瑞幸不死:谁在给4000多家咖啡店“续命”?

被遗忘的角落里有群年轻人。

风雨飘摇 5 个月,瑞幸咖啡还活着。

这家曾红极一时的明星企业,以自曝财务造假的方式制造了“中概股史上最大丑闻”,如落水狗般黯然退市。令人意外的是,原本被预测要凉透了的瑞幸咖啡,并未就此放弃挣扎求生,反而出现了触底反弹的迹象。

全国 4000 家门店仍在有条不紊地正常运营,绝大部分门店已现金流转正。签下顶流艺人肖战做代言的子品牌“小鹿茶”,数十款新品密集上线,用钱包投票的消费者并不在意资本市场的血雨腥风,他们只关心能否喝到便宜好喝的咖啡。

有喜有忧的瑞幸新故事里,重生成为主旋律。

瑞幸“复活”背后,是无数个不被看见的隐秘角落里, 3 万个小人物的命运跌宕。造假风波后的 5 个月里,他们有的被裁员,有的主动离开,也有的仍在坚守,但他们几乎无一例外地相信“瑞幸死不了”。这些信心会成为瑞幸咖啡的“续命良方”吗?

阴影之下,亿邦与数名不同岗位、职责的年轻瑞幸人聊了聊,以下是他们的自述:

“瑞幸死不了,能赚钱怎么会没人投?”

4 月 2 日,瑞幸发公告自曝财务造假。那天晚上我刚洗完澡,一出来就发现微信炸了。一群金融圈和互联网圈的同学问我:“瑞幸出事了,你知道吗?”我有点懵,随后就看到公司股价暴跌。

同事们安静得有点诡异,也没有谁在群里发表什么言论。第二天上班,HR挨个找员工谈话安抚,告诉我们不要慌。为了维稳,公司原定 15 日发工资,那个月提前 5 天发了。

公司内部接到浑水的做空报告是在今年 1 月 31 日,但这件事跟我们底层员工没多大关系。当时根本没人当回事,也不觉得会翻起什么浪。

我一开始也没什么感觉,直到 5 月下旬公司开始裁员,才意识到气氛不对。周围工位突然空了不少,可能是被优化,也可能是主动走的,具体情况谁也说不清。北京公司大概裁了10%,厦门公司更多,可能有30%。据说被裁的人都是跟HR关系好的,我也想被裁员,可以拿N+ 1 的补偿。

我在瑞幸做行业研究,这是我 2019 年 7 月初在国外硕士毕业回国后的第一份工作。为了这份工作,我放弃了几家券商和地产投融资分析岗的机会。

当时瑞幸发展势头特别猛,我刚入职没几天,瑞幸咖啡第 3000 家门店在杭州开业,新闻铺天盖地。按照瑞幸创始人钱治亚的规划,到 2021 年底,瑞幸咖啡的门店会开到 10000 家。

钱治亚在瑞幸咖啡 2019 全球合作伙伴大会

我所在的部门相当于瑞幸内部的咨询公司,直属于总裁办,直接汇报给陆正耀和钱治亚。我们负责研究老板们感兴趣的各种新赛道,比如瑞幸能不能做代餐,其它公司是怎么做的,瑞幸有什么优势。

陆总性格比较强势。他做神州租车起家,租车业务的各大区总都是很直的人,感觉比较东北,不强势压不住。钱总说话很温柔,声音也很细。她对行业很有看法,属于那种让人舒服且信任的领导,我挺喜欢她。

在瑞幸工作很轻松,交上去的研究报告只要能呈现老板想了解的行业情况就可以了。如果他觉得ok就让业务部门跟进,不ok就直接下一题。我们都是到点下班,从来没有加过班。公司招我们这种应届毕业的年轻人,就是希望我们自己去发散。

我们部门 4 月中旬就被解散了,理由是“公司暂时不需要研究新的行业”。我被调去产品中心做产品数据分析,也是从那时开始考虑离开。

瑞幸裁员上热搜时,疫情已经没那么紧张,一线门店销量还可以。有用户担心瑞幸要倒闭,赶着下单消耗手里的优惠券,很多门店都处于“爆单”状态。但公司为了降成本开始裁非运营部门,只有运营、产品和供应链部门照常运转。

瑞幸死不了。

瑞幸的商业模式其实问题不大,不可能因为高层财务造假就一下倒了。财务造假是为了给资本市场看的,你不讲故事、不画饼,怎么筹钱?只有财报数据好看才说明这个模式确实可行,能拿到更多的钱。

公司在有计划地关掉一些效益不好的门店,内部基本恢复正常,销量也不错,恢复营业的门店现金流已经转正, 7 月实现整体盈亏平衡,但要有资本接手才算真缓过来了。瑞幸退市后私有化,再找个人投资其实很简单,商业模式还是好的,能赚钱怎么会没人投?

瑞幸手里还有小鹿茶这张牌。小鹿茶主攻三四线下沉市场,对标喜茶,定价在喜茶和一点点之间,花大钱请了顶流肖战代言,其他奶茶品牌几乎没有请代言人的。下沉是所有行业的大方向,一线城市人口回流低线城市,要抓住这部分消费者。可惜瑞幸没之前那么有钱,搞不起补贴了。

今年 7 月,我提出离职,公司象征性地用升职加薪来挽留。但我跳槽不全是受做空事件影响,主要还是一心想做行研。

我现在在一家互联网咨询公司工作,没之前在瑞幸当甲方爸爸那么爽了,客户对报告细节抠得很死,但整体还算顺利。老板出事跟我没关系,公司财务问题也不会影响别人对我个人能力的评价。瑞幸在别人眼里还是挺强的,迅速做得很大,对整个行业的改变也不小。

从行研视角看,瑞幸虽然很年轻,但是一家有野心的公司。在瑞幸出现前,国内咖啡赛道几乎是一片空白。选对行业,再加上瑞幸把“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”这个商业故事讲得很好,才创造了 18 个月上市的神话。瑞幸想做的也不只是卖咖啡,而是通过咖啡切入更多零售餐饮细分领域。

瑞幸不仅仅是“中国的星巴克”,它想做的比星巴克更多。

“星巴克才是明目张胆割韭菜。”

1 月 31 日浑水发布做空报告当天,公司内部就传开了。我们这期管培生有十几个留学硕士,整天逛Twitter。我对资本市场不了解,公司否认造假之后股价还涨了,就没当回事。我负责新业务,整天焦头烂额,也根本没工夫考虑做空,毕竟这事儿归高层管。

当时谁也没想到,这事儿会闹这么大,走到退市这一步。

4 月 2 日,公司自曝财务造假属实上了热搜,一下子轰动了。第二天上班后,大家看起来都很淡定,总部发了内部信,让我们别担心,还提前 2 天发了工资。我挺开心,作为一个刚入社会的小社畜,这意味着我下个季度的房租有着落了。

一个学金融的高中同学知道我在瑞幸,就来问我,“你们公司是不是要完蛋了?”自曝后的那一周,瑞幸门店几乎都在“爆单”,但公司内部就是四个字——风雨飘摇。

瑞幸像一匹脱缰的野马,被按下了暂停键。领导通知我,暂停瑞幸咖啡和小鹿茶的加盟计划,我猜是公司高层需要腾出时间调整组织架构和管理体系。之前瑞幸的故事讲得太动听,被资本市场推上神坛下不来,差点玩死自己,现在跌落神坛,必须作出改变。

这半年来,瑞幸一直在做门店优化,闭店很正常,能活下来的基本上都是健康的门店。之前开店挺盲目,有地儿就开,现在不一样,不好的位置是不会开店的。

瑞幸虽然自称是互联网+新零售公司,但本质还是餐饮行业。我很有信心,无论自曝前后,我们都是国内餐饮行业的领军人物。瑞幸即便是最膨胀的时候,也没放松品控。餐饮行业不能只看市值,瑞幸能不能重回正轨在于能否保证低价、坚持品控。一杯咖啡卖十几块就有赚头了,星巴克那种一杯卖三四十元的才是明目张胆地割韭菜。一杯咖啡成本 3 块,你卖 36 块,开玩笑吧?

去过瑞幸门店的人都看得出来,我们的店员很年轻。年轻人没那么油滑,能够更严格地执行规章制度,保证标准操作。瑞幸兼职店员的时薪在餐饮行业是最高的。一方面是公司当时有钱,另一方面,高时薪拿起来不是那么容易的。

我们对兼职店员和正式员工的要求一样。门店在不断地上新品,意味着店员要不断地背新品配方,不停地熟悉操作标准,还要经常参加公司内部的各种考试。在瑞幸门店干两个月以上的人,都会不由自主地染上洁癖,这在任何其他餐饮行业都不会有。

瑞幸不会垮,我有这个信心。

瑞幸才成立不到三年,我从不高估瑞幸的影响力。社会上关注造假的主要还是行业里的从业者。除了二级市场手握瑞幸股票的那些人,我们没有伤害到中国消费者的实际利益。有好喝又便宜的咖啡,为什么不买?人的本性就是这样,消费者不会对我们太苛刻,直接站到对立面。真正了解瑞幸自曝造假的人其实不多,看热搜的只是吃瓜群众,他们不会花时间思考谁对谁错。微博上有人说造假不好,也有人说瑞幸干得漂亮,相当于免费营销了一波。

我今年 1 月初才加入瑞幸。之前在一家互联网小厂做商务,经常喝酒熬夜,没多久就身体亮红灯了。去年底在BOSS直聘上刷到瑞幸在招运营管培生,毕业一年以内都可以报名,就试着投了简历。

瑞幸在厦门名气挺大的,是排得上号的好公司,面试前我查了这家公司,市值百亿。公司总部办公楼在波特曼财富中心,临海,视野很好。我是贵州人,从小在山里长大,很喜欢大海。

瑞幸的管培生需要轮岗。刚入职,我被安排到运营中心做门店运营,并决定留下来。来瑞幸工作不到一个月,疫情爆发了,还没认全同事就开始在家办公。

公司确实有裁员,但我不担心被裁。我们部门就 5 个人,一人负责一块业务,真要裁了我,公司一时半会儿也找不到合适的人顶上。公司高层财务造假不会影响到我个人,眼下我也不会离开,我只想把工作做好。瑞幸会开更多门店,我也会继续在瑞幸做门店运营。

“离开瑞幸后,我打算找一份朝九晚五、能坐着的工作。” 

从这家店 2018 年 5 月 1 日开店起,我就在这里兼职,已经两年了。

今天中午 1 点的时候我算了一下,刚过 200 单,大约相当于疫情前的80%,还是没缓过来。疫情对门店影响挺大的,春节后有将近 1 个月没营业。复工后,我妈一直不同意我去店里,我是 3 月初做完核酸检测后回来的。最近单量还可以,夏天一直在出新品,好多年轻人愿意尝鲜,我也一样。

大一时学校每周只有三天有课,我就跑出来兼职了,赚点零花钱。一开始在麦当劳,后来到了瑞幸。瑞幸工资高,也不累,就做做饮料,搞搞卫生,没有快餐店那种油烟。我在瑞幸兼职的时薪是 30 元,在餐饮行业算最高的。喜茶是 25 元,星巴克是 17 元,肯德基是16. 8 元。受疫情影响,再加上出了造假的事儿,门店停招全职店员了,听说海淀区门店的兼职时薪也降到了 27 元。我没受影响,已经工作两年了,店长不太可能突然告诉我要降薪。

不少人想到瑞幸兼职,但得碰运气。我在这边两年,算熟手了,店长老给我排高峰班。瑞幸门店有 24 小时无死角监控,管得特别严,会有人盯着你。偶尔回个微信都不行,只要发现偷懒或抓到非标操作就扣分。

看到瑞幸造假上热搜时,我没想那么多。兼职和全职不一样,能拿到工资就可以了,店又不会跑。我也不可能在瑞幸干一辈子,不指望靠这个吃饭。

很多人找我八卦,问我会不会关店。我都能理解,要是我不在这家公司可能也会吃瓜,担心瑞幸会倒闭,自己喝不到咖啡了。但我就在店里,公司归公司,门店归门店,只要工资正常发,就对我没影响。

公司出事后,我们门店没发生什么人员变动。不过,我准备停掉这边的兼职了。明年就要毕业了,我准备参加国家公务员考试,找一份朝九晚五、能坐着的工作。

“新店还在陆续开,形势看起来挺乐观。”

赶地铁去下一个场地评估前,我给想创业加盟小鹿茶的大学生回了个电话。

电话里得先看对方能给出的门店位置,如果不符合公司选址的硬性要求,我就直接pass了。现在公司因为被曝光造假,已经通知停止加盟业务,我只能给出统一回复:“因为疫情业务暂停,后续有消息再联系您。”

加盟小鹿茶不需要加盟费,但有品牌形象使用费用,总体费用大约 30 万元,要求自有店铺且使用面积不少于 30 平方米,按照公司标准装修和配置设备。瑞幸咖啡的加盟条件比小鹿茶更高,网上都能查到。但具体还得考虑门店选址、地区保护,以及附近的商圈写字楼情况。

干选址拓展这行,考验的主要是判断能力。这个大学生两天前打公司官网电话联系客服,我一看地址,心里立马就俩字——“没戏”,也没想跟她细聊。

大学生创业更多是脑子一热,市场都没有调研清楚,觉得身边没有瑞幸咖啡就想加盟一家。这样的例子不少,稍微动动脑子,谁想不到这个商机?很可能这片区域之前就有其他品牌店铺试水过,但经营效益不好才会留下市场空白,因为根本没什么客人。

目前瑞幸的新店还在陆续开,主要是直营,选址拓展员也一直没有停止工作。 8 月的全国会议上,公司宣布门店单店现金流已经转正了, 2021 年会实现整体盈利,形势看起来挺乐观。但因为疫情,来咨询加盟的人多半持观望态度,非常谨慎。

卖水这行不好干,竞争巨头挺多,喜茶、奈雪の茶,赚钱不是那么简单的事情。想加盟的人普遍年轻,听着电话那头对开一家咖啡店、奶茶店的憧憬,有时我也不太忍心戳破这些梦。

咨询者是一位学中文的大学生,本着负责的态度,我建议她去找找新媒体的工作,听说这行现在挺火的。有人问我,瑞幸自曝造假时为什么没离开,我的回答是,既然选择留下来,就好好干。

“没想过自己会成为第一波被裁员的员工。”

大事发生前,有时没有任何征兆。

5 月 13 日早晨,我像往常一样买了豆浆和寿司,骑电瓶车去上班。天气很晴朗, 3 公里的路程很快就到了。 9 点,同事陆续到齐,我在一个设计群里和网友讨论问题,还在微信上跟发小聊了聊近况,讨论要买车的事。

这时同事叫我去开会,一进会议室,就被通知部门要解散了,让我们跟北京的直系领导道个别。产品总监说公司短期有困难、未来会变好,但我觉得不怎么可信。他最后说“有想法的话可以自己去找新的机会”,这么直白地说出来,已经不算暗示了。当时我就想,公司的问题应该挺严重的。

会后,HR过来找我们约谈,让我们当天马上交接。那天是周三,我手头有好几个工作,所以我又申请了两天时间来交接,按HR说的休了年假,拿了N+ 1 的赔偿(两个月工资),随后办了离职。

瑞幸的设计团队大概有 20 多个人,听说裁员后只在北京那边留了三四个人。厦门这边最后有30%-50%人被裁,主要是设计团队和边缘支持的外包和开发团队。部门解散那天大家没什么心情,过几天才吃散伙饭。后来前同事陆续找到新工作,又小聚了一次。

我之前压根儿没想过,自己会成为第一波被裁员的员工。

2018 年 7 月瑞幸总部搬到厦门,我是在 2019 年招聘设计岗时加入的。设计部门很多软件都需要用到苹果电脑,公司只有联想的笔记本,申请公司购买需要等两周以上,我还没拿到工资就自掏腰包 1 万多元买了电脑。

厦门没有什么太知名的互联网企业,瑞幸挺不错的,薪水是其他企业同岗位的1. 5 倍到 2 倍,福利不错,工作量也还行,不好的一点是需要单休。这一年多来,我对公司印象最深刻的,就是内网巨长无比的账号,以及每 3 个月要更换的WiFi密码。

瑞幸做空事件被曝出时,父母和朋友关心询问,我跟他们说没事,公司还计划在四五月给我们涨薪。当时心态很乐观,还发了个加油打气的朋友圈。有同事去打听过,说我们部门不会有事。知道被裁后,我有点意外但觉得很轻松,只是买车计划可能要暂停了。

准备好作品集,我开始找工作,心里多少有点焦虑,毕竟疫情期间很多岗位都没有招聘计划。好在没多久就顺利入职了,整体还算满意,在瑞幸的工作经验多少有些帮助。

现在想来,我离开瑞幸最大的遗憾,就是没能跟关系好的同事最后吃顿散伙饭,只是在中午潦草地吃了一份公司统一安排的深海鱼套餐。他计划回老家,我是厦门土著,还得继续留在这座城市奋斗。

写在后面:

8 月 8 日,瑞幸咖啡在 2020 年年中全国会议上披露,公司上半年业务情况积极,剔除受疫情影响暂未营业的 300 多家大学店,其余恢复营业的门店均已实现现金流转正。瑞幸管理层预计,该公司有望在 2021 年实现整体盈利。

尚未走出至暗时刻的瑞幸,正同时面临质疑和期待,赞美与诋毁。

可以确定的是,瑞幸选对了赛道,但也面临激烈的竞争。前瞻产业研究院数据显示,中国咖啡消费年均增速15%,远高于2%的世界平均水平。 2021 年,中国咖啡行业市场规模将突破千亿元。

在六一儿童节新品“浮云瑞纳冰”的宣传海报上,瑞幸咖啡用了村上春树《1Q48》的一句话:“不必太纠结于当下,也不必太忧虑未来,人生没有无用的经历,当你经历过一些事情后,眼前的风景已经和从前不一样了。”

绝地求生,瑞幸能否看到不一样的风景?

(应受访者要求,本文人物均为化名。)

来源:亿邦动力公众号


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