签订百亿合作年框,抖音京东要“联姻”了?

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传统电商平台与短视频新秀互通有无。

2021年的“618”号角,在5月刚过半时就已吹响。当各大电商平台还在蓄势待发,互相暗中较劲时,京东却借抖音的“东风”突出重围,成为了备受瞩目的焦点。

据报道,2021年京东与抖音的合作进一步升级。京东将开设官方抖音小店,且根据双方年框协议,京东今年将以“店播+达人”的方式,在抖音实现200亿元GMV(商品交易总额)转化。有业内人士称,虽然这并不是京东第一次与直播电商平台合作,但却是其手笔最大的一次合作。

百亿“嫁妆”亏不亏

如今,电商平台间达成合作,实现优势互补、互利共赢,早已不是什么新鲜事。早前在2020年的“618”前夕,京东就曾与快手签署战略合作。京东通过将优势品类输送给快手的方式,帮助其解决供应链短板,同时使自身可以触达下沉市场,但合作的主动权更多掌握在快手主播手上。有业内人士透露,佣金和分成问题,很多时候还是需要主播与京东品牌商方面单独洽谈。

因此,京东与快手之间的合作,更多是停留在供应链资源共享的层面上,与其说是京东与快手两个平台间的合作,不如说是快手主播与京东品牌商之间进行了直接合作,而平台仅仅起到了过渡桥梁的作用。

2020年7月,抖音电商也曾与苏宁易购达成合作,根据协议,苏宁易购全量商品接入抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。

可见,电商平台间通过合作各取所需渐成常态,且合作伙伴并不存在固定性。而此次京东与抖音之间达成合作,是基于京东看中了抖音的流量和内容,抖音也看中了京东强大的供应链和成熟的电商体系,双方的合作充满合理性。

当下,直播已然成为电商平台提升用户粘性,刺激下单付费的有效利器,因此各家都频繁加码直播,凭借直播带货硬核引流。而抖音一直以来,都将直播作为平台的主要发力方向之一,故而构建完整的电商体系,更好地服务主播,显得尤为重要。

在供应链、物流等方面有着显著优势的京东,恰好能给合作方抖音提供更多资源补充。据京东物流的招股书显示,其定位为供应链解决方案及物流服务商,通过仓储及配送服务、大件物品物流服务、物流科技服务等,为客户提供一体化供应链物流服务,且京东物流已为服饰、快消、生鲜等多个领域提供一体化供应链物流服务。

据QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库显示,2021年1月,抖音平台女性用户观看直播占比为83.7%,同比2020年1月有25.2%的提升。对于京东而言,抖音女性用户占比较高的流量池对其有着巨大的吸引力。在“她经济”的影响下,女性消费崛起正当时,线上中高消费能力逐渐提升,由于经济条件的大幅改善,年轻女性表现出更强的消费意愿,逐渐成为电商平台争相追逐的目标。

(图源QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库)

这些用户在抖音直播间进行消费,可能会因为京东的良好购物体验而变成“回头客”,京东可在一定程度上留存用户,并提升平台的用户黏性,且京东开设的官方抖音小店也可为平台积累相当数量的粉丝。

另据媒体报道,抖音电商2020年全年GMV超5000亿元,其中3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成的交易。可见,抖音具有较强的流量变现能力,而这些有利条件都是达成双方深度合作的关键性因素。

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“新风口”促成新合作

如今,在“主播+短视频”的场景联合下,消费者触达、种草、转化、沉淀的心智建设周期大大缩短,已经有许多新锐品牌在抖音电商中生根发芽,品牌自播由此强势出圈。

据飞瓜数据显示,2020年7月,抖音带货TOP100账号中,蓝V账号有22个,占整体比例为22%;到了2021年2月,这个比例达到了56%,所占比例增幅高达154%。仅半年时间,品牌商家占据抖音头部账号的比例就得到了大幅提升。

在此趋势下,不少品牌都将直播作为其营销整体成效的展示。一边进入带货主播的直播间,一边自开品牌直播间的模式,成为品牌商们进军电商直播领域的标配。大量品牌涌入直播赛道,也让许多敏锐的电商平台嗅到了“新风口”的到来。

京东和抖音此次合作的主要目的,就是共同打造品牌直播间。据悉,抖音2021年为推进品牌自播,不仅要与各行业品牌签订业绩年框,还决定将5000亿元GMV目标中的3000亿元,注力在品牌自播上。此次,京东及其所带来的优质品牌资源,将会对抖音做短板补充。

与之前和快手的合作模式不同,京东在抖音开设运营蓝V店,侧面印证了其想摆脱过于捆绑达人直播带货形式的决心,想要将自播作为在抖音发展的主要战略。但是,京东以往一直以3C数码、家装等低频消费品作为平台的优势品类,对女性的吸引力较弱。

“二选一”解除后,京东未来可在直播战略的基础上,承接更多品牌入驻,而此番与抖音的合作可算是“锦上添花”;抖音可在一定程度上帮助品牌找到更多销售渠道,进而让品牌能更加安心地留在京东。因此,京东选择与抖音合作,无论从调性和流量来说,都相当贴合。

在短视频的迅猛发展下,京东、淘宝、苏宁易购等传统电商平台,纷纷向电商新秀们敞开拥抱,“京东+抖音”的合作模式在电商领域屡见不鲜,双方均是互相借力,以弥补自身短板。对于京东而言,利用抖音引流是项优选,但是要想在获得流量的同时,又能保证良好的销售转化,重点还是要继续深耕直播及内容。

来源:i网红头条公众号


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