助了近1.3万名博主实现商业收入的提升。

微博对于内容创作者的直接帮助体现在平台分成与补贴方面。截止2022年Q1,微博下发补贴近7000万,覆盖了15万内容创作者,同比21年Q1增幅38%。

为了从根本上帮助不同类型的博主提高收益,微博不断丰富与完善补贴体系,有针对性地提升优质内容的广告分成比例和内容补贴,并推出了广告共享计划。开通个人主页广告的博主可以获得广告收益的分成,根据内容质量、互动效果等维度的表现,分成比例还会向博主倾斜。

广告共享计划并不是新的扶持政策,而是一直以来都有的一项常规性补贴,此次微博将它升级为全面的扶持类补贴项目,并加大了补贴的力度,根据博主本人的形象与账号风格制定不同的补贴模式,更有针对性地提高了博主的商业收入。

从入驻平台,到提供商单机会,再到降低平台分成比例,微博推出的一系列扶持政策逐渐形成了完整的商业闭环,在内容行业回归商业本质的大环境下,博主更有底气来面对内容市场的挑战。

写在最后

一直以来,微博的圈层属性让它与其他平台相比多了一份独特的内容价值,正如知名博主@阑夕在直播时所说:“几乎所有成功的内容平台都在讲究破圈,但是微博就不需要破圈,它就是那个圈,作为真实世界的投影,圈的边境就是微博的边界。”如今,这个边界在不断向外蔓延,逐渐变得透明,每一个兴趣圈层的博主都可以用内容与其他领域的用户产生连结,这让博主的商业化空间得到了扩充。

内容创作者的商业变现是一个长效的过程,并非“一锤子买卖”,这个过程以优质内容为根本、粉丝力为基础、平台为渠道。微博作为天然的社交舆论场,热点话题的公开传播性与内容圈层的丰富性是其最显著的平台特征,这也是行业趋稳后,微博仍能继续加大扶持力度的原因,因为用户在这里真实地记录与社交,有了讨论,自然就有了品牌推广的机会。

内容行业是在不断变化的,但实现商业变现的目标是不变的。平台只有将内容创作者的商业化发展囊括进自身的发展规划中,才能与他们共同成长,博主的收益提高了,平台才能释放更多的商业活力。

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来源: TopKlout克劳锐公众号