年轻品牌要学会延迟满足感

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2019年福布斯公布全球亿万富豪排行榜上,张一鸣超过美团的黄铮,成为中国80后白手起家富豪第一人。

而现在,距离2019年已过去了3年,凭借近3年抖音和TikTok的势如破竹,张一鸣已经成为中国企业家的巅峰人物,他那句“年轻人一定要懂得延迟满足”,我相信很多人都听过;甚至在多次演讲中他也反复提到“延迟满足感”,这也是他现在如此成功的秘诀。

而现在,这又是一个如同张一鸣创业初期的新时代,只不过这一次,从互联网时代变成了新消费时代,那么,当今时代下,延迟满足感,还适用吗?

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什么是延迟满足感?

上世纪60年代,美国斯坦福大学的WalterMischel博士曾做过一个名为「棉花糖」的实验,实验中,小孩子可以马上获得一样奖励,比如1个棉花糖(有时是棉花糖,也可以是曲奇饼、巧克力等等),或者等待一段时间,得到2个棉花糖。(或得到相同的两样奖励)

在后来的研究中,研究者发现能为偏爱的奖励坚持忍耐更长时间的小孩通常具有更好的人生表现,如更好的SAT成绩、教育成就、身体质量指数,以及其他指标。

延迟满足,就是这种为了更有价值的长远结果,而放弃即时满足,以及在等待中展示的自我控制能力。

这种延迟满足感,时时刻刻都在发生,比如在小红书中。

作为博主:很清楚的知道,广告越多,粉丝增长越慢;但有的博主接广告就停不下来,有的博主就可以平衡商业和内容。

作为品牌:做品牌不是一个短期售卖行为,有的品牌营销一次无效就停止,但有的品牌却能坚持到真正影响用户心智。

而我今天想聊的,也正是在小红书的这些新消费品牌们,是不是也需要延迟满足感?

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新品牌重拾长期主义

前段时间上海疫情对国内的经济影响是深远的,打击了消费者的消费信心,对两个月近乎无收入的品牌也带来了巨大的经济压力。

所以现在的新消费品牌分成了两种:

1、一种是很难过,难过到没钱投放。这还只是基础,难过到产品卖不出去,又没钱投放才是真的。

2、另外一种是基本对节奏和销售影响较小的,反而销售额可能会继续增长。

不是消费者已经没有消费信心了吗?为什么会出现这两种极端情况?

这是因为在品牌建立初期时,品牌选择的营销策略不同导致的,具体可看下图。

“只看流量,只看转化率,只看GMV”,在卖货逻辑的品牌的眼里,一切“用户”都只不过是“流量”,研究平台玩法是主要运营策略,平台怎么玩能有流量,能卖货,卖货逻辑的品牌就怎么做,所以卖货逻辑的品牌绝大多数都集中在了抖音的直播间里。

在他们的世界,一切的销售额都是可以被计算的,如果没卖到销售额怎么办,那就再多买点流量。

所以这也决定了,在品牌成立的初期,卖货逻辑的品牌销售额增长会特别迅速,因为流量都直接转化为销售额了,就像上图里看见的一样。

品牌建设逻辑类型的品牌,在品牌的初期会做很多“虚”的事情,比如品牌定位,品牌调性,甚至是一些为了用户口碑而导致品牌赔钱的事情,他会尽可能的去留下任何一个意向客户,并且努力的提升复购率,在品牌建设逻辑类型的品牌眼里,每一个用户都是一个“活生生的人”,是需要被尊重和交流的,他们也更在意这个品牌的未来会怎么样,所以做起事情小心翼翼,生怕影响了品牌的调性或者发展。

所以品牌建设逻辑的品牌在初期成长速度是较慢的,但随着时间的推移,会呈现一个非常稳定且逐渐上升的趋势

看图中,卖货逻辑的品牌最终会被品牌建设逻辑的品牌所超越,这不仅仅是双方的格局问题,而是有些隐患早就注定了,比如:

1、流量越来越贵了

互联网平台用户增量放缓甚至已经见底,平台也开启了变现节奏,一方面是流量少了,另一方面平台也要开始赚钱;但更重要的是消费者面临大量同质化产品,品牌需在用户旅程中布置多个触点达成转化。数据显示,用户从产生兴趣到最终形成购买决策,人均需要经历5.2个触点。触点的增加进一步拉升了营销成本,而在前几年,这个触点只需要3个左右。

唯一有机会能降低流量的办法只有一个,就是出现一个新的平台产品革命,但抖音、小红书、快手这些平台都已经接近10年了,后来者的影子都看不见。

2、消费者不买账了

经历了疫情这样的黑天鹅之后,消费者的钱包和消费信心进一步下降,以往的钱包空了还不怕,找到下一份工作并不难,涨薪也可期待,但现在的行情下,这份工作丢了,下一份工作不降薪已是谢天谢地,何况在公司里还有随时被裁员的风险,真的不敢消费,钱包不足也没有底气,以往在直播间买买买,看见个东西就敢尝鲜的行为几乎停滞了。

双向夹击之下,这次4月-5月的疫情黑天鹅进一步加速了卖货逻辑品牌的衰落,使得品牌建设逻辑的品牌优势进一步凸显,因为消费者钱包不鼓了,买着试试或者玩玩的东西不会买了,不过,该买的强需求产品仍然会买,但无疑在选择上会更加谨慎,买更安全的,买更有用的,买更受信任的品牌。

所以品牌建设类型的品牌就突然“香”起来,这些品牌不仅能依然保持着增长,而且还依然有钱去做营销投放。

正因如此,在6月还不过半的上半月,我发现多了很多品牌都来找我聊如何在小红书做种草,怎么才能做一个有价值的“品牌”,而在以往,他完全是抖音带货玩法的拥簇者。

这两个月的特别行情,让这些卖货逻辑的品牌过的太难受了,所以只能捡起以前不屑于做的,比较虚的“品牌建设”。

这时,人人都开始相信,只有品牌建设才能实现“网红”到“长红”,只有品牌建设才能真正实现长期主义。

但我们回头看看,品牌建设不也正是“延迟满足感”的一种体现吗?

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树立正确品牌营销思维

当你正在做一个品牌时,有两样东西摆在你面前,一个是努力做到最优的产品,维护你的小朋友圈,在最优的产品基础上,不变的拓宽朋友圈。而另一个是,立刻把你的产品广而告之卖出去,但没有任何朋友圈。

如我们上文所说,这是典型的两种品牌营销逻辑,虽然无关对错,但我们也都知道优势和劣势,前者更加长期主义,能让品牌拥有贯穿时代的能力,而后者能够获得大量的现金,再去做其他的选择。

但真的两者摆在你面前的时候,少有人能够克制大量现金的诱惑 ,去做一个所谓的“长期主义”。

但在我看来,做品牌,跟下棋是极其相似的,有些人追求快速的吃掉一兵一卒,有些人想赢得全盘,所以如果你恰好也在这样的节点,不妨按照我的思路来想想几个问题,也许会豁然开朗。

1、真正的品牌资产是什么?

是品牌的调性,是品牌的知名度,是用户的信任,是私域,也是做出优秀产品的能力,但这些是无法通过购买流量获得的,买流量就是买时爽,买完=玩完。

2、如何沉淀真正的品牌资产?

要想沉淀真正的品牌资产,就要通过无数的细节去做维护,例如我在以往的文章写过的,为什么高客单产品要选择消费能力够强的博主合作,为什么母婴产品要找有孩子的母亲合作,虽然你脑海里也觉得这事儿应该这么干,但你又说不出来为什么,其实这正是品牌的定位导致需要有匹配的资源来进行承接,以使得品牌的调性不会出现变化。

当然,这是品牌投放层面的,诸如此类的还有小到产品的包装,官方号,大到品牌的PR稿,创始人采访等,都会影响品牌的资产。

当这些所有细节协调一致时,就会以一种“资产”形式呈现出来。

3、什么思维才能贯穿品牌建设周期?

许多人将短视频平台的流量视为品牌建设的核心,平台说怎么玩有流量,品牌就怎么做,所以品牌的日常工作逐渐的变成了配合平台的动作,每日的思考变成了钻研平台玩法和流量。

但正确的思路应该是万事以“品牌资产”为先,要想做什么内容可以让品牌更进一步,而不是想着做什么能获得流量。(举个例子,平台上有很多官方话题推荐活动,参加了就能获得流量,但零克MCN签约的博主很少去参加,当然不是傻,而是因为做博主跟做品牌一样,要先知道自己做什么,该做什么,然后再去“碰”现在是不是有合适的匹配的话题,如果有,当然参加,如果没有,也不会去强求。因为每天跟着平台推荐的话题跑,只会把自己的人设和内容搞乱,搞成一个四不像。)

因此,要把短视频平台当成工具,要想通过短视频平台这样的工具,能帮助品牌实现怎样的价值和品牌资产沉淀。

按照这样的思路,你会发现脑子里已经开始有了一盘棋局,让短视频平台成为棋子,你控制棋子,去赢得品牌这场比赛的胜利,这样的思维将贯穿整个品牌的建设周期。

最后,再强调一点,“术”不重要,“道”最重要,这也是这篇文章的意义,感谢观看。

参考资料:《新锐品牌增长研究报告》

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来源: 麋鹿先生Sky公众号