他们,正在摧毁直播经济!

上帝欲让其灭亡,必先使其疯狂?

7 月 26 日,天王周杰伦直播首秀,共有 6800 万人在线观看;与此形成鲜明对比的是,有人在这场直播中刷了 300 多万元人民币的礼物,结果只涨了 3 万多粉丝。

免费看直播的人越来越多,但是愿意在直播中买东西的人越来越少了!这或许就是如今直播带货的现实一种。

也许有人不解:前一段时间,直播不是很火吗?怎么说凉就凉了?


你都说了,那是“前一段时间”!

前一段时间,直播对于很多人而言都还很新鲜,大家对未来的期望值还很高,禁足在家的时候,刷视频看段子+直播购物俨然是眼前的苟且。

但是,很多人最近发现: 2020 年已经过去一半了,自己没有赚到什么钱,公司的状况也没有好转的迹象,一想起来,就像不远处有一个不可名状的黑洞等着吞噬了自己。正如赵传在《我是一只小小鸟》中唱的:未来会怎么,究竟有谁会知道?幸福是否只是一种传说,我永远也找不到?

这时候还有人愿意勒紧裤腰到直播间买货?对不起,最近连顶流主播都带不动货了,大批明星主播在直播中接连“翻车”了,也给这个充满神话的行业狠狠“打脸”了!

7 月初,财经大V吴晓波在直播失利后发文自省:“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波。”

吴晓波将自己的直播失利归结为两个方面:首先,自己表现得像讲课,没有把观众当“宝宝”而当成了“学生”;其次,选品逻辑有问题,百元以下的居少,多为高价商品。

身在行外的吴晓波可能不知道:问题根本不在于他表现得像老师还是像亲人,也不是他选品的逻辑真的有问题,而是,这个行业本身出现了可怕的问题!他进来就是入坑!

直播带货刚出生时,其实并没有“赔本赚吆喝”的属性。

想一想也是,当年的薇娅和李佳琦,一个为了在直播中沉淀更多粉丝把嗓子都说哑了,一个对业务熟悉到闭上眼睛就能从几千支口红中选出最需要的那一支,可以说,他们能成为头部主播,都是通过一场一场的直播,从零到有,用自己的汗水和鲜血拼出来的。

那时候的直播,就像爱情一样的单纯,没有坑位费,只有销售提成:就像相声中的“平地抠饼,对面拿贼”,你得使出真活儿,先在直播中把东西卖出去了,让用户认可你了,再来跟我谈主播能分多少钱!

但是,因为直播带货成绩太亮眼,薇娅和李佳琦还是“出圈”了,一不小心就成了公众人物,带动各种MCN机构跟进,“批量制造薇娅和李佳琦”!

为了“批量制造薇娅和李佳琦”,直播带货为了以示区别于电商平台购物,“全网最低价“就像一句美丽的口号挥不去。

“全网最低价“本身其实是对品牌价值的抹杀:直播带货中,为什么这么多品牌选择李佳琦和薇娅?因为他们够专业,他们为品牌提供了信任状,而不是“全网最低价”!

但是, 2020 年一开始,一场疫情突如其来,在特殊的时期,没有人顾得上品牌价值之类的“永恒之价值”了,原来应该安静地待在网红经济小圈子中的直播带货突然被推上了风口。

一阵病急乱投医后,直播带货很快迎来自己的“黄金时代”。

于是我们看到,在“全网最低价”的口号下,越来越多的主播们一场直播销售额轻松破千万、上亿、十亿,其中不乏一些刚刚入行的企业家。

有人做过一个统计:如果全网主播每天销售额加起来,够一个县级市一年的GDP!

直播带货有多繁荣,就有多虚假?

正常的商业逻辑下,做生意是品牌方、销售渠道和消费者之间的平衡,用户从电商平台买东西,只需要对接平台上的商家就可以了,该买什么东西,心里一目了然;而直播带货出现后,钱主要让插进来的网红主播和MCN赚走了,这损失的一部分由谁来承担,商家和用户啊!

这种直播带货的商业模式,非常不正常!

如今的直播带货不是《向往的生活》,而是不折不扣的《变形记》。

这一切,是怎么发生的?

首先,直播成为资本的工具,甚至是企业套现等的手段。

如今,越来越多的上市公司在公关危机还没有彻底爆发前进入头部主播直播间,直接造成公司股价的拉升,品牌的持股人看准时机套现走人,留下一地的被收割得遍体鳞伤的韭菜舔着伤口,这样的案例已经发生过不止一起两起了。

其次,疯狂注水的直播成绩。

据披露,全国TOP50 直播电商主播 5 月GMV对外宣称总计约为 123 亿元,但实际销售额仅约为1. 3 亿元,数据统计方面相差达到百倍!更有甚者,直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后,已延伸出一套完整的产业链。

想一想也是,很多人看综艺节目时对 60 秒的广告都到了不能忍的程度,还有多少人会为了直播间那些真假莫辨、套路频频的所谓“让利”苦等在屏幕前刷屏?

还有,明星们入局直播带货,其实也是在加速摧毁直播经济!

前淘宝直播负责人的赵圆圆曾直言不讳的说:“这个圈子里, 只有两种主播:头部主播、其他主播。”

很不幸的是,明星主播,也只能归类于“其他主播”。

前面说过,当年的薇娅和李佳琦能成为现在的头部主播,是从无到有一场一场顶过来的,而明星主播上场前根本就没有经过任何培训。

曾经有个商家谈及和他们合作过的一个明星主播:他不仅连我们产品的赠品模式没有解释清楚,连品牌名字都念错,甚至因为当天需要吃的东西太多,导致在试吃我们的产品时,面部表情看起来很难受。

在明星主播非常不专业的表现下,有的商家气愤地说:请明星直播带货,就是诈骗!

想一想也是,中国京剧院随便一个跑龙套的角色,哪一个不是练了十年八年的?这么多对产品特点、企业历史没有丝毫了解的明星都一窝蜂地跑到直播行业里来,你琢磨这个行业能好得起来吗?

而且,明星主播加入直播后,很多以为赚了“最低价”实惠的消费者,成为真正的冤大头。从这个方面来说,很多明星现在做直播带货,还不是单纯的吃相难看,而是实际上是在远离自己的粉丝,伤害自己的星途。

让专业的人干专业的事,每个人才能创造各自的价值。否则,这么多不专业的人和不专业的做法,真的会摧毁直播经济!

来源:电商报公众号


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