微信“疯狂”改版的真相

11月12日，腾讯发布了2020年 Q3财报，财报称，微信及 WeChat 的合并月活已达到12.1亿，同比增长5.4%;

而根据 QuestMobile 数据显示，截至2020年9月，微信小程序总体月活达到了8.32亿。

甚至今年1月19日才上线的微信视频号，DAU 也在6月就突破了2亿。

从2011年1月21日上线1.0版本，微信马上就要10周岁了。可以说，微信真的成了数亿网友的“一种生活方式”。

同时我们也能看到，2020年以来，微信正在进行前所未有的高频迭代，根据我们的不完全统计，微信今年大大小小的动作有上百次，堪称“疯狂”。

所以今天这篇文章，我们从公众号、视频号、小程序三个产品切入，对微信2020年的动作进行梳理，并结合此前官方在微信公开课上传递的信息，试图「窥探」出微信生态的一些趋势。

01 

公众号:稳住用户和创作者

首先聊聊公众号。

1）内容推荐机制

2020年，公众号最大的改版大概就是「时间乱序推荐了」。

这波改版对很多公众号运营者的影响，不亚于18年从订阅号列表改为消息列表。很多运营者在我们过往的文章底部留言表示:

不少用户对此也有怨言:

而根据我们的观察，绝大部分账号（包括运营社在内），乱序后文章之间的“马太效应”明显加剧:好的文章阅读量会比过去的峰值更高，而“翻车”的文章也实现了阅读量新低。

再比如那些天天10万+ 的超级大号，在改版后也会出现阅读量不到5万的情况。

根据我们的观察，发文后第一波数据，直接决定后续平台会不会把你的文章推荐给更多用户，这是导致同一个账号之间数据比改版前不均衡的重要原因。

那么乱序后的数据表现怎么样呢?

根据新榜发布的《中国微信500强月报（2020.10）》，同比今年2月，500强的总阅读量和总在看数都在呈现逐步下降趋势，阅读量的下降幅度达24.58%（2018和2019年已经连续2年下降）。

不过，微信团队在6月接受@微果酱 采访时表示:

从官方的发言来看，乱序反而对数据有所提升。同时也可以发现，微信在用常读用户来驱动平台的整体流量，并把常读的任务“下发”给每一个账号。

所以，对于公众号来说，目前常读用户数是最核心的指标，决定了你的文章推送时，会曝光在多少用户的列表前面。

而如果按照这个说法，那么对单篇文章来说，打开率就很重要了，因为常读其实就是“经常打开文章”行为的标签。

但这样一来，如何避免标题党的出现，会是一个难题。

此外，绝大部分用户对于咨询/娱乐类等内容的自然偏好，是高于正经严肃内容的，这很可能也会导致流量更多地向类似的账号倾斜。

当然，今年公众号在推荐方面下的功夫，不仅仅是时间乱序，还在信息流中加入了「发现公众号」的未关注公众号推荐，并且在文章底部新增“推荐内容模块”，用户只要对文章进行点赞、在看、分享和收藏操作，就会被推荐“喜欢此内容的人还喜欢”的3篇文章。

不过这些推荐的效果怎么样，我们目前还没有找到直观的数据。

2）付费内容

今年公众号的第二个大动作，是增加了付费阅读:1月开始内测，到5月增加“赠送功能”（可由原创者选择开启，开启后读者在支付成功后，可以将文章赠送给一个好友免费阅读全文）。

那么目前付费阅读功能大家用得怎么样呢?创作者赚到钱了吗?

根据新榜的样本统计，使用付费阅读功能的内容占比从0.001%，最高提升到了0.053%（相当于10000篇文章里，有5篇是付费），整体数据不高。

在收入层面，今年1月付费功能刚出时，平均阅读量1万的「宣继游财经直播」，凭借一篇单价208元的《2020年A股行情前瞻报告》，实现了单篇文章收入16万+，3篇文章创收19.4万。

9月，付费阅读创收最高的公众号——「尹香武」（头条阅读量不到1000），通过发布购房干货文章，单篇定价208元，用29篇付费内容获得了6.8万收入。

但如果看平均数据的话，单个公众号的付费阅读平均收入从1月的6000+ 降低到了9月的671.87元，单篇内容平均收入则从3000+ 降低到了133元。 

根据以上榜单，高价内幕内容（类似投资、致富，甚至政治相关）比较容易实现高收入。

剩下的基本上就是小说连载了，据称有作者通过1元起步的付费小说，实现了单篇收入近万;还有小说作者30篇付费内容创收超5万元。

根据新榜《中国微信500强月报（2020.01）》对付费阅读情况的调查，100人阅读，平均8人付费，53.2% 的内容付费金额为1元。这样算一算，1个阅读的收益还不到1毛钱。而公众号一个阅读量的广告平均报价大约是0.8-1元，显然普通账号付费阅读的收益并不高。 

3）信息获取效率提升

公众号今年的第三大调整，我认为是“信息获取效率的提升”。具体表现在2个方向，第一是公众号搜索体系的优化，第二是增加专辑（话题）模式。

① 搜索体系的优化

关于搜索，今年4月，公众号后台更新了“号内搜索”组件，运营者可以设置推荐的搜索关键词，添加搜索框到文章中，用户可在搜索后对搜索范围进行筛选（包括筛选自己读过的内容，按时间和阅读量排序）。

这样一来有什么好处呢?

让公众号运营者来辅助搭建微信公众号的搜索体系，可以说很妙了。

② 增加专辑（话题）模式

关于专辑，公众号今年的动作就更多了。

微信在一步步增加文章中专辑（话题）的作用。

那么这个功能的实际使用情况怎么样呢?

根据新榜的统计，在功能上线后到10月22日，有近3成的活跃账户（12.7万个账号）使用了话题功能，产生了31万个话题，平均单个账号约使用4个话题;至于连续阅读功能，则有23.5% 的文章使用了此功能。

值得注意的是，这背后的2个小细节:

第一，话题标签功能只有原创文章才能使用。

第二，用户点击某篇文章的话题标签后，除了能看到发文账号的内容，下方还能看到其他账号发布的内容。

不难发现，话题标签功能同样对于用户、公众号和微信三方都有利好:

在2020微信公开课 PRO 版上，张小龙讲了信息互联的7个思考:隐私的出让，信息获取的被动，社会关系的扩大和复杂，信息传播的快速，信息选择的困难、信息的多样性，搜索的困难。

可以看出来，今年公众号的内容推荐和专辑搜索功能，正是基于这样的观察来做调整的。

如果把时间再往前推一年，张小龙在2019微信公开课上还说了:

所以可以肯定的是，公众号后续还会变，唯一能够以不变应万变的是:提供优质原创内容。

02 

视频号:先把盘子做大

看完公众号的一系列改版，我们再来看看视频号。

上周，视频号突然进行了重大改版，进一步增加视频号入口，增加视频号直播连麦、打赏、美颜、抽奖等功能。

然而对于这波改版，很多用户都在吐槽:

但也有用户表示:

那么“入股”视频号到底会不会亏呢?我们尝试从视频号过去一年的动作来看看。

1）让更多用户看到视频号

第一，针对视频消费者。微信在让更多的普通用户发现视频号，进入视频号，并且留在视频号。

首先，在用户发现视频号和进入视频号层面，微信从发现页、朋友圈、公众号图文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈话题标签引流等几个维度一直在不断加码:

其次，为了让用户能留在视频号，微信试图通过社交推荐，来引导用户往下看，并且让用户能够发现自己感兴趣的账号。

 左6月改版前，右6月改版后      

不过针对社交推荐，很多用户表示:

还有很多用户认为:

所以，视频号虽然加大了流量倾斜，但是通过社交推荐，很可能吸引的是偏中老年人，或者低线城市的人群，而比较难吸引到有“社交人设”包袱的一二线年轻人。

难怪编辑部有同事说，最近爸妈已经开始分享视频号的内容给 ta 了。

2）让更多用户生产视频

当然，视频号要想能火，仅仅有人看视频是远远不够的，更核心的还是视频号里面有足够多的优质内容。

所以，视频号诞生以来，针对视频生产者，也一直在下功夫。

从到丰富创作形式，到降低运营门槛，再到变现模式的完善，无一不在刺激着越来越多的人入局。

首先，在创作形式上，视频号先后增加了长视频、视频号直播、直播推流，再加上前两天推出的直播连麦，来满足不同形式的视频内容生产需求:

其次，视频号一直在给生产者提供新的变现路径，从最初的只能在视频底部增加公众号文章链接，到后面打通小商店和内测直播带货，再到直播打赏。

也就是说，目前视频平台主流的变现模式，视频号基本都具备了:视频引流、直播带货、直播打赏。

现在只差“视频发布直接带小商店链接”，如果加上视频带货（即使是现在，也可以通过公众号链接来解决这一问题），基本就齐全了。

关于视频号的变现玩法，可以看我们之前发的《视频号变现6招》。

最后，在运营方面，视频号在9月推出了视频号助手来辅助账号分析和运营，如今又增加了直播抽奖工具，帮助直播玩家做用户活跃。

可以说，当流量摆在眼前，且能够顺利变现的时候，视频号必然能吸引到大量的内容创作者;而有了内容的基础，再加上微信的大盘子和引流能力，越来越多的用户使用视频号也是必然结果。

视频号到底想做成什么样?目前还是一个问号。

但有一个不容忽视的细节是，视频号并没有跟订阅号放在同一个级别的入口，而是跟在发现页跟朋友圈并列;最新的改版之后，更是直接跟朋友圈一样放在了个人名片上。

也就是说，微信很可能是希望普通用户来做视频号内容生产和推荐，把视频号当作自己的“名片”之一。

这还真的符合了张小龙之前在2020微信公开课 PRO 版所说的:发力短内容，让人人都可以创作。

所以说，虽然目前还不清楚视频号会做成什么样。但可以肯定的是，视频号并不打算成为快手或者抖音。

03 

小程序:商业完善与“下沉”

最后，我们来看看小程序。

根据「微信公开课」9月10日消息，截止到今年8月，小程序日活超4亿，小程序商品交易GMV 同比增长115%，品牌商家自营 GMV 同比增长210%，有近10万商家开通了小程序直播，微信第三方服务商数量超过40000家，“小程序从业者”人数达536万。

有媒体猜测，2020年，小程序电商的交易额甚至很可能会超过拼多多的年 GMV。

那么小程序今年都做了哪些变化呢?背后藏着什么趋势呢?

2020微信公开课 PRO上，微信开发平台副总经理@杜嘉辉 提出会在“自然新增-主动拉回流-更好地商业化”三个环节帮助商家打造商业闭环。

时隔一年来看，发现小程序正是围绕这3个方向来进行迭代。

1）增加自然新增

在获取自然新增上，小程序从“搜索”和“推荐” 2个方向助力商家的运营。

除了在“本地搜”开放小程序的展示位置，缩短小程序搜索的曝光路径;并基于用户兴趣爱好，推荐商品、内容或服务匹配的小程序之外，小程序今年在开放性上也进行了提升。

2）拉回流

在小程序“订阅消息”的基础上，从9月开始，小程序直播还增加了“长期订阅”功能，用户只需要订阅一次，就可以通过服务通知收到该账号的开播提醒，这意味商家可以反复触达自己的用户。

3）商业化

在商业化方面，小程序今年重点增加了直播能力，以及推出「小商店」和标准化电商解决方案。

① 增加直播能力

小程序直播从今年2月开始公测后，不断在做功能优化，包括增加抽奖、优惠券、直播回放、推流、主播观众连麦、拍一拍等功能;而且类目从自营、电商，拓展到了教育、金融、餐饮等服务。

从功能上来看，自然是比不上淘宝直播。但小程序直播的好处在于，商家的流量不会外流，可以沉淀在自己的私域，并且反复触达。

② 推出小商店

今年商业化的第二个重要变化，是推出了「微信小商店」。

过去，更多是品牌商家做自营电商小程序，而微信小商店可以服务个体和中长尾商家。

相比有赞等第三方开店平台，微信小商店的优势一方面在于 0成本、免开发;另一方面，是“没有优质货源也可以带货”。

借助小商店，我们可以直接分销京东、拼多多、有赞等平台的商品。

③ 开放标准化电商解决方案

9月份，微信开始内测小商店开放组件，包括购买组件（商品详情页、购物袋等）和订单组件(订单、代付款、待收货、退款/售后等)，小程序开发者可以自己调用。

图源 微信公开课

针对小程序的一系列变化，「微信公开课」在9月提到:

可以看出来，不论是小商店还是标准化方案，都透露出了微信商业生态“下沉”的重要信号。可以期待的是，后续小程序的商业化能力还会进一步加强。

04 

结语

根据 QuestMobile 发布的报告，从2017年开始，腾讯系在用户时长的占比就一直在下滑，从54.3% 降低到了39.5%，用户市场不断被头条系和快手系“短视频+直播”的产品形态挤压。

可想而知，这其中很大一部分压力都堆在了微信身上。

但是我认为，微信今年这么多的动作并不仅仅是是来源于时长压力，更多还是“与时俱进”:用户有视频消费和生产的需求，那就满足;用户有在微信里买卖的需求，那也满足……

张小龙早在2015年的公开课上就说:

而在去年的公开课上，张小龙曾提到:

这句话传递的信息是，他们更为关注微信生态内服务者们，以及怎样组织你我，一起来服务微信12亿用户，也就张小龙口中的“组织能力”。 

在你不知道做什么的时候，按照微信组织的方向进化，持续关注和跟进微信发力的内容和商业方向，是大概率不会错的选择方案。

坚持提供优质服务吧，微信的商业机会还在释放“红利期”。

来源：运营研究社公众号