兴趣电商,让乡村的美好被看见

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生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。

从2016年博主李子柒以“古法风格”发布原创美食视频走红网络,到2021年12月底张同学在抖音爆火,关乎百姓菜篮子、米袋子的三农内容,成为互联网新宠儿。

数据显示,截至2021年12月,抖音上粉丝量过万的“三农”创作者已超4万,2021年全年,抖音上“三农”相关视频日均播放超过42亿次。互联网平台上,三农内容、创作者的井喷式发展,已经成为不争的事实。

在为乡村生活短视频点赞、评论的同时,人们的购物车里,来自田间地头的农产品也渐渐多了起来。2021年,字节跳动公益和抖音电商共同打造“山货上头条”活动,让179.3万款地方农特产走向祖国大江南北,摆上千家万户的餐桌。农产品跨过复杂的产销程序,通过小小的手机屏幕,与消费者实现连接。

被看见的力量

“我最初的梦想,就是结合直播,把这里的农副产品和文化输送出去。”镜头里的阿娟一身藏族传统服饰,在身后蓝天白云的映衬下,显示出一份独一无二的质朴与温和。

阿娟名叫何瑜娟,她曾是旅居海外多年,有着可观收入的都市丽人。

2017年,成都姑娘阿娟,决定和出生于四川阿坝州嘉绒藏区的年轻小伙阿勇结婚。她至今记得第一次迈进丈夫阿勇家的场景:那是一幢二层水泥房,没怎么装修,没什么家具,连被子都是捐赠的。

嘉绒位于四川阿坝州境内的小金县,与成都相距4小时的车程。与当地居民的淳朴和热情形成鲜明对比的,是其生活条件——“破败的房子、石子铺成的道路,牛是重要的耕地主力、甚至居民还是用的旱厕。”阿娟回忆说。

但阿娟很快发现,这里并非毫无机会。嘉绒地区盛产松茸,但因为交通不便,当地人收割松茸后,往往以十几块钱一斤的价格“贱卖”,以此养家糊口。而当地的蜂蜜、苹果、猪肉等等优质农产品,也都因为交通不便、销路不畅之类的问题,只能低价卖给前来收购的商人。

找到当地发展的关键所在,阿娟冒出一个想法——能不能通过网络,帮他们把农产品卖出去?

说干就干,阿娟很快在抖音开设了@嘉绒姐姐阿娟账号,分享嘉绒藏区美景,让屏幕前生活在都市的网友清楚地看到的虫草、牦牛的生长环境以及生长过程。渐渐地,询问“产品怎么买”的留言越来越多地出现在她的评论区,2018年,阿娟就帮助嘉绒地区销售农产品300万元。

2020年初,疫情导致苹果滞销,“吉祥果”眼见变成“伤心果”。阿娟于是决定,帮果农们卖苹果。一个月内,就售出了一个乡整个季节的产量,实现了“难以想象的事情”。

“销路不好是因没人知道,只要宣传出去,一定卖得好。”几年来,阿娟的话正在一步步得到验证。

与何瑜娟目标明确地带领当地人致富不同,来自吉林延边的“划拉哥”方强和妹妹方春艳走上直播带货之路,可以说“纯属意外”。

方强前些年在国外做木材生意,去年因疫情回国。回国后,妹妹无意间拍的一个方强去她家拿东西的视频。仅仅23秒的视频火速收获2万粉丝的点赞,哥哥幽默的语言和妹妹爽朗的笑声让网友们印象深刻。截至目前,@东北划拉哥他老妹儿这个账号的粉丝数已经接近320万。

火了之后,方强开始带着家人拍摄更多延边的美食和风景,尝试网络带货,让更多的人了解这个美丽的地方。2021年3月,他第一次尝试直播带货,卖的是延边的土特产——玉米。

两个小时的直播,方强一共卖出了三万多单玉米,远远超乎他的想象。直到现在,每次他们一开播,仍然有许多粉丝吵着要买延边的玉米。随后的几个月里,他将带货品类拓展到当地的大米、辣白菜、木耳、辣椒酱、蜂蜜等产品。这样一来,方强不仅说明家乡的农特产品被更多人熟知,也带动了当地农民的增收和就业,还被当地评为“延边好物推荐官”。方强说,他想让更多延边农特产品被看见,让乡间田野充满更多爱和希望。

像阿娟和方强这样,通过抖音视频和直播带货开辟成功之路的人并不在少数。这条赛道上,有大学毕业后不顾家人反对,千里迢迢去到福建农村与丈夫一同创业的95后女孩田小宇;也有人到中年回乡务农,用镜头记录湖南的村镇和乡村美食的龚红玉;而通过抖音电商“山货上头条”的助农项目,福建龙岩的00后莲讯也在自己的直播间销售出了突破300万袋,2000余吨家乡特产地瓜干。

兴趣电商,破除壁垒的途径

当然,一块手机屏幕是联系城市与乡村,打通供求双方的必要条件。而仅有一块手机屏幕,是远远不够的。运营经验不足、仓储不足、物流跟不上,售后不及时……相较于也已体系完整的专业化机构,个体所要面临的问题复杂而具体。在涉足直播带货领域以来,方强和妹妹一直亲力亲为把控产品质量,更曾为了解决问题,一个个私信和粉丝联系。

如果说这样的问题尚且能够以勤奋、负责去逐个攻破,那么如何打开局面,则是困住很多人的第一步。

那么,打破流量壁垒的关键究竟在哪里?

反观上述提及的真实案例,我们不难发现,阿娟最初的“突破口”,来自于被她拍摄的嘉绒地候风物吸引的粉丝;“划拉哥”的意外走红,则是因为他视频中透露出其乐融融的家庭氛围,恰好戳中当下快节奏生活下,都市人对骨肉亲情的向往。

换言之,即是以兴趣和共情为纽带,首先与目标用户建立联系,再以“内容呈现-激发兴趣-商品下单”的路径来发掘潜在消费需求,进而实现“货找人”。这与去年4月抖音电商在首届生态大会上提出的“兴趣电商”的内核不谋而合。

在“兴趣电商”模式下,平台通过兴趣的分发机制,更好的匹配产品和消费者,好的内容和好产品不仅拥有更多被看到的机会,也被更加精准地推送给对相关领域有潜在消费需求的用户。有关这一点,自“兴趣电商”概念诞生至今的一年多时间里,数据已经交出了答卷。

根据5月31日抖音电商第二届生态大会上所披露的资料,截至2022年4月30日,抖音电商在过去一年里的GMV达到同期的3.2倍,售出超100亿件商品。而同比去年4月,抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。

如中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏所说,“抖音电商通过‘前台’的优秀可视化内容创作和‘中台’的精准资料科技,唤醒了原本处在‘后台’的沉默消费力量。”

除了启动消费需求,“兴趣电商”更在市场容量趋于饱和,为生产者,尤其是中小规模市场主体发掘了第二条增长曲线。过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,有386万动销电商达人实现滚烫事业,还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇,实现高速成长。

而在此基础上,抖音还希望将“兴趣电商”拓展为“全局兴趣电商”,带给用户“一站式”最佳购物体验,为商家带来流量和品牌沉淀,打造健康稳定的生意结构。

当然,其中的希冀和展望,同样需要时间和数据去证明。

从一个人,到一方土地

个体成功的积极意义在于,让习惯于“面朝黄土背朝天”的农人看见并相信,进而乐于去尝试。“划拉哥”方强在某种程度上承担了这样的责任。数据显示,2021年以来,入驻抖音电商的吉林商家数量呈倍数增长,目前已超过五万家。通过短视频和直播,近万名吉林电商达人将辣白菜、菌菇等特色农货卖到全国各地。

2021年10月24日至11月3日,字节跳动“山货上头条”项目落地吉林延边。期间,抖音电商开设专区,1000多位延边地区达人和商家参与开展了直播带货。活动期间,该专区直播间累计获赞2.9亿次。其中,抖音电商共售出8万多单延边辣白菜,相当于消化了12至13万颗白菜;约442吨延边大米销往全国,近乎当地761亩水稻的产量。

类似的故事,也发生在福建、广西、甘肃、河南等全国各地的村庄里。抖音账号@小田姑娘的菌菇合作社的主人,95后女孩田小宇就曾一个月能卖几十万单菌菇产品,还因此带动了村里其他的菌菇种植户收入翻番。

与海量订单相伴相生的,是逐步形成的产业链,和数倍于以往的岗位需求。

开设抖音账号几年间,阿娟从最初单纯帮农户销售产品,到如今挨家挨户收货,将产品集中整合,统一销售。打包、封箱等环节,阿娟则雇佣当地农户参与,不仅减轻了农户自己销售的负担,还解决了老乡们家里田地有限、农闲时刻的收入问题,带动了就业,可谓一举多得。

不仅如此,阿娟还利用抖音电商单量大、产品直销的优势,将市面上已经成熟的农产品标准体系引入当地,帮助当地建立起了自己的产品体系。2020年2月,阿娟所在的阿坝州宣布全州脱贫。阿娟也因为投身带领当地农民致富,被央视称为“高原最美格桑花”。但阿娟有着更大的梦想。

今年的苹果季,恰逢阿娟生完二胎、刚出月子。为了不让果农们一整年的辛苦努力白费,她还是完成了直播。但这段经历让她发觉,个人的力量始终是有限的,培养更多像自己一样的抖音乡村达人,才能让家乡的发展可持续。

于是,阿娟着手筹办公益讲座。截至去年底,她已经先后培养出386名主播,他们中,不乏来自西藏、青海等邻近省份的农人。

过去20年间,伴随着国家城市化进程迈步向前,大批农民为寻生计、为机遇、为发展涌入城市。

而数据显示,2020年,全国各类返乡入乡创业创新人员达到1010万人,比2019年增加160万人,同比增长了19%。回乡创业的年轻人比例也在显著上升,90后、00后,带同他们的专业知识和技能、丰富的互联网经验,投身于广阔的乡村舞台。

而兴趣电商,正是当下农村广大天地的一面镜子。透过兴趣电商,让城市与乡村的连接成为可能。

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来源: 鹿鸣财经公众号