靠疯狂卖吊牌年赚13亿,南极人的暴利模式你永远不懂!

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靠疯狂卖吊牌一年赚 13 亿!

秋风萧瑟天气凉,草木摇落露为霜。天冷了,又到了南极人保暖内衣在各大电商平台泛滥式曝光的季节。

作为一家创立于 1997 年的首创了保暖内衣概念的品牌,聘请了著名影星刘德华、海清等作为代言人的南极人保暖内衣曾经横扫冬天的臃肿,成为每个家庭过冬时的刚需产品。南极人当年 300 万元起家, 4 个月就创下了 1 个亿的销售额在业内也让人叹为观止。 2015 年,南极人改名南极电商并于同年底成功借壳新民科技登陆中小板。

但是,很多人近年来也发现,各大平台上南极人产品越来越多了,不光是服装,电热毯、纸尿裤也有南极人,很多产品的质量参差不齐。

此亦无它,惟手熟尔!现在的南极人,“不生产产品,只运营品牌”。这意味着,你网购的南极人可能只有吊牌是真的!

所以,一个电商平台上的南极人,有可能就是另一个电商平台“同款”换了标的情况才会成为常态。

事实上,从 2008 年开始,南极人就陆续关闭了自己的部分工厂,开始了品牌授权模式。从其去年的财报也可以看出,和南极人合作的供应商超过 1000 家,经销商超过 4500 家,授权店铺更是达到 5800 家。

南极人的品牌授权扩张之路,是通过以下两种途径实现的。

首先,建立品牌矩阵。

粗略地列举一下,南极电商旗下品牌矩阵除了自有品牌南极人、南极人+、南极人home,还有卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONYTIMES、帕兰朵、奥特曼等,这样的品牌矩阵,也就只有迪士尼可以与之匹敌了吧?

其次,扩大品牌品类。

如今,南极人的授权范围早就跨越了服装,延伸到服饰、家纺、个护、家电等品类,在全品类授权的路上永远没有尽头。

在整个中国商业史上,像南极人这样将一个品牌扩展到这么大的深度和广度,可以说是前无古人,也非常有可能是后无来者。

按道理说,不生产产品,只出售吊牌,南极人的经营理念和现代人对工匠精神的呼喊是背道而驰的,这样的发展模式应该很难走通。

但是,从 2016 年到 2019 年这几年,南极人的营业翻了 8 倍,达到 39 亿元,其中,品牌授权及相关服务的收入翻了 3 倍,高达 13 亿元,品牌授权的毛利率更是达到骇人听闻的达93%,堪称前所未有的暴利。

这只能说明一个问题:南极人疯狂卖吊牌的模式有其合理的地方。

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南极人的逆增长是怎么实现的?

那么,我们来分析一下南极人的逆增长是怎么实现的。

首先,对很多没有资质的商家而言,品牌授权是一本万利的。

品牌所以有价值,是因为在品牌形成的过程中表现出了产品的差异性,对行业有很强的示范意义,所以对商家而言,从产品到品牌是可遇而不可求的事。在很多商家遭遇产品不能成长为品牌的瓶颈时,获得一个南极人的品牌标识只需要缴纳 10 万不等的保证金就可以放到电商平台上销售,并因此获得丰厚的回报。比如说,同样的牛仔裤,厂家自家的电商旗舰店两件售 79 元,销售惨淡;挂上南极人的吊牌后,在南极人专卖店一条售价 129 元,这中间有太大的利润空间了,所以,现在有 1000 多家商家实现了和南极人的合作,也就并不奇怪了。

其次,专注于电商互联网营销。

南极人所以在 2008 年确定了关闭自营工厂,走品牌授权之路,有一个宏大的时代背景: 2008 年的金融危机。而在危机过后,电商和互联网的风口已至,南极人也果断实现了转型,开启了品牌授权模式。从那时起,南极人积累了十多年和天猫、淘宝等平台丰富的电商合作经验,比如说,南极人是聚划算倚天会成员,商家在成为南极人授权经销商后,也能享受到相关的服务。近年来,南极人一直专注于互联网营销。比如说, 2017 年收购了时间互联公司,就是其在互联网营销方面祭出的一个大动作。

第三,通杀式的产品定位。

能做实一个电商平台上的南极人,有可能就是另一个电商平台“同款”换了标这件事并不容易,因为这至少说明一点:南极人的产品定位就是在每个电商平台实现通杀,所以我们看到,在一个电商平台,可以看到高档的南极人产品,在另一个电商平台,可以找到更加大众化的南极人产品。

最后,中国作为世界工厂的完整产业体系是南极人疯狂卖吊牌模式得以大行其道的坚实靠山。

客观而言,南极人广泛的品牌授权的模式只有在中国才可能走下去,原因也很简单:经过十几年的发展,中国的产业体系已接近完善,从产品、服务、物流各方面的效率都走在世界前列,这也让南极人可以一边疯狂卖吊牌,一面从容整合自己的产业链。

以上种种,就是南极人实现逆增长的底层商业逻辑。

做品牌,不如说是做趋势

所以,南极人这么疯狂地授权品牌,与其说是经营品牌,还不如说是做产业:正是因为看到的中国产业体系完整,电商发展不断完善的趋势,品牌授权的风险大大降低,南极人才创造出了专门卖吊牌而发展的模式。

但是,其实不光是南极人,北极绒、俞兆林、恒源祥这四大保暖内衣品牌,都已在十年前不约而同地砍掉自己的生产线,转型做品牌授权业务。恒源祥甚至早在 1991 年就开始了这方面的尝试。也可以说,恒源祥才是南极人的老师,只不过,作为后来人的南极人是雏凤清于老凤声。

还是那句话:小胜靠计谋,大胜靠趋势。当趋势出现的时候,新的商业模式也就出现了。

就像拼多多,几年前,拼多多刚刚从传统电商领域突围而出的时候,很多人都在预言:按拼多多的发展模式,它到年底可能就要完蛋了。

南极人买吊牌的模式出来后,也有很多人断言,眼前的盈利是暂时的,这条路肯定走不通。

现实的情况是,拼多多曾一度占据国内电商第二把交椅,南极人从 2008 年转型以来一直活得好好的。

当然,南极人模式的危机也是有的,那就是如何把控产品的质量,提供更加完善的服务。因为虽然虾有虾道,蟹有蟹途,但是商业的本质还是不变的,就是以产品和服务取胜。

就像可口可乐前董事长伍德鲁夫说的:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

来源:电商报公众号


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