进军兴趣电商、本地生活、社交 抖音火力全开为哪般？

依托于抖音巨大的流量池，抖音近日似乎开启了无线扩张模式，从兴趣电商、本地生活，再到社交，大有把所有这几年火爆的互联网行业在抖音重做一遍的意思。

事实上，作为拥有6亿日活的顶级平台，手握如此之大的流量优势，任何一家互联网巨头都不会甘心光做单一业务，多面出击也预示着抖音在寻求更大的突破。

1

兴趣电商抢占先机?

4月8日，抖音电商首届生态大会在广州举行。这是抖音电商自2020年6月正式成立以来，首次举办行业大会，并给自己的电商业务确定了“兴趣电商”的定位。

什么是"兴趣电商"呢?官方定义它是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。”

众所周知，字节跳动能够连续推出爆款产品的核心因素就是兴趣推荐，而现在抖音又想依靠其强大的流量和算法做兴趣电商，将搜索电商进行改良，从人找货向货找人进行转变，从而增加抖音的转化和变现能力，让自己在电商行业也能够发展壮大。

但是这次兴趣推荐能帮助抖音打开电商市场吗?笔者认为这里充满着不确定性。

从去年打造电商闭环，到如今的兴趣电商。借助流量上的巨大势能，抖音电商2020年全年 GMV 已经超过5000亿元。这其中超过九成的 GMV 来自直播，其他一成由短视频和抖音店铺组成。

所以我们目前讨论抖音电商，基本等于讨论抖音的直播电商。而抖音想要做的“兴趣电商”，更偏向于通过积累的视频内容，内容中会涉及到很多关于商品的元素，用户看到可以立即在抖音上买。

在“兴趣电商”的助推下，或许会出现众多视频内容都与商品挂钩。这对短期内打造自身的产品库的确有好处，商家也能在迅速推出新品爆款。但长期来说，对于平台的内容生态发展却有很大伤害。

多数用户来抖音是娱乐的，大量推荐商品的内容只会加速用户的使用“疲倦感”，即使是投其所好的“兴趣推荐”，也有用户愿意看到的视频最终是一篇种草广告。这样的“反噬”在2020年初众多达人追风带货后，已经出现过一次。

因此，抖音如何运用好“兴趣推荐”，在商品推荐与精品内容间做到平衡，才是"兴趣电商"发展的关键。

2

美食探店转身本地生活?

本地生活也是抖音最近来势汹汹的业务之一，这个业务也不是抖音第一次涉足的领域。

2018年中，抖音成立POI团队，集结30人的研发阵容，启动本地生活服务业务。据腾讯新闻报道，该团队早期自建产品功能，商家通过企业号入驻后台在抖音上线优惠券，结果发现整合产业链资源太难，于是转向第三方服务，最后未见起色。

直到2020年疫情来袭，线下门店受到冲击，抖音反受其利，成为了本地中小企业的「救命稻草」，一时间，企业号数量激增。这时，抖音对本地生活的“贪婪”再度燃起。

根据《晚点 LatePost》报道，字节商业化部门在2020年12月成立了专门拓展本地生活业务。今年2月之前，字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额（GMV）到2021年底达200亿元。

虽然巨量引擎相关负责人否定了这一传闻，但是抖音在本地生活的进展非常迅速。目前，抖音本地生活业务已开辟了21个直营城市，包括北京、上海、广州、杭州、南京、武汉等直辖与省会城市，以及深圳、厦门、宁波、无锡等热门城市。

有传闻，抖音本地生活未来会渗透到餐饮和酒旅以外的领域。在此背景下，4月7日，同程生活宣布正式入驻抖音，开通了苏州和南通两城。抖音今年5月与携程签署年框协议的传闻，也在坊间流传。

第一次进军本地生活，抖音没有激起什么水花。如今用户量已经不可同日而语的抖音，能在这个行业所向披靡吗?

现在看来，抖音也有很多问题要解决。仅从内容层面来看，抖音种草和本地生活就是两个逻辑。

商户自身投入做内容营销的门槛就很高，本地生活上大批的中小店铺很难保持内容生产力。

而吸引用户主动给商户创作，这个门槛就更高了。看上去视频比美大等本地平台的图文高大上不少，但图文的易用性就能秒杀视频。

因此，视频在短期或许可以通过官方运营、激励机制进行引导，但长期来看绝非易事。

此外，想要在本地生活领域站稳脚跟，抖音还要给商户提供丰富的营销工具，来提升商户的运营能力。在运营规模上，也要不断引进商家，并在平台持续运营，才能形成“羊群效应”。

3

社交媒体越战越勇?

社交也是抖音垂涎已久的领域了，对这条赛道，抖音同样是屡次尝试。

2019年1月，由抖音推出的视频社交app“多闪”在北京正式发布。多闪以“短视频+社交”为基础，主要功能为“随拍”，具有“视频以好友关系聚合”、“没有公开社交场景”、“陌生人有限制沟通”等功能特色。然而，由于定位不准、营销策略不当以及受到微信的封杀等原因，多闪只是在市场中引起短暂的关注，随后便迅速沉寂。

2020年3月，抖音上线“语音直播交友板块”，以声音、内容价值、才艺为核心进行社交用户抢夺战，期待通过情感共鸣来满足用户进一步的社交需求。

2020年4月，抖音被曝内测“连线”功能，以用户提供真实信息为前提进行1V1实时视频聊天。此外，抖音“同城”入口上移，底部菜单栏替换为“熟人”（即如今的“朋友”tab），主要用来提高联系熟人页面权重。“连线”以及“熟人”功能的内测，分别指向陌生人社交和熟人社交，以补全抖音在社交属性上的不足。

直到今天4月25日，抖音在其最新的内测版本中加入了“朋友聊天室”功能，偏向熟人社交，仅允许互关的好友及受邀请的朋友参与多人视频聊天互动。此次，抖音还为朋友聊天室加入了美颜和道具功能，让视频聊天充满趣味性，更加符合年轻人的喜好。

由此可见，尽管视频社交已经不是一个新概念，但抖音的企图心从没消减，在2021极客公园·创新大会上字节跳动CEO张楠更是将社交化定为抖音发展的重要方向。同时，微信事业群总裁张小龙在“微信之夜”活动也明确提出视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。

可以预见，抖音与微信、字节与腾讯双方都把对方的核心领域当做未来发展的重点。

字节跳动CEO张一鸣曾在年会时说过，抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓。

于是我们见到了，抖音在2021年才刚过去四个月，每个月都有大动作。从推出抖音搜索、上线抖音支付，到试水本地生活，主打兴趣电商，再到打磨社交功能。

对于外界来看，或许是抖音要抢某个领域的地盘了。对抖音而言，做这些业务更重要的意义可能是，在视频内容增长见顶时，尝试给用户提供更多的服务形态，做一次服务升级。

来源：直播观察公众号