视频号首战618：十点读书直播76小时，淘系女装上演“黑马逆袭”

持续近一个月的618电商大战已告一段落，在以淘抖快为主场的厮杀之外，今年也是视频号的第一个618。

自去年10月初视频号推出直播带货功能，不少玩家先后入局，距今已过去8个月的时间。

视频号今年618直播战况如何?有哪些案例?又有哪些潜在机会?我们选择了3个各有代表性的直播间，结合新榜旗下新视数据，看看他们的视频号618战绩。

微信大号持续发力:

十点读书超长直播76小时，GMV2200万

微信大号“十点读书”今年的618，主要分为公众号与视频号两个战场。

据“十点读书”电商总监李青介绍，6月1日-15日集中于公众号战场，将消费者引导至“十点读书”的官方商城进行成交，15号以后的重心放在了视频号战场，同时也是618活动的重点。

据悉，6月15日-18日，“十点读书”在视频号进行了一场持续76小时的超长直播，累计观看人数达到161万，累计点赞数150万。

作为全网8000万用户的文化生活平台，“十点读书”于去年10月入局视频号直播赛道，布局多个矩阵视频号，“十点读书雅君”便是其中的账号之一，也是本次超长直播的主战场。

图片来源:新榜旗下新视数据

据新视数据显示，618活动开始前，视频号“十点读书雅君”基本保持着每周2-4次的直播频率，主题多与女性文化相关，同时也契合“十点读书”618推出的“女性文化消费节”活动。官方数据显示，6月1日-18日期间，该场活动累计销售额达到2200万。

6月17日晚间，杨澜受邀做客“十点读书雅君”的视频号直播间，并在直播间独家首发新书《大女主》，1个半小时内销量超过7000册。

除了《大女主》之外，“十点读书”直播间内还出现了其他图书爆品，比如销售超过3万册的《藏在地图里的中国历史》、超过6万册的《中国故事》，图书类目成为“十点读书”直播间内鲜明的特色之一。

由于“十点读书”618视频号直播持续76小时，因此直播间的玩法比较多样。早上6-8点由专业主播进行晨读分享，深夜时段进行陪伴型直播，治愈失眠人群。另外，直播中穿插了电商直播的玩法，比如低价秒杀、整点抢购、主题专场等。两者结合，形成内容直播+带货直播的双模式。

据了解，“十点读书”准备了3-4个不同的直播场景，便于不同直播主题的切换。为了配合618视频号直播活动，“十点读书”几乎调动了整个团队，负责不同时间段的直播工作。

选品方面，“十点读书”618视频号直播间侧重女性消费品，并将高单价与低单价商品比例控制在4:6，同时针对iphone12、戴森等大牌商品进行额外补贴，确保直播间的优惠力度。据李青透露，本次618直播间的热销商品分别是梳子、面霜与口红。

观众方面，“十点读书”618直播间的新老观众占比各一半，除了由公众号引流的老观众，部分新观众是通过视频号的直播广场点击进入直播间，同时“十点读书”投放了抖音、小红书等渠道。

据新视数据监测显示，在这场持续76小时的超长直播中，直播间曾出现了几次中断。李青解释道，这是因为目前视频号最长可持续直播24小时，所以他们中途几次重新开播。某种意义上，“十点读书”这次超长直播刷新了视频号的直播时长纪录。

视频号618直播告捷，坚定了“十点读书”持续深耕视频号的信心。

李青表示，他们预计在8、9月的“十点读书会员节”活动中策划一场与618规模相似的电商大促。在她看来，虽然视频号目前是一个偏重内容的平台，但电商直播的前景值得期待。

电商平台发掘视频号潜力:

京东单场直播近13小时，GMV破亿

除了微信头部公号持续发力视频号直播，一些电商平台也将视频号作为618潜力战场之一，其中包括京东。

据新视数据显示，6月17日下午2点左右，视频号“京东电器”进行了一场持续12小时46分钟的直播，累计观看人数达到102.5万，累计获赞数67.6万。据京东电器的官方战报数据显示，整场直播GMV超过1亿元，半小时GMV突破1000万元。

结合新视数据具体分析，我们发现该场直播的高潮出现在6月17日晚8:36-9:40期间前后，分别达到点赞增量峰值与平均观看人数增量峰值。

图片来源:新榜旗下新视数据

该场直播总计上架423件商品，均来自京东平台，其中3C数码商品占比达到86%，平均价格5033.18元。

图片来源:新榜旗下新视数据

作为一场持续近13小时的直播，“京东电器”视频号直播间内不仅拥有具有竞争力的商品，同时还进行了游戏互动与不定时抽奖，调动直播间氛围。

据观察，本场直播活动开始前，京东在视频号发起#京东618发现真热爱#、#京东618十万个买什么#等有奖短视频话题活动，前者获得3348次参与。同时，“京东电器”在视频号发布预热内容，并在朋友圈进行广告投放。

参考618持续近1个月的活动节奏，我们以近30天为统计维度在新视进行搜索，发现总计有694个视频号参与#京东618十万个买什么#话题活动，参与视频数达到2649个，总点赞量数超过617.9万，转发总数超过53.4万，评论总数超过12.6万，出现3个点赞10万+的视频号作品。

图片来源:新榜旗下新视数据

该话题在6月15日达到获赞量的峰值。

图片来源:新榜旗下新视数据

通过618期间的话题营销与直播带货，京东在视频号内得到品牌曝光，也发掘出新的带货战场。

淘系女装布局视频号自播:

近30天GMV2064万，中腰部“黑马”逆袭

值得注意的，还有视频号618期间出现的一匹品牌自播“黑马”。

近一年来，品牌自播在淘宝、抖音等平台表现亮眼。据今日网红统计，今年618淘宝预售首日，有9个品牌自播账号进入淘宝直播间TOP20。同时据新抖数据统计，6月1日-18日，有5个品牌自播账号进入抖音直播间TOP30。

但在视频号领域，品牌自播尚且是一块“新大陆”。

据新视监测的近30天数据显示（暂不包括直播间内通过小程序上架的商品销量数据），视频号“OSA欧莎”位居热门带货主播榜首，直播销售额达到2064.4万。

图片来源:新榜旗下新视数据

据观察，“OSA欧莎”日常发布女装穿搭类型的短视频内容，平均每天更新2-3条。截至目前，单条视频最高点赞量达到4412。

图片来源:视频号截图

当我们在淘宝以“OSA”为关键词进行搜索，发现多家相似名称的店铺，天猫店铺“osa品牌服饰旗舰店”作为其中一家开店时间最长的店铺，粉丝数达348万。

视频号“OSA欧莎”的客服人员向我们证实，“osa品牌服饰旗舰店”属于他们的品牌店铺。

虽然同属一个品牌，但“OSA欧莎”视频号与天猫店铺的销售情况有显著差异。

据新视数据显示，“OSA欧莎”早期3、4月单场直播7小时左右，后续6月开始调整为单场直播16小时，累计观看人数由两三千上涨到二十到四十万左右，每场直播上架100-140件女装商品，平均价格400元左右。

在6月9日直播中，“OSA欧莎”视频号单场累计观看人数达到最高的99.77万，累计获赞数达到31.54万，销售额达到500万元以上，单品最高销售额达到195万元以上。

在“osa品牌服饰旗舰店”中，近一个月单品最高销量为4504件，结合107元的单价（不考虑其他优惠因素），这意味着该天猫店铺单品最高单月销售额约为48万元，不及视频号单场单品最高销售额的四分之一。

对于两个平台商品有哪些差异，视频号“OSA欧莎”的客服告诉我们“定位不一样”以及“视频号的款不上天猫店”。

值得注意的是，“OSA欧莎”视频号中的几乎每条内容都加上挂链，引流添加客服微信。据新视数据显示，“OSA欧莎”账号的挂链作品占比达到90%，同时还关联了3个矩阵公众号。

图片来源:新榜旗下新视数据

此前，新榜曾发文研究过视频号挂链的主要玩法，其中包括“OSA欧莎”为代表的搭建私域流量，利用微信生态链条进行转化。

视频号第一个618，机遇与挑战并存

虽然还需要时间，但从这次618首战来看，视频号直播带货还是具备发展潜力。

不仅“十点读书”表现亮眼，“夜听”、“李筱懿”、“樊登读书”等微信大号均在视频号上进行了带货直播，日常也保持着一定的直播频率，增强与视频号粉丝的互动粘性。

京东作为微信生态里的主力电商平台，本次618借力视频号进行内容营销，与用户产生最直接的互动，帮助京东在视频号以及微信生态内都刷出了存在感。

最让我们意想不到的是视频号“OSA欧莎”的“逆袭”。作为一家名气不高的淘系女装店铺，近30天内在视频号产生2000万以上的销售额，可以看作是一匹“销售黑马”，可作为其他品牌在视频号直播带货的参考模板。

与此同时，作为第一个618，视频号也存在需要优化的地方。

比如，有创作者反馈视频号站内618主题活动较少，获得平台支持有限，难以形成“出圈”的集聚效应。

但从目前视频号升级的节奏来看，或许困扰创作者的问题都能得到回应。

不管是618前夕视频号打通公众号，还是618期间微信将“直播”功能移动至“视频号”下方。对于入局者来说，都是利好信号。

相比淘抖快直播电商大战正酣，视频号的第一个618显得有些“低调”。未来，当越来越多玩家相继入局，视频号又会如何展露潜力，目前来看仍有一定的想象空间。

来源：新榜公众号