今年618冒出了几大公私域新玩法!

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此刻,正值各大电商平台618活动节奏的高潮期、爆发期。此前受疫情影响所积攒的部分消费需求会在此次618爆发吗?最终答案或许等几天后就能看到。

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不过现在,品牌在618期间的公私域玩法倒是冒出了不少新变化。

见实和多个品牌私域负责人及平台方沟通后发现,这次618涌现出的新玩法,都和一个新趋势紧密关联——私域正在进入2.0时代,并伴随三大特征:线上与线下融合、品牌与渠道融合、以及公私域的反哺和拉动。

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品牌618玩法新趋势

尽管疫情压力当前,很多品牌仍在几个月前就紧锣密鼓地筹备这个上半年最大的促销战役。不过,这次618和过去相比,在玩法上明显不同。

见实此间约访多个品牌,看到今年有几大明显变化和趋势:

变化一:活动目标除了关注转化外,用户粘度提升和深度运营也成为关注重点。如Flower Plus花加这次618的私域核心任务就由以往的卖货促销为主,转向了用户留存+深化运营为主,还有品牌通过游戏化模式来提升用户粘度+转化。

变化二:私域线上和线下打通,利用线上私域引导到线下门店,助力导购卖货。某快消品在此次618中,将线上社群私域和线下导购做了拉通,让产品和运营能力都倾向帮助线下门店和导购侧的业绩提升。

变化三:贴钱换销额的模式不再适用,618拼价格不是最主要的,还要考虑对用户的服务和体验。如鲁花集团就在营销侧投入更多人力与资源,利用私域商城等渠道,拉进消费者与品牌间距离,通过“路演”式推介方式传达产品优势与品牌理念。

变化四:从品牌投入资源和力度上看,在私域引流上投入较大。Flower Plus花加私域负责人介绍,这次618最大资源投入从营销费转为私域引流。另一家二手奢侈品交易平台的用户增长负责人Joy表示,他们也是如此,非常注重向私域引流。

这四大玩法变化中,仍可见品牌对公域流量的巨大需求,对线上、线下私域流量深度运营的需求、以及对全域经营的需求。

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来自平台的全域解法

诸多品牌团队点出的以上几种玩法和趋势,背后都需要平台的开放和支持。今年618趋势中,平台的支持清晰可见。

多点DMALL私域增长负责人赵晓妤告诉见实,今年多点Dmall携手北京物美一共参与了四期“企鹅吉市”,通过线上线下全渠道联动,在1月份年货节带动GMV占比,峰值达小程序GMV的47%,线上整体增长非常明显。

现在,物美的企鹅吉市IP造节活动基本每个月都有一次,用户在“腾讯惠聚”小程序上的“福利”频道领券后,可以跳转到物美小程序进行核销使用。同时,物美也会在线下做活动宣传,吸引到店客户参与,这样实现双向促进。

物美618活动

多点DMALL所参与的企鹅吉市,是腾讯惠聚的组成部分之一。在微信九宫格中,和京东购物、美团外卖等小程序并列的就有“腾讯惠聚”。

这个产品上线于去年7月,并在今年5月份将腾讯过往一年打造的多个公私域联动场(包括惠聚、企鹅吉盒、企鹅吉市等)整合在一起,形成了统一的固化入口。

升级后的惠聚是微信生态内小程序商家的连接器和公私域联动场,非常方便品牌在微信公域引流和卖货。从腾讯惠聚官方小程序首页可清晰看到,有更多品牌加入了此次腾讯惠聚618活动。

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全域玩法的三大方向

物美今年618在惠聚的玩法就是通过“福利”频道发券引流至物美小程序成交,即惠聚公域运营+品牌渠道成交玩法。其实早在去年双11时,腾讯官方就曾携手沃尔玛、永辉、多点等8大商户,以企鹅吉市为载体,跑通了惠聚公私域联动玩法,活动期间推动品牌官方小程序GMV达2.7亿。

除了这一种成交玩法,平台还提供惠聚公域运营成交、惠聚公域运营+品牌私域成交两种玩法,帮助更多品牌在618中获得良好表现。而这两个方向也可以看做品牌提出四大变化的有益补充。

一是惠聚公域运营成交玩法。

用户在惠聚主站购物后,可以和官方私域福利代言人——“小惠子”互动、交流、查看朋友圈、进群等,获取品牌优惠信息,提升复购率。

在本次618活动期间,小惠子就帮助维达、立白、鲁花等9大品牌,实现了品牌粉丝的精准触达,超过20%粉丝借助小惠子的私聊消息获得了品牌优惠提醒,提升了品牌粉丝的持续复购。

借由小惠子的朋友圈和私聊,最后实现了超过200万次的粉丝召回,为惠聚618提供了精准的“流量灌入”。同时,以小惠子定向邀约的专享群,也在618期间为用户提供了有温度的个性化服务。

二是惠聚公域运营+品牌私域成交玩法。

企鹅吉盒是腾讯智慧零售此前针对好物推荐与节日送礼场景而打造的营销IP,会在各大节日或营销节点联合大牌们推出多样的主题活动,用户可以在企鹅吉盒小程序内,浏览商品、领取优惠,并随时在感兴趣的页面跳转至品牌官方小程序购物。此前,通过这一玩法就为某美妆品牌小程序带来了百万以上GMV。

现在,企鹅吉盒已被整合进腾讯惠聚,升级为全新的“福利”频道,聚合了包含腾讯生态内各个端口的搜索流量、广告流量、腾讯系合作流量等,旨在打造一个百万级DAU的流量入口,为这一公私域玩法提供更有力的支持。品牌可在腾讯惠聚上通过618大促、派券、派样等丰富的公私域联动玩法拉升业绩。

通过与物美集团数智化用户与到家业务中心负责人陈俊铮交流中发现,商家大多希望大平台有流量分发能力和推荐入口,而类似腾讯惠聚的公私域联动玩法,会在品牌全域经营下扮演更重要的角色。同时,商家还期望平台能在开放力度上再大一点,并针对垂类行业有场景化的设置。

多点DMALL私域增长负责人赵晓妤认为,在微信生态中,最好的公域就是腾讯惠聚、搜一搜、朋友圈广告投放等,最好的私域就是商家小程序、企业微信和公众号。

随着更多平台推出更多类似腾讯惠聚这样的公私域连接器,品牌曾经割裂的三大模块(品牌与渠道、线上与线下、私域与公域)正变得更为协同,全域经营也从概念快速落地,成为新的增长机会。

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来源: 见实公众号