视频号618:不再躺平,奇袭抖快

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今年可能是史上最难的一届618。

受疫情影响,今年电商行业遭遇巨大挑战。相比以往,各大平台的玩法简化了,优惠更多了,扶持商家力度更大了,“保利润”“要回血”代替“冲销量”成了主基调。

虽然市场处于低潮期,但腾讯并没有放弃电商业务的尝试。从2005年的拍拍网,到2014年入股京东,再到2020年的微信小商店,腾讯在今年派出了视频号这一电商新秀,这也是视频号首次正式加入618战

自2020年10月上线直播带货功能,视频号的电商之路走过一年半多的光景。

作为新手,视频号618未像电商老手们一样开启“300-50”的满减模式,而是围绕“流量激励”展开扶持,从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

据官方介绍,“6.18视频号直播好物节”从5月31日晚8点持续至6月18日24点。

618视频号好物节主会场和直播页面

长期以来,电商业务一直是腾讯生态的一块缺口,视频号的出现,或许有望弥补这块缺口。

据微信官方数据,从2021年初至2021年末,视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%,客单价超过200元,复购率达到60%。

618赛程已经过半,视频号战况如何?相比淘抖快等平台有哪些差异化?视频号如何补齐腾讯电商业务的缺口?带着这些问题,我们分别对话了视频号博主、商家和服务商。

史上最难618,视频号开启首秀

“一轮又一轮的群消息轰炸,官方群特别多,都是各种腾讯文档。”

做视频号博主两年多,最近萧大业才切切实实地感受到视频号618的紧张氛围,“官方对参与618的博主和商家盯得很紧,哪场直播没做好,哪场流量有问题,结束复盘的时候都会挨个询问,去年618和双11都没这么大阵仗”。

据了解,去年618,视频号虽然没有举办官方活动,但有部分商家自发组织了带货直播,比如持续直播76小时的十点读书、京东官方矩阵号等。去年双11,视频号上线了直播中控台,支持主播和运营团队多人协同管理直播间,这也是视频号首次参战双11。

经历了去年的摸索,今年618的视频号显然是有备而来。

618期间,视频号带货直播间的右上角会出现“618好物节”的标识,点击进入后,将跳转到主会场页面,前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后,可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

除了细分类目,视频号618进一步规定了商家的参与门槛。

据视频号服务商第一时间创始人夏恒介绍,按照销售划分,视频号商家分为S、A、B、C四个等级,C级及以上商家可以报名参加平台活动。618期间,C级商家的要求从单月销售额20万元起,被提高至200万元起,而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上,S级商家数量上百位。

此外,视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据,一切评估通过后,商家才有资格参加视频号618。

参与门槛的提高,也限制了商家的参与规模。第一时间旗下共签约了500位左右达人和商家,符合标准的仅有50位,以教培、服饰、美妆为主。据夏恒透露,618期间,视频号签约商家岚迪英语单场直播销售额近200万元,是日常的两倍多,目前在教培类目中排名第三。

名创优品在视频号的表现同样亮眼。据经济观察网报道,618期间,名创优品曾一周播6场,每场增加一两千粉丝,销量相比最初翻15倍,客单价比线下高3倍。

一方面,视频号借618展示电商肌肉,另一方面,商家们也在关注视频号的可能性。

“我身边的几个服装同行对视频号基本都是观望态度,或者说等一个爆款直播间出现后,再考虑要不要投入大精力。这几年商家从淘宝到抖音快手的迁徙已经够折腾人了,现在各平台头部主播都不稳定,按兵不动更加稳妥”,某服装品牌负责人薄荷向我们解释道。

其实在2020年初疫情爆发时,薄荷与团队尝试过微信私域运营。为了线下门店顾客群转移到线上,他们改用微信小程序直播,头一回开始做私域运营。

“当时我们全公司所有人几乎都注册了小程序分销员,每卖出一件衣服可以拿扣点,用互联网话说就是all in小程序。前几个月的销售情况是不错,但抖音、快手冲击太大,我们的小程序团队虽然一直在做,但已经不是重点了。”

不过,薄荷也提到,因为视频号与小程序同属于微信生态,迁移起来比较方便,所以品牌在618前夕从小程序转向了视频号。但要不要再次“all in”,薄荷的态度是再等等。

私域能否挑起视频号电商大梁?

视频号电商虽是新秀,但拥有着其他平台难以比肩的私域优势。

从平台政策来看,视频号没有跨店满减、百亿补贴等多种优惠玩法,主要针对商家推出了流量奖励,其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

据官方介绍,618期间,商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间,就能获得流量券奖励。如果单场销售额达到1万元及以上,可以获得平台流量券激励。

新榜曾发文讨论过视频号流量券的玩法,这是一种灵活便捷的直播间投流工具,类似于抖音的DOU+,不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券,暂不支持付费购买。此次视频号618主推流量券激励机制,可能会促使更多商家摸索视频号的投流技巧。

一直以来,私域和社交都是视频号做直播电商的核心优势。

“视频号和其他平台不一样,你有私域要启动,私域里面还要建信任,你还可以用私域做裂变,私域还能撬动公域,所以私域就意味着一切。”夏恒说道。

以国货护肤品牌“林清轩”为例,此前已积累500万公众号粉丝,数据中台内积累了上千万粉丝,自2021年9月开始在视频号直播了超400场,每次直播前都会在品牌和门店社群、小程序推送直播预告,也会通过公众号、导购朋友圈发布海报,引导粉丝扫码预约。

“林清轩”私域引流入口示例

这次618期间腾讯生态全域经营能力持续升级,企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的4条/月,升级为了3条/天,触达频次更高。

预约后,视频号会在开播前以置顶弹窗的形式提醒用户进入直播间。

据刀法研究所报道,通过私域引流、自然流量、公域投流三结合的策略,“林清轩”日常直播的场观日均在2万左右,大促期间一场可高达10万。

视频号官方鼓励商家在预热期使用“直播预约”功能,目前最多可一次性发布100条直播预告,一次曝光即可同时推广多场直播,有更多的宣发和运营时间,提前锁客。直播中也支持一键预约下一场直播。

直播预约提醒示例

据相关媒体统计,视频号直播预约人数和最终场观多呈现1:10的比例,即每获取1个用户预约,最后会有10倍人数进入直播间参与。因而用私域撬动公域流量的重要性不言而喻。

类似的,在直播过程中从公域导流私域,这也是视频号区别于其他平台的特点。

许多直播间的背景都贴了客服或企微群的二维码,下方还可以推送企微名片引导用户添加,将公域新用户沉淀至私域流量池,进一步精细化运营,完成转化动作。

今年618,公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在同名视频号首试直播带货,与百雀羚、蕉下等品牌合作专场。

她告诉我们,直播间用户画像公众号和内容用户画像非常接近,都是30岁左右的“姐姐”群体,生活品质要求高,不啰嗦,退换货比例都较低。“姐姐们”甚至在直播时也保持着这个年龄段女性的特性:怕给人添麻烦,非常体谅。

同时,李筱懿也表示看好视频号整体电商的前景,因为现在的销售量肯定和用户人数、流量不匹配。

直播间引流私域示例

通过私域和社交与用户建立更紧密的连接,从而产生信任感,让视频号的客单价远高于其他平台。

夏恒向我们举例,旗下某位签约达人在三四线城市经营一家羊绒披肩店,商品单价动辄500元起步。虽然直播场观往往只有几百人,但每月销售额可以达到5万元左右,几乎等同于线下门店的成交额。

“抖音和快手没有触达的那波中老年人,尤其是注重品质的中老年人,现在因为微信开始使用视频号,这可能是视频号独有能触达的人群,拼多多可能都触达不到”。

萧大业也赞同了该观点,他认为抖音虽然公域流量大,但在娱乐场景下冲动消费的情况也多,用户和商家不熟悉,高客单价成交会比较困难。

视频号直播电商路漫漫

眼看直播电商竞争进入白热化状态,视频号显然不愿意只停留在大门之外。

据夏恒透露,去年9月,视频号开始组建电商运营团队,第一时间作为第一批内邀服务商,参与了去年双11活动。今年4月前,官方主抓高GMV,现在更倾向品牌商家和高潜达人,既要GMV也要品牌和质量,“视频号电商生态演进还是比较快的”。

“小步快走”的频率,视频号已经走进了直播电商的大门,但相比淘抖快等平台还有一定的差距。同时,视频号也秉持着微信一贯的“低调作风”,很少向外界公布商家、服务商等信息,连销售战报也仅限于服务商群内传播。

相比于抖音的“全域兴趣电商”,快手电商的“四个大搞”,视频号电商身上呈现出一种矛盾感。

在薄荷等持观望态度的商家看来,只有在“低调”的视频号证明自身强大的直播变现能力后,他们才会考虑入驻。但在夏恒看来,视频号通过保持“低调”,给更多中小商家提供赚钱的机会,不是只存在一个绝对头部,让剩下人没法做生意。

视频号需要一个爆款直播间,将其更大程度地推向公众视野,但相较西城男孩、崔健等线上演唱会带来的内容破圈,视频号电商最需要的是另一个“鸿星尔克”,或者“东方甄选”。

此外,现在视频号的电商基础设施完善度还不及抖快淘。

某视频号博主向新榜编辑部透露,视频号短视频部门与直播部门分别由不同的团队负责,相互独立,但都在电商生态中扮演着一定的角色。多部门间的不同管理制度,导致他提出问题的时候,需要辗转于不同部门,“很浪费心力”。

与此同时,随着腾讯营收压力增大,上线未满3年的视频号正被寄予重望。

今年5月的腾讯Q1财报电话会上,管理层表示视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现。同时,腾讯也在Q1财报中提到视频号持续获得用户欢迎,新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富,加上推荐技术提升,视频播放量及使用时长同比大幅增长。

值得注意的是,现在视频号默认进入页已改为推荐列,而非之前的朋友点赞

一定程度上,这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐为主,这点与腾讯财报中提到的“推荐技术提升”相呼应。

当视频号的底层推荐逻辑发生变化,是否会影响直播电商,诞生算法推荐下的爆款直播间,这一切还有待观望。

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来源: 新榜公众号