名创优品，“潮”不起来了？

3 月 3 日，名创优品公布截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 财年第二财季（对应自然年 2021 年第四季度）的业绩。

这份财报传递出两个信号：

名创优品的门店扩张招术不灵了。创始人叶国富曾经定下的万店KPI，在 2022 年到来之前只完成了50%。截至 2021 年底，名创优品在全球共有 5045 家门店，其中中国有 3168 家，海外有 1877 家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是 2022 年的Q2 共新增 174 家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。

上市之后，名创优品试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮”。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还不足以撑起叶国富的“讨好年轻人”的新故事。截至 2021 年底，TOPTOY门店数累计达 89 家，营收占比不到5%。

老故事不香了，过去一年，名创优品和叶国富似乎都在向外界展示，名创优品要怎么变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的“X战略”，试图继续孵化下一个TOPTOY。连叶国富自己的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。

但这份财报一出，二级市场给出了“评价”——股价跌至8. 78 美元，市值跌至26. 69 亿美元，距交易首日的 63 亿美元，跌去57.6%。当离市场预期越来越远，名创优品需要讲述一个更动人的新故事。

步伐放缓，万店KPI未完成

分析名创优品，必得提它的开店策略，叶国富在 2017 年时提出了“百国千亿万店”计划，即到 2019 年进驻 100 个国家和地区，开设 1 万家门店，实现年营收 1 千亿。

到了 2019 年，期限到了，目标没完成，于是，叶国富把时间表延期到 2022 年。眼看来到 2022 年，名创优品的“万店”KPI刚完成了一半。其财报公布，截至 2021 年年底，名创优品在全球共有 5045 家门店，其中，国内门店数 3168 家，单季净增 133 家；海外店铺数量 1877 家，单季净增 41 家。

图源 / 国元证券

受疫情影响，从 2020 财年Q3 开始，名创优品的开店速度开始放缓， 2020 财年一度出现过三季度仅净增 12 家门店和四季度不增反减一家门店的情况。

2021 财年，情况有所好转，但“元气”没有完全恢复，每季度增加的门店数均低于 2019 财年。 2022 财年依然如此，以往年净增门店数最多的Q2 财季来比， 2022 财年Q2，名创优品新增门店 174 家，低于 2021 财年Q2 新增的 184 家、 2020 财年Q2 新增的 298 家和 2019 财年Q2 新增的 281 家。

拖慢节奏的是海外市场。 2019 财年，国内新增门店 152 家，海外新增门店 395 家； 2020 财年，国内新增门店 149 家，海外新增门店 160 家； 2021 财年，国内新增门店 306 家，海外新增门店 131 家。

“这或许与名创优品在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只有 5 家直营，其余全为加盟店。”消费赛道投资人肖鸣称，名创优品在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，非常考验异地管理、控货运输等能力，开店速度减慢在情理之中。

名创优品在国内的开店情况是从 2021 财年开始恢复的，同时也可以看到它在策略上更加下沉了。据财报数据， 2020 财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市， 2021 财年，在国内净增的 306 家中，超过六成布局在三线及以下城市。

根据国元证券计算的名创优品单店模型，相对于一线城市，二线和三线城市的租金、人工等成本较低，门店利润率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。

图源 / 国元证券经纪

叶国富今年年初对《晚点LatePost》表示，目前国内共有 850 个加盟商，经营超过 3000 家门店，平均每个加盟商开3. 5 个店。

然而，名创优品的“类直营加盟模式”也存在风险。肖鸣提到，随着名创优品开店数量渐趋饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的名创优品而言，不仅产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。

2020 财年，名创优品单店收入同比下降19.8％， 2021 财年，单店收入有所提升，最新一财季，单店收入同比下降7.4%。

“名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。”百联智库创始人庄帅分析，名创优品本身产品客单值较低、不是易耗品，复购率没有那么高。如果门店的密集程度太高，会挤占经营能力差、地理位置不太好、服务能力差的加盟商的利益。

“名创优品的模式决定它必须持续开店。”联商网高级顾问王国平持不同观点。他认为名创优品盈利的特点是通过做轻模式、做大规模实现营收增长，简单说就是门店越多，越赚钱，“牺牲”的是单品高毛利或单店盈利。“销售基数大到一定程度，哪怕单店只赚几毛钱，总量都大到惊人。同时，门店越多，后台成本分摊到单店越少，利润反而能做出来。”

国内 10 元店“恢复中”，

国外“ 10 美元店”能跑通？

疫情令不少线下业态反复经历大考，名创优品也是一样。

一直以来，名创优品的收入增长是伴随门店扩张的，当开店的速度放缓，尤其是海外门店扩张速度放缓，营收和利润都将受到挑战。

整个 2021 财年，名创优品的营收相比上一个财年微增1%，主要是因为国际业务拖累了整体表现。 2021 财年，其国际业务收入为17. 80 亿元，同比下降39.3%。

从 2022 财年开始，伴随名创优品逐步恢复开店速度，其营收情况也有所恢复。 2022 财年Q2，名创优品整体营收27. 73 亿元，其中，国内业务收入为20. 56 亿元，同比增长12%，国际业务收入为7. 17 亿元，同比增长54.9%。

疫情期间，根据财报解释，由于国际业务的收入贡献下降，一度拖累了整体毛利率。名创优品 2021 财年的毛利率下滑至26.8%，低于 2020 财年的30.4%。随着国际业务回暖，名创优品 2022 财年Q2 的毛利润同比增长34.2%至8. 63 亿元，毛利率回涨至31.1%。

制图 / 开菠萝财经

2022 财年开始，疫情的影响逐渐消散，名创优品的经营利润和调整后净利润双双迎来高点。其中， 2022 财年Q2 经营利润为2. 55 亿元，同比扭亏为盈；调整后净利润2. 144 亿元，同比增长155.4%。

不过，根据国元证券的数据，名创优品与行业可比公司相比，毛利率偏低， 2021 年排名倒数第一。

图源 / 国元证券

毛利并不高的名创优品，到海外市场换了一种打法，主攻的是 10 美元价格带，远离了它在中国的极致的平价经营模式。

庄帅指出，已经上市的 1 美元店“Dollar Tree”，是名创优品很大的竞争对手，名创优品要打 10 美元的价格带，商品质量和创新能力都要高出竞争对手很多才行。“美国有Dollar General和Dollar Tree等 1 美元店，还有Five Below等 5 美元店， 10 美元店能不能成功，还有待观察。”肖鸣说。

上海财经大学电商专业教授崔丽丽称，要看名创主攻 10 美元卖的是什么商品，如果品质和设计方面与更低价商店没有更多差异，那么显然没有什么竞争力。

线下门店毛利率低、开店情况还有待恢复，“万店计划”受阻的名创优品，从 2020 年开始，寄希望于线上，通过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道互补。另外，天眼查显示，名创优品还于 2021 年 6 月 25 日成立跨境电商公司。

但名创优品的线上业务，最新进展如何还未知。 2022 财年Q1，名创优品电子商务收入同比增长58.0%， 2022 财年Q2，名创优品并未公布相关数据。

讨好年轻人，

TOPTOY能堪当大任吗？

原本受到重视的线上业务和出海业务表现平平，上市后，叶国富把目光转向了年轻人群体。

今年年初，他在过去“三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）的基础上，提炼出了新“三好”（好看、好用、好玩）。“好玩”主要针对的是名创优品上市不久后新讲的潮玩故事TOPTOY。

不过，作为线上业务之外的另一条增长线，TOPTOY最新一季并没有带来好消息，开店速度和收入贡献度都不太乐观。

财报显示，截至 2021 年 9 月底，TOPTOY的门店数为 72 家，季度净增 39 家门店，截至 2021 年 12 月底，速度进一步下降，TOPTOY门店数累计 89 家，季度净增 17 家。

名创优品 2021 年年底的门店数据

来源 / 名创优品 2022 财年第二季度财报

从收入占比来看， 2022 财年Q1，TOPTOY的收入达1. 09 亿，占整体收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入达1. 31 亿，占整体收入的4.7%，几乎没有变化。

名创优品要用用IP盲盒，抢占Z世代年轻消费用户的心智，如叶国富所说，“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了 90 后的消费者”。但尚在发展初期TOPTOY，还需解决不少难题。

首先，竞争已经白热化，晚入场的TOPTOY要尽快抢占市场，同时，模式决定它需要投入更多市场费用。

开菠萝财经观察到，在TOPTOY开店的城市中，其与另一位潮玩玩家泡泡玛特的门店，往往相隔不远，大有面对面竞争之势。但是从泡泡玛特的财报可以看出，其发现一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，从而选择在下沉市场开新店。

潮玩赛道创业者阿白告诉开菠萝财经，TOPTOY集合店的优势在于延续了名创优品的开店、选址和运营能力，或许可以依靠自身已经在下沉市场的点位争抢一部分用户，但泡泡玛特的机器人商店布局较早，目前门店数量多、整体效率高，TOPTOY去年刚刚布局机器人商店，关键还要掌握节奏，不要拖累利润。

庄帅也称，相比泡泡玛特，TOPTOY是将自己作为一个渠道，用平台模式销售成熟的IP联名产品，这种模式可以快速跑出规模，但需要更多的资金投入和市场宣传。

从 2022 财年开始，名创优品的销售和分销费用（不包括股权激励费用）就大幅增长。 2022 财年Q1 为3. 23 亿元，同比增长40%； 2022 财年Q2 为3. 71 亿元，同比增长21%。

名创优品在这一季财报中称，销售和费用的增加，是因为公司继续加强TOPTOY品牌知名度，及IP产品相关的许可费用增加。

其次，对手已经跑在前面，TOPTOY急需解决“产品线过窄、自有IP乏力”的问题。

阿白认为，相比市占率，TOPTOY更为急迫的挑战是，联名IP占比过高，自有IP还未出圈。“TOPTOY在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺，这意味着，到发展后期，用户没有太高忠诚度，易被其他品牌分流。”

另外，经过市场沉淀，现在的潮玩企业都在努力“去盲盒”化，泡泡玛特发布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在开发“收藏玩具”。“TOPTOY虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线，但并没有进行扩张和量产。”阿白称。

总的来看，名创优品的业绩开始恢复，但二级市场对它的表现似乎并不满意。最新的 2022 财年第二财季发布后，截至发稿，其股价已经跌至8. 78 美元/股，较IPO发行价（ 20 美元）下跌56%，市值跌至26. 69 亿美元。

在线上、出海、潮玩之外，名创优品需要讲点更新的故事。

*应受访者要求，文中肖鸣、阿白为化名。

来源： 开菠萝财经公众号