“大单品”思路破局直播，刘姐工厂直营如何放大主播与品牌价值？

全力打造拳头产品，在直播思路上再开新渠。

依靠“大单品”策略，在消费市场中脱颖而出的品牌不在少数。简言之，大单品就是一家公司、一个品牌，通过集中精力、资源，打造出少数主力产品、拳头产品，并依赖它们去占领市场、赚取利润。

在直播赛道，业界会更强调主播个人IP的价值，“大单品”策略与直播电商渠道相结合，就是在打造出一个平台、甚至全网爆品的基础上，放大主播个人IP，以及品牌的价值。

这种策略对那些与品牌联系紧密的主播（如品牌高管自播、工厂直营等形式）来说，是一种新的探索。

抖音主播“刘姐工厂直营-菊紫”（文内简称“刘姐”），身为兰诺儿(L'ANUOR)品牌创始人，正是从打造数款拳头产品的思路出发，活用“大单品”策略，开辟了一条品牌进驻直播电商渠道的新路。

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集中发力爆款产品

从刘姐直播间上架商品的数量上不难发现，她正致力于打造一种“小而美”的直播模式。而“大单品”战略的关键，就在于化繁为简，让主播将大部分精力集中于少数的商品之上。

据飞瓜数据显示，近180天（2022年1月11日至2022年7月9日，文中“近半年”所指均为此时间段），刘姐直播间合计达成3758.6万元的直播销售额;在此期间，其带货场次共有120场，上架商品为84款，如果除去福利秒杀品，剩余正价带货的商品数则不足总数的一半。

其中，高频率出现在刘姐直播间的L'ANUOR美白祛斑霜、L'ANUOR双重焕颜多效精华水，正是刘姐近半年主打的拳头产品。

▲图源飞瓜数据

聚焦于两个爆款产品，刘姐更需要把握好其针对消费痛点的准确性。以L'ANUOR美白祛斑霜为例，如其名字，该款产品正是主打美白祛斑功效，刘姐除了在直播间内展示其美白特证以外，也从成分配合、作用机理等方面，强调其功效，还详细讲述了该产品所经历的四次升级，来向消费者印证其长线经营策略。

由此可见，集中精力打造少数几款拳头产品，就意味着难以实现全覆盖式的直播货盘，这要求主播更聚焦于少数产品，将主力产品为消费者讲解透彻。但较浅的直播货盘，也意味着主播选品空间极度受限，更需要平衡消费者需求与现有货品之间的冲突。

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摆脱消费“厌倦感”

虽然刘姐单场直播带货商品数量较少，但其近半年的平均直播时长却保持在5小时左右，并尽可能保证开播时间在当天06:52准时开启。利用好晨间流量，在相对充足的直播时长下，刘姐可对为数不多的上架商品进行高频次的反复宣讲。

观察可知，在刘姐近半年的带货直播中，其每场直播讲解到的商品数（除去福利秒杀品）均不多于10款。而这种讲解模式，往往存在商品太过单一，导致消费者审美疲劳的问题。

刘姐的解决方案是，选中几款主打商品，作为全场直播的主角，进行交替讲解，反复触及消费者，并在交替讲解之际，穿插一些其他的商品和福利秒杀品，作为讲解内容的缓冲，避免消费者产生厌倦感。

与此同时，刘姐的短视频内容，也是为了服务这种策略展开。对于主推的商品，如L'ANUOR美白祛斑霜，刘姐就针对该单品，发布大量的品宣种草视频，涵盖到商品使用感受、作用机理等内容类型，并最终将感兴趣的用户引流至直播间，进行销售转化。

不仅如此，在直播时，刘姐还会发布直播的切片视频，来为直播间增加热度，这些视频会在直播结束后删除，来保持账号首页的风格统一和简洁观感。

另据观察，刘姐在直播的不同时期，会对其直播间的主推商品做出适时调整。飞瓜数据显示，在刘姐近半年的带货商品中，一款首推于2022年2月14日，且标注“刘姐同款”的奢宠贵妇膏关联了63场直播（距离当前时间最近的一场关联直播场次是在2022年7月1日）;而在7月1日当天，刘姐直播间开始首推一款标注“刘姐同款”的JYM焕活虫草养肤贵妇膏，由于销售情况良好，于7月7日进行了再次加推。

以2022年7月9日的直播为例，在这场时长4时49分36秒的直播中，刘姐仅对直播间的6款商品进行了讲解，除去4款福利秒杀品，正价商品只有2款;其中，JYM焕活虫草养肤贵妇膏的讲解时间长达1时10分54秒，一举将该款商品的转化率拉升至21.98%，单品销售额占比高达92.09%。

长远来看，在直播带货的运营中，“大单品”是路径，而不是终点。做出“大单品”的意义，绝不是只满足于几款产品成为爆品，而是带动整个品牌、主播个人IP价值的提升。

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来源： i网红头条公众号