43岁开始做带货主播,她一年卖了1个亿的家纺

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2022年6月6日,是快手11周年的日子。从最早的GIF工具演变至今,今天的快手被赋予了丰富的定义:日活3.46亿的内容社区,用以记录生活的短视频直播平台,普通人在互联网世界的放大器和连接器。在快手的普惠理念下,众多不同领域的普通人在这里开启了发光发热的第二人生,这其中,涌现出不少动人的故事,也有值得分享的启发。

快手11周年之际,新榜先后采访了4位从事不同职业的黑马创作者,他们都非内容出身,但都通过内容实现了事业的逆转,这一切是怎么发生的?本文为该系列报道的第2篇。

王澜琦在43岁那年成为了一名带货主播,这对她来说就像一场中年大冒险。

她生在吉林,长在辽宁,留着一头干练的短发,身形清瘦,说话时带有东北主播特有的爽朗,每个进她直播间的人都被她亲切地喊作“娘家人”。

15岁母亲离世,家世的坎坷,让她比很多人都要早地走进社会自力更生。在成为一名主播之前,她自学英语去美国打工,回国干过销售,年收入百万,也完成了11年的恋爱长跑,结婚生子,有一个可爱的女儿。

选择成为带货主播这件事,一定程度上开启了她的第二人生。

她像很多爽剧主人公那样起步于无人问津,在义乌那个遍布淘金者的城市独自闯荡,满怀信心却接连碰壁,直播间连着几个月只有两三个观众,她也在备感疲惫的深夜想过家,掉过眼泪。

但后来,她成为百万人关注、年销售额过亿、年收入千万的带货主播,经营的自有品牌“美娘家纺”成为快手家纺赛道的一匹黑马。

不久前快手新发布的财报显示,2022年第一季度,“快品牌”单商家月均电商交易总额超2500万元。快手的快品牌生态渐趋成熟,而王澜琦正是这个群体的一个缩影:

他们从0开始,创立自有品牌,带动全国各地产业带的白牌产品走向电商品牌化,一定程度上,也在改造供应链,重塑部分人群的消费观。

从0粉开始,去义乌直播带货

一个行业的初生草莽时期,往往都是靠小人物的奋斗来推动革新的。他们毫无章法,在混乱中咬牙坚持,开拓未知的可能性。

王澜琦的直播生涯也是这样开始的。2019年3月,她经人介绍来到浙江义乌,尝试成为一名带货主播。

这是一座频繁被媒体报道的城市,拥有全球最大的小商品集散中心,售卖的小商品数量,据说足以预测美国下一任总统是谁。

从微商到淘客,行业在发展变化,义乌却从未缺席,这次浪潮打到了直播电商,王澜琦拿到了登船票。

做直播之前,因为前期的积累,当时我们家条件还不错,但我觉得不能坐吃山空,人生还有好几十年,你还有孩子,不打拼不行,而且机会也不是一直有。

做直播带货是之前一个朋友介绍的。

他是一个非常不善言辞、说话磕磕巴巴的人,在没有经历过任何培训,也没有任何投入的情况下,在义乌直播卖家纺,赶上过年流量特别好,一天带货能卖一万多。

义乌看上去遍地都是机会,到处都是来淘金的人

我就觉得,这个事儿他能干我也能干,他说那你来吧。

第一次直播也没什么准备。当时是正在直播的他要接个电话,我说那我帮你讲吧,结果我讲了半个小时也没打草稿,他就说,“你看,我说你是这块料”。

前期是一个共同成长、相互扶持的过程。

我们一起直播了一段时间,谁累了换谁上,那时候不在意在什么账号露脸,只要上去讲,直播间不空就行,就这样锻炼下来,各种品都能讲了。

没多久我就跟他分开自己播了,我觉得无非就是讲一些专业知识,提前做好功课就可以,然后就是应变能力、表达能力。

美娘这个名字也是那时候起的。很多主播叫这个姐那个哥,我想起一个有特殊意义的。

“美”是美好的事物、美好的产品,“娘”是想以后粉丝团可以叫“娘家人”。我看大主播的粉丝团都有名称,注册的时候就想到了这个。

但说实话,当时我们做这个直播,很多人是不接受不认可的。

我们去义乌商贸城,很多商家很排斥,瞧不起,不让我们在他店里播,觉得量小、零零散散的,配货太麻烦,只有几个商家跟我们合作。我们就在他们那儿播,播完要报给他卖了多少。

最开始我们只卖被子,因为被子相对简单。每天播2-3场,早上去商贸城,准备准备,9点左右开播,播两三个小时,中午休息吃饭,下午选货发货,再播一两个小时,晚上回去吃完再在公寓里播。

当时住在一个十几平的公寓里,我搭了一个直播架,上面挂一些被子。条件说实话挺艰苦的,但我觉得创业就是创业。

有那么一段时间,我们是四五个主播合作,几台手机同时挂播。一个人上去讲,其他人帮他当客服,几个人轮着来。几个号加在一起,卖货数量上多一些,商家也更容易接受。

但后来也各干各的了。起号的时候,这种团队作战的方式是有一定优势的,不会因为直播间没人,这个主播就不说话了,丧失信心了,消沉了,因为会顾及面前几个直播间。但体量大的时候顾不过来,这个直播间回复了,那个直播间顾不上了。

直播间人少的时候,真的是特别不容易。我当时连着两个多月,直播间就两三个人,还都是亲戚朋友,让他们帮点小红心。

那时候没基础,不会推广,一点方法都没有,当年快手还没有小黄车,也没有投流的说法。

就觉得,这么多流量,怎么就不能给我们点儿呢?对,那个时候我好像都不知道什么叫流量。

直播了一个多月,终于卖出第一单了,顾客是山西的。

之前我一分钱没卖出去,结果这人一下子在我这消费了4千多元,乳胶床垫乳胶枕四件套,七七八八全买了。我觉得老意外了,怎么还能这样呢。他还问我,为什么你讲挺好,直播间却没有人。

当时我就觉得,这个行业是很有希望的,很阳光的,只要坚持做事,一定能拿到大的结果。

美娘早期在义乌拍摄视频

真正开始有起色还是视频上热门之后。

先是直播两三个月的时候,一条乳胶枕的视频上了热门,我也不知道怎么办,实际上什么视频热了就应该去卖什么,不知道,结果乳胶上热门,还去卖被子,这个热门等于白上。

8月,又有一条四件套的视频上了热门,涨了10万粉。直播间人数也开始增加到几十个人,最高峰一百多人。

我从来没有想过会来这么多人,当时心里还挺紧张的,但这时候就稍微懂一点了,我知道要多播一些四件套,人家是冲这个来的。

上热门后,一天能卖十单八单,之前一天一单两单。那时候每天都很忙碌。

印象最深的就是每天一个人打包,一个人直播,做客服,天天凌晨两三点睡,每一条留言都耐心回复,问他们买完感受怎么样,觉得值不值啊,每次都错过吃饭时间。

记得有一次在义乌商城的快餐店,人家都要收摊了,我买了一份饭边吃边掉眼泪,特别想孩子想家。

那时候经常忙得连给孩子打一个电话的时间都没有,以至于孩子最大的愿望是变成地球,在每个角落都能看到妈妈。

做品牌就是为了做别人没有的东西

2019年9月,王澜琦从义乌转战江苏南通叠石桥。

南通叠石桥是全国最大的家纺产业集群地和交易中心,承包了全球家纺市场近6成的份额。

据“草叔消费升级研究”的调研,在叠石桥,几乎整个镇子的人都围绕着家纺产业上下游工作,当地都是以“一条街”为单位的集群,比如“这条街上都卖纽扣的,这条街上都是卖家纺包装的”,全球范围家纺领域,MADE IN CHINA几乎可以等价为“叠石桥制造”。

决心扎根南通的王澜琦开创了自有品牌“美娘家纺”,走上快品牌之路,虽然在当时,还没有“快品牌”这个概念。

之前去义乌是觉得东西全,并不知道家纺的源头是南通。

第一次来南通看完回去,我立刻就决定搬过来了,后来把老公孩子也接过来了,在南通安了家。

一开始租了两室一厅,其中一间卧室做了个漂亮的床头,就在这里直播。

然后每天出去找货源,跟厂家对接,问可不可以到你这来直播,有些店面比较好的话,播出来效果会比较好。

刚开始人家也不给货,有几个厂家是接受的,但你必须自己拿钱压货,有起订量,比如一次性给十万二十万,才给你货。

在南通第一家主动愿意跟我合作的供货商,是之前我在义乌卖过的一家被子的工厂。很巧在南通碰到了,老板娘认出了我,给我供货。

那时候我带着两个助理,每天选货配货,回来吃完东西,立刻调整状态开播,下播后就要出单,怕影响发货时间,打包到凌晨两三点,早上9点多起来再去选,周而复始,一天工作十几个小时。

累是真的累,充实也是真的充实。

一直干到2020年春节回家过年,我老公看见我都说憔悴。我跟他说,你就不要让我干任何事情,你就让我睡觉。我睡醒了陪陪孩子,然后又接着睡,连着睡了一个星期才缓过来。

后来发现这样太累,精力都在干活上,而且这个行业人多了,也存在一些恶性竞争,所以就想自己做一些产品,最起码我从源头开始省钱,而且将来有自己的产品,才有话语权。

2020年,我注册了自己的品牌。之后就跟一些厂家一起开发,很多产品我都参与设计,参与整体的制作。选品上深度合作的工厂都是给大品牌做贴牌的,比如罗莱、水星、富安娜、梦洁。

卖的单品基本都是自己订制,家家都卖一样的东西,你怎么竞争,肯定要做别人没有的才有更多的利润。

比如各大直播间都在卖大豆被,我们卖灵芝被,就是用夏天的面料做春秋冬被,这对一般的主播来说成本非常高,可能会因为品质提升失去部分人群,但为什么我要做品牌,就是想做自己的东西,想做别人没有的。

我们也会做专场。我应该是快手上比较早做专场的主播,婚庆专场、被子专场每个月固定做。这期间不断地学习,跟厂家学面料的知识,学产品的特性,一点一滴积累下来。

那时候我的原则就是追求品质,卖差货的直播不缺,卖好货是一个可以长久的事。所以我的选品标准,第一是要面料,然后是做工、花型,也要性价比。

我宁愿自己囤大货,用数量和资金,换取卖货上的空间优势。我们的利润基本在20%左右。

也因为这样,我们的客单价在快手偏高。最高一笔成交是一万五,卖的是私人定制的真丝系列四件套,在商场卖可能要三万了。

大概两年时间吧,我们换了四个直播间。

一开始的两室一厅换成三室一厅,又换成500多平的直播间,这个直播间装修就花了20万,有十几张床,不到一年,又换了一个2000多平、60张床的直播间,一次性投入了100多万。

换直播间,主要是为了让粉丝有一个好的购物体验。之前的直播间也很好,但场地不够,现场铺床的话,那么好的被子毯子扔在地上,我觉得很不专业,这样的主播卖的东西我就不相信。

我们从来不允许随手扔东西,也不允许任何人坐在床品上,因为床品是要贴身用的。

之前有个团队的操盘手过来,躺我们床上,我说不好意思你起来好吗,他很尴尬,我说我们家床不允许躺,只能看,可以摸,他对我印象就变了,说很认可你。

其实,都是因为我们一步步的舍得,才能拿到现在这个结果。

换到2000平直播间的时候,我们就开始系统运作了,自己上打单系统,增加了各岗位的人员配置,培养了一个运营,开始商业化投流,还有一个副播,后方三个客服五个打包。

未来我准备再招几个主播,每天三四场轮起来,自己的精力就放在品牌上。

到现在,开发的产品越来越多,也有了品牌主打的被子,比如我的灵芝被,这个被子给我做了很多引流,不需要投流讲解,我每天都能卖。我们复购率也比较高,单场最高复购率能达到90%,账号整体的复购率60%左右。

我希望未来别人看到美娘的时候,会觉得美娘的东西是好的,我要的是这个效果。

直播7000小时换百万粉丝,

未来如何长久经营

到半年前,账号“美娘家纺”已经累计直播了7000多个小时。

经历两三年的摸爬滚打,王澜琦在快手的粉丝数达到111万。这个数据可能无法与超头部主播媲美,但在家纺赛道,已属不易。

但随着行业的发展变化,王澜琦也面临一些新的挑战。

比如,如何让点滴积累而来的百万粉丝持续地关注、信任自己,如何在愈发激烈的内容竞争中保持优势,如何在流量时代长久地生存下去?

只是坚持还不够。

直播到现在最有成就感的事,就是收获了一群家人般的粉丝,你的喜怒哀乐都有人陪伴你。

我们家很多粉丝都是从我一开始做直播跟到现在,好几年了,他们不会经常来找我,但来找我的时候一定是买东西,我觉得那就可以了,家纺也不是服装鞋帽,换季了就想买,不是这样的产品。

美娘家纺用户画像(来自新榜旗下新快数据)

这两三年,我们投入了七八十万给粉丝发福利。

每个月13号,都是我们的粉丝回馈日,我会在这一天把利润拿出来做粉丝福利。他们已经习惯了这一天要攒足了精神来直播间。

我们每年还有1-2次回馈老粉,粉丝团到了五级给礼品,到七级送四件套,进价基本三四百,送两三千套这样。

我想让他们感受到娘家人这个称呼不是白来的。

哪怕你在我直播间一分钱没消费,但你也花了这个时间精力来陪伴我。

我跟他们开玩笑说,五千年的缘分换来你在我直播间停留两分钟,一万年缘分换来你在我直播间下一单,快手用户几个亿啊,你能刷到我直播间,进来听我白话,给我留关注买个东西这不是缘分不应该珍惜吗。

虽然我每天还是打起精气神跟粉丝家人们直播,不过说实话,这两年比之前有了更多的挑战。

进入直播行业的人多了,来南通的直播团队也多,行业变化快,今天推出的模式明天就被效仿,而且现在直播流量越来越金贵了。

以前粉丝认准了一家,这辈子锁定,开播必买,现在是选择性购物,我看你直播,但是通过平台的卖货榜,我也可以同时看50家。

这对用户是好的,因为有了更多选择,但对我们来说难度增加了。没办法,要坚持往前走。

所以我们现在一般会集中在一天准备丰富的产品,做好推广,去投流。平常也播,作为针对老粉的服务。去年,我投流投了400多万。

为什么我对品质要求高,也是因为粉丝和他们的信任来得太不容易了。

我咔咔在这儿讲,一天好几个小时,最高峰一天播了十七八个小时,从头搂到底,所以我更珍惜现在的努力成果。

我现在卖什么产品都非常慎重,每一样东西必须自己亲手摸过试过。有的厂家有水份,我担心他们的产品不过关把我的品牌砸了。

之前一次直播的时候,发现跟之前送过来的面料不一样,我就下架不播了,全退掉。这个厂家后来还找了我三次,说不会再有这样的事了。他说线下实体根本不挑这些,我说我不行。

朋友都说我是完美主义者,鸡蛋里挑骨头,可能换别人无所谓了,但我们家规定就是这样。

最近,我也在想,当时我们同期做的主播,为什么有的能做起来,有的做不起来。

单纯的勤奋、坚持,能拿到这个结果吗?好像不能。卖库存的主播也很勤奋,利润比我们还高,但退货率也高,库存积压大,我们的坚持是在品质的基础上坚持,这样能走得相对长久。

还有很多主播为什么没有爆品,所谓爆品是一点点养出来的,我们的镇店之宝四件套,从我干快手到今天没下架过,不断地在孵化它。先卖了几百条,再播的时候就有人说这东西还不错,就像滚小雪球。这家工厂从最开始不给我货、控价,到现在说多少都给你做,也给便宜,因为认可了你的量和坚持,才慢慢放低他的要求。但有些人可能因为这个产品一开始价格高、工厂苛刻,就放弃了。

你不要想着可以一夜成名,所有事情都是自己亲力亲为一步步走过来,做大的时候才能接住招。你只能用一个漫长的过程让它成长,很多人没有这个耐心。

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来源: 新榜公众号