对话六大MCN机构负责人：2022，直播带货与内容生产面临怎样的变化与挑战？

在过去的一年里，MCN行业进入平稳发展阶段，平台与机构间的关系发生了新的转变。平台不断完善和优化商业化的服务和能力，无论对达人还是对机构来说，都是提升创作和生意效率的有效手段。

在2022年，平台针对MCN机构和达人的政策方面有哪些改变?对于MCN机构来说，这些改变又将为机构商业化带来怎样的影响?

在《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》推出之际，克劳锐策划“2022MCN的N条路”系列直播，深度对话各大平台与MCN机构相关负责人，为MCN行业相关从业者提供有价值的观点与思考。

本期我们邀请到了银河众星高级副总裁李翔、井唐文化副总胡恒义、白兔视频SVP舒淑，为我们分享机构在直播带货领域的深耕与挑战。同时，我们邀请到古麦嘉禾创始人于爱山、飞博共创合伙人郭勤、蜂群文化CEO莫力洋从内容的视角解析MCN机构的发展与未来。

本文为直播问答精选，完整版视频可在克劳锐官方视频号观看。

01

MCN直播带货效率的迭代

|自己对2022年直播带货领域有哪些感受?

胡恒义:去年抖音的国货彩妆，乃至整个美妆行业，都属于红利赛道，一个达人的成长周期很快，40天左右基本就能孵化出一个达人。但是今年我们会花更多的时间精力，投入更优质的达人，周期会无限拉长。

整体来看，行业对主播和团队的专业要求越来越高，整个行业在朝着专业化发展。

李翔:市场依然对优质内容有需求，以前大家会更多关注带货数量、GMV等数据情况，但今年，品牌方会更加关注内容输出、有话题性的直播内容。从数据到内容，这是比较明显的特征和变化。

目前，直播的普及率在提高，有更多的品牌愿意下场尝试，但品牌都不愿意把直播业务做得太低端，这中间就产生了内容和销售双向的需求地带。以前是简单的方法行之有效，现在更需要机构和达人的诚意，用优质内容长效解决流量低迷的问题。

舒淑:我们最大的感受是商业流量的获取成本增加了，这对内容提出了更高的要求。直播与短视频是并驾齐驱的，短视频内容做得好的达人在直播带货领域的跑出速度会更快。

|影响粉丝转化的主要因素有哪些?

舒淑:直播转化的核心是信任心智的转移，主播要让用户信任自己的选品，特别是新品。主播在种草的过程中要发掘用户的痛点并将它用可视化的内容传递出去。这个过程需要主播有专业能力，并且了解自己的粉丝群体。

直播经常会提到价格与价值，价格是产品标价，价值就是主播需要传递的内容，

|明星直播带货与主播相比有何优势?

李翔:核心是信任问题，目前全网直播带货的货品相似度很高，在这种情况下，围绕明星本人的气质做产品和直播内容的设计很容易打出差异化。同时我们在选品等各个环节会有专门的团队负责管控，这样既符合人设，明星本人也更有底气做这件事，长远来看这是符合明星自身利益。

明星粉丝的忠诚度更高，哪怕粉丝转化会比较慢，但是质量很高，相对会更加长效和稳健。

|电商机构发展成熟的标志是什么?

舒淑:整体有三点，第一是粉丝能够通过机构的选品买到真正有价值的货品，并且愿意相信主播进行复购。第二是品牌认为这家机构是一个优秀的合作伙伴，品牌能够通过机构获得好的声量与销售转化。第三是机构和旗下的达人能够赚到钱，实现三方共赢。

李翔:成熟的机构自己是有一套标准的，包括主播的能力标准以及团队运作标准，这个标准能够支撑机构旗下的所有达人及工作人员，用相对成熟稳定的机制支撑机构运转。同时，机构不能单纯以打造爆款为目的，而是要寻求一个稳定长效的发展。

|对于机构而言，发展过程中存在哪些压力与挑战?

胡恒义:首先是管理压力，因为前两年的快速发展，让整个机构的管理成本大幅提高。第二是人员成长跟不上机构业务成长，比如一场直播或一个主播突然爆红，往往会有后端进程跟不上的问题出现。另外新人进入公司需要磨合期，这中间会形成工作人员的缺口，这是目前面临的最大压力。

|如何应对当下的挑战?

胡恒义:解决问题的核心是人才储备，以井唐文化来说，我们用了8个月的时间做人才储备工作，这些人才与公司的价值观是相互认可的，这让我们今年的管理压力小很多。机构通过外聘招到长期的人才很靠运气，自身培养人才更有利于公司的发展。其次是与平台同步信息。平台的风向很大程度为机构的发展指出了方向。最后是人才迭代的模型建立，只有将公司的人才代代传承下来，才能让公司更好地面对未知的挑战。

|内容电商的发展有哪些核心要素?

舒淑:我们很看好内容电商，虽然短视频与直播相比转化率可能并没有优势，但是短视频的用户留存更长，它的转化是更长尾的。用户看直播更多是被优惠价格吸引，通过短视频付费的用户更多是真的有需要和喜欢，他们对价格的敏感度更低，这更利好于品牌。

用户不会反感在短视频挂链接，他们反感的是“割韭菜”的行为，所以无论是内容电商还是直播电商，本质上要关注选品问题，让用户对主播和达人产生信任感。

|MCN机构为什么要做社群电商?社群电商有哪些优势?

舒淑:做社群是私域的逻辑，MCN机构做私域更多是看重忠实粉丝的沉淀，引导他们进行复购。比如白兔视频旗下的主播都会有自己的粉丝群，除了日常维护之外，还会为品牌和用户搭建一个桥梁，帮助品牌共创。社群能够直接获取用户反馈，通过社群能够更加精准地描绘用户画像，有助于后续选品。

02

MCN内容生产的迭代

|一个爆款内容的打造需要哪些主要因素?

郭勤:好的内容以洞察为先，要找到大家有共鸣的角度，唤醒集体记忆，产生共情和传播。其次好的内容也需要带有达人本身的个性标签，从而将观众转化为粉丝，既有曝光又能促进转化。

于爱山:爆款内容要能激发用户的情绪共鸣，将用户的情绪带动起来，在这个基础上还要加上一部分“玄学”的因素。一些平台会出现内容品质相似但流量差距较大的情况，这在短期内是正常现象，但长期来看，只要维持长效高质量的内容输出，数据一定会相对稳定。

莫力洋:内容的输出结果是未知的，会有不确定性，我们能做的是提高自身对新媒体行业的认知，从而降低这个不确定性。我个人认为内容的大致方向一个是“真”，一个是“专”，“真”就是真实，将生活中的事提取出来引发用户共鸣;“专”是专业性的“专”，通过硬核的内容为用户带来有价值的思考。

|MCN机构该如何应对流量成本的提高?

于爱山:对于大机构来说，流量采买的成本提升是可以接受的，因为大机构的抗风险能力更强。而对于中小机构而言，这部分需要谨慎思考，因为流量采买之后的结果是不确定的，这部分投入会有各种可能性。其次是拍摄成本的提高，用户对于内容的要求越来越高，拍摄成本的提高无可厚非，值得一提的是在适当控制拍摄成本的前提下，短剧是一个不错的赛道。最后是人才培养成本的提高，这是最核心的，对于机构来说重点是要提高工作效率，培养长效的储备人才。

莫力洋:从克劳锐的报告能够看出目前市场已经进入了存量时代，竞争更强，这促使我们在保证优质内容产出的前提下加大内容投入成本，内容是MCN的立足之本。在这个基础上，要进行科学化投入，让钱花在刀刃上，在大胆发展新业务是精确记录机构的投入产出比，成立专业的风控与数据分析团队。无论环境如何变化，MCN机构都是有机会的，应对挑战的方法就是把握住这些机会。

|内容升级的过程中，哪个环节的压力最大?如何应对?

郭勤:用户对内容的要求越来越高，视频品质化的提升是压力最大的。比如文化消费和潮流消费领域，达人和团队的审美与表达能力缺一不可，既要有丰富的储备，又要让用户听得懂要传达的优质内容，这是市场成熟的标志，但同时对于MCN的综合能力也是很大的挑战。因此机构不但要在达人的培训体系上做进一步强化，也要加强发掘、孵化素人内容的能力。

于爱山:对于古麦嘉禾来说，最大的压力来自于人才，专业人才的招聘相对困难。为了解决这个问题，我们成立了古麦学院，让专业的老师来集中培训，来实现公司人才的培养与聚集。第二部分压力是内容创意，传统的编剧在内容创造上面临一定程度的创意枯竭，加上新人不断涌现，给内容创作带来了较大的压力。对此，我们会通过公司内部数据研究院对爆款内容进行分析，群策群力，帮助达人挖掘创作潜力。

莫力洋:最大的问题是人才挖掘，MCN行业是需要新鲜血液支撑的，年轻人会更懂年轻人。机构可以尝试内部推荐的机制，把每个员工都当作一个招聘端口，也可以尝试与高校合作进行专业能力的培训，来提高人才储备。

|从商业化出发，MCN机构要如何进行内容赛道的布局?

于爱山:对于中小机构来说，自身抗风险能力较差，更适合从单点出发进行突破，但这个时间不易过长，一般3到6个月没有明显的起色和发展，就可以尝试更换赛道了。对于大机构来说，自身发展经验比较充足，可以考虑同时尝试不同的赛道。

莫力洋:每个赛道都有机会，不要被这个因素局限了思维。首先要守住本盘，把握住自身擅长的领域，其次是培养增长极，发掘和尝试一些小众且长尾的赛道，找合适的人做合适的内容。

|2022年有哪些看好的平台?

郭勤:首先是抖音，抖音逐渐把自己电商与营销的产品化方案进行了升级，提升了内容创作者与品牌入驻的确定性，对于新加入的创作者而言，环境相对公平。第二是小红书，它的消费决策能力很强，虽然站内电商转化有待提升，但是平台的种草心智相对成熟，且逐渐成为了潮流集散地，有一定程度的价值发掘空间。第三是B站，B站是圈层文化的聚集地，跨圈层文化的内容更符合当下年轻用户的喜好，对全平台发展的达人而言可以提供更好的背书。

莫力洋:除了上述的三个平台外，微信视频号也是值得期待的。微信本身是一个熟人社交平台，对于私域沉淀和内容的转发与传播有独特的优势，整体的价值和入场时机都值得关注。

|MCN机构如何应对营收增长放缓的现象?

郭勤:总体来说是以“合伙人”的心态与客户深度共创，最终达成长期合作。首先是打造跨平台的流量闭环。比如用户在小红书完成了种草，接下来要如何在电商平台做好承接?打通跨平台的流量入口能够适当提高转化的效率。第二是服务内容的公司要尝试学习付费投放，除了自身内容投放外，也能够为商家投放，提升整体的传播效率。最后回归到自己擅长的品类，针对行业的典型客户及需求提供细分的解决方案。

莫力洋:蜂群作为内容型的MCN公司，主要的收入来自于广告，广告营销这条业务线要持续深化，将营销服务做到极致。除此之外，要加快孵化新账号的速度，在最短的时间内发挥账号的内容价值。在公司战略层面，我们会投资一些上下游的公司，并购在单一赛道的MCN机构，以此来弥补自身在某赛道的弱势。

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来源： TopKlout克劳锐公众号