淘特:小镇生活的互联网新干线

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悄然崛起的小镇中产梦

前两年,鹤岗因超低房价爆火,让人们开始注意到许多“中小型城市”的现状。失去支柱产业、经济收缩、人口外流……似乎成了难以逃离的宿命。

然而辞职回到安徽老家的四线小城后,我的朋友林珊一跃成了“小镇中产人士”,还是新式的那种。

我照旧掐着表在公司楼下买咖啡时,她慢悠悠地在小红书里发表了一篇标题为“谁说耶加雪菲只能水洗?日晒处理照样绝绝子”的手冲测评。我日常捧着手机云养猫时,她接连发来为自家猫主子新配备的自动喂食器、六重过滤饮水机和全自动智能猫厕所。

当我天真地以为这是在用物欲填补落差,不久却发现她还把“包治百病”的方子连药带汤地给换了。自从迷上手作,她在网上买来全套手工编织材料,从手提包到水桶包,一针一线地钩出自制的轻奢感。

尽管她的薪资打了将近4折,我们之间的地理距离扩大了256公里,但在全国包邮到镇的电商时代背景下,那种县城生活独有的自在感还是袭击了我。

我问,你这到底属于消费降级,还是升级?她回我八个字:

花费降级,消费升级。

所谓“新/旧”小镇中产之间的差异,她也总结了一套自己的说辞:传统小镇中产出手直接,讲究牌子货,强调购买地,只要是从大城市或者大型商场买回来的,吊牌价格略高,就认定是好东西。

新小镇中产更偏向实用主义,不对标一线大牌,但性价比一定得高,而且品质要好,品类要丰富。

“美好的小镇中产生活,不是直接把大宝换成雅诗兰黛,也不是简单追求低价。”林珊继续解释,“最重要的是,要拥有更多、更好的选择权。淘特,能很好满足我的需求。”

和林珊一起用淘特的人,到今年3月31日已经突破3亿人,是国内增速最快的电商类App。

新小镇美好生活

在我眼里,林珊几乎是新小镇美好生活的布道者。

尽管没有明摆着说过一句话,但从她两天一更的plog、每周一更的vlog可以看出,大城市那套生活理念已经被她成功改版,并巧妙嵌套在县城里。

早晨7点半,阳光从窗帘摇动的缝隙中流淌进来,林珊走进卫生间,站在镜子前,电动牙刷规律的振动声被短暂地收录进视频中。

根据时间余裕程度的不同,她会在煮鸡蛋、烤吐司或煎蛋卷中选择一种作为当天的早饭,然后分别拿出对应的ins风小家电开始熟练烹制。在不喝美式的日子里,她总是将鲜牛乳或燕麦奶缓缓倒入现磨咖啡,再扭紧便携咖啡杯的盖子——通常在这个时候,视频里的BGM会恰到好处地漾起轻快的旋律。

略有不同的是,她经常分享的“每周通勤穿搭”中,大牌新款变得越来越少见,照片上总是大方标注衣服的店铺和价格,当低价和上身效果产生极大反差时,她还会激动地加上一个“买它”的表情贴纸。

要不是知道她每天还用着智能马桶和扫地机器人,我差点就要把她重新定位为“唯低价论”者。

“照你这样,不到5千的工资,够用吗?”我忍不住问。

“都是实打实的生活用品,只要物有所值,该买就买。”林珊说完又补充一句,“是不是看起来挺贵的?”

看着确实不廉价,而且据我估计,算上品牌商-代理商-零售商附加的利润后,这些东西的市场价至少能达到成本的3到4倍。但按照她当前的消费路子,应该是绕过了这些中间环节。

因为我发现,她还带着父母一道实现了消费升级。

去年冬天起,林阿姨明显把之前在实体店讨价还价的力气,都转化成了在淘特这块新大陆“挖宝”的劲儿。

比如,低价但款式普通的秋衣秋裤看不上了,必须得要德绒的、无痕的、自发热的。以前每年都盖的棉花被也不够好了,要换更轻、品质更好的蚕丝被。最近越来越热,她扔掉容易滋生细菌的抹布,彻底改用厨房用纸和消毒纸巾,因为每天要骑电动车出去买菜,她还给自己购置了一副墨镜、两件聚酯纤维面料的防晒衣。

淘特App上,小镇居民也爱厨房湿巾

热衷钓鱼、种花种菜的林叔叔也很快上了道。起初,营养土、钓鱼用具是他最常买的品类,如今,他频繁下单的类目已经扩展到户外野营、大小家电

并不夸张,林珊一家的小镇生活图景,和一线城市里所讨论的、枯燥的统计数据也完全对上了号。

以淘特数据为例,去年双11期间,平台来自县域的订单同比增长4倍,以“追求美好生活”为方向的消费趋势十分明显,香水、香薰类用品订单同比增长543%;家装用品订单增长550%,园艺用品订单则猛涨了2139%。

而这一势头还在加剧。去年3月底,围绕“日用百货工厂直供、生鲜食品产地直供、穿衣品牌直供”,淘特构建起“全品类直供”体系,持续刺激、拉动县域消费升级。截至今年3月底,淘特平台订单同比增长仍然超过了100%,猫砂、露营装备、营养土、垃圾袋成了新的年度爆品。

要质、要美,又要价格的县域消费者,攥着“直供”这张车票,接连不断地搭上了一辆通往新小镇美好生活的互联网电商干线。

这趟线路,载的不是卡地亚、爱马仕或戴森,而是在“价格打下来,品质做上去”的条件下,能最大程度提升县域生活品质的无数消费品。

就像林珊所说,小镇的消费升级依然是由足够普通的品类构成的,是米面粮油、早餐包、新鲜水果,是速干衣,是消毒湿巾,是“更多、更好的选择权”,而不是照抄大城市消费图景。

与小镇的“工业对接”

大多数从大城市辞职回乡的年轻人,内心都带着几分过上“极简生活”、“低物欲生活”的决心。以前林珊总是放不下大城市营造的精致主义浪漫,后来她发现,精致其实是一种生活态度,如果能用更低的成本实现,就没必要为高溢价买单,也无需在意是城市还是小镇。

我心想,但凡时光往前倒退两三年,工厂直供模式火之前,她也悟不出这么个道理。

“直供”下沉市场对电商行业最直接,也最核心的期待,这一看似简单模式,却在国内电商蹒跚了二十年才逐渐成型。

粗略来看,工厂直供消费者的M2C模式,省去了多重利益分配及流通环节,似乎将产品销售路径简化为“工厂-电商平台-消费者”的轻量模式。

但实际情况中,“唯一对接者”的角色并不好扮演,极容易陷入两边忙、两边不讨好的境地。

一方面,源头工厂不能十项全能。通常只负责搞生产,加之各平台电商玩法趋向复杂,本就对电商运营知之甚少的工厂,总是在浅尝工厂直营模式后再次回归代理商模式,将利润大头拱手让给中间商。

另一方面,小镇消费者细分需求无法被很好满足。

当两边的压力同时转移向中间转移,就意味着需要一个超级平台,既能帮工厂寻找订单,又要帮忙管理运营、照料物流及售后,还要足够了解消费者。

这对平台的供应链深耕能力提出了苛刻的要求,也是二十多年来,很难有电商平台能与小镇实现高质量“工业对接”的原因。

河北省保定满城纸巾产业群,跨越长江“直供”全国各地小镇的故事,可以说是与小镇“工业对接”链路最典型的注解。

2019年,90后刘鑫从父亲手里接过纸巾加工厂,盘算着给厂子搞一次电商化“改革”。作为土生土长的满城人,他比谁都坚信,这个聚集了几百家纸品加工厂的“华北纸都”,有实力撑起电商下沉时代的巨大需求。

然而,纸品是重抛货,物流成本高,在很长一段时间里,即使是有心进行“电商化”的工厂,也很难克服物流这道硬伤,也就意味着无法将产品以低成本卖到长江以南。

2020年5月,刘鑫见到了前来走访产地工厂的淘特小二团队。在生产车间持续轰鸣的机器运转声中,他决定借助阿里物流仓储、数字化营销的专业力量,入驻淘特,做工厂直营店。

物流成本压力在淘特直营模式下得到了极大疏解。刘鑫估算,经由淘特的产地仓将纸品发往南方,能较此前节省两成以上的物流成本,物流时效提升了5个小时。

“还不用到线上开店,运营和销售都能交给淘特,感觉就是为我们这样的源头厂商量身定做的。”刘鑫说,自己琢磨了快一年没摸透的电商玩法,很快就淘特工厂直营店模式下,用最低成本实现了电商化。

受益队伍还在扩大。

为零距离接触像满城这边的纸品工厂,淘特地面团队奔赴全国七大核心产区,由镇及村,挖掘国内最优质的生产供应源头。

去年淘特和1688全面打通,越来越多源头工厂被引入到淘特。与此同时,和小镇需求的对接也没有被遗漏,官方补贴、天天抢鲜、淘特10元店、淘特100的形式不断填补小镇居民对“多品类、优品质”的消费期待。

今天再回到县城,也许不难发现,傍晚散步人群穿的瑜伽裤、广场舞音响连接的大功率充电宝、普通家庭用的厨房湿巾、牙线棒……这些都来自“工厂直供”。

与小镇的“农业对接”

衣食住行,让小镇居民过得好,肯定离不开“吃”。与工业品相比,农产品像一块更难啃的硬骨头。

农作物储存及运输损耗高、品质和价格不可控,具有极强的不确定性。此前,即使顺利走出产区的农产品,依然会面临因缺少精准销售渠道而导致的层层加价,陷入“消费者买得贵,农户赚得少”的困境。

与此同时,我国有2.3亿农户,其中经营耕地10亩以下的农户超过9成。“小农生产”不仅直接带来了源头农户的分散性,也带来了极高的沟通及信任成本,若要做到真正的农产品原产地直发,必然逃不开繁重的源头供应链管理。

全国各地都有盛夏的代表水果,图源:中国天气网

对于淘特来说,生鲜直供再难,也是下沉市场必须解开的症结。为此,淘特又及时推出“生鲜直营店”模式,通过直连源头产地合作社和果农,一边让农户安心种植,一边直接接手原产地管理采摘、分选、加工、包装、运输等环节,最后在产区设立淘特供应链产地仓,实现原产地发货。

最大化去除中间成本,构建出从产地到小镇的“极短链路”,普惠产销两端。

近两年来,外脆里甜的羊角蜜成了水果新贵,土壤肥沃、雨热同期的山东是种植这种水果的最佳基地。然而,也正因为羊角蜜的脆嫩,直接决定了其不耐运输的特点,较高的物流成本直接阻碍其流入县域市场。

今年四月,淘特山东的产地仓网体系恰好打破了这一僵局,来自山东寿光的羊角蜜,以12.9元4斤的亲民价格打入全国下沉市场,丰富了各地小镇居民对时令水果的选择。

值得注意的是,羊角蜜直供基地只是淘特目前已接入的5000个农产品直采基地之一,淘特生鲜直营店则相当于这5000个农产品直采基地的“联合供销社”,还包揽了推广、销售、流通的许多活计。

甘肃省武威市民勤县收成镇,一个东西北三面被腾格里和巴丹吉林两大沙漠包围的地区,这里自然条件恶劣,大多靠蜜瓜种植为生,西州蜜17号、25号和金红宝蜜瓜是最主要的经济作物。

近几年蜜瓜销售大环境的低靡,直接影响到了民勤蜜瓜采收的价格,使民勤果农的收入更为微薄。淘特小二了解到这一事实后,很快联合民勤两个产区,参加淘特举办的周促活动,在短短三天时间内为当地近50户农户包销了80吨蜜瓜。

为加大力度,淘特还特地做了官方补贴。这一系列动作将原本的销售困局扭转,一方面,民勤果农每亩约增收2000元,另一方面,广大县域消费者用最低的价格买到了最正宗的蜜瓜。

除了小二的悉心观察、人为推进,淘特也在大范围应用电商数字化能力,利用终端数据,实现源头产地的按需供给。

在最终的流通环节,得益于菜鸟物流体系的介入,还能直接为农产品进行统仓统配,最大化保证90%以上订单72小时送达。

淘特2021年8月初上线“比拼多一点鲜”计划

至此,在淘特的原产地直供模式下,海南三亚芒果、台州三门梭子蟹、辽宁盘锦大米、宁德海带……这些来自全国8000多个乡镇、数万个农产品原产地的新鲜农产品,走过了一套“产-供-运-销”的完整链路,悄然融进了3亿小镇居民的美好生活里。

一千零一种中产生活

美好的小镇生活,不是把中等城市和县城僵硬copy成北上广深,而是因地制宜为小镇居民提供合适的选择。

幸福,就是让更多的人拥有选择权。

除了北上广,我们人口超过千万的城市就有18个,此外,还有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,这些城市,有几亿人口的生活值得真正被看见,被关怀。他们需要更多的品类供应,也需要更好的力所能及的品质提升。

中产生活是五彩斑斓的,非单一模板化的。

而这背后,要求精准的业务战略定位能力、专业的工业及农业供应链管理能力、深度的消费者需求挖掘能力,在这方面淘特这些年的努力最终被看见。

最近,林珊又迷上了喷雾保冷水杯,不完全是刚需,但能提升幸福感。

她在淘特和小红书上反复比较了一个星期后,还是选择从淘特上先买一个试试看。“这个价位比较适合我,品质看着也不错。等我赚更多了再用更好的。”

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来源: 五环外公众号