唐山男子打人,BOY主播被骂哭,品牌直播怎么做评论区维护?

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唐山烧烤店打人事件在全网引起公愤的同时,BOY LONDON品牌的女主播被直播间的评论骂哭了。

由于监控视频中一名打人男子身穿BOY LONDON品牌的短袖T恤,BOY LONDON为此躺枪。

短短几天,先是有网友制图“远离这类穿搭人群”,广为流传。

与此同时,无处安放的情绪演化成了对品牌直播间的“无差别攻击”。

大批网友涌入BOY LONDON的抖音直播间,在评论区留言“劳改服”“谁穿谁进局子”“据说穿BOY打人厉害得很”,怒意来势汹汹。

虽然BOY LONDON天猫旗舰店已将“唐山打人事件”等关键词设置成自动回复,表示“坚决抵制暴力行为”,但BOY LONDON的危机并没有就此化解。

在整个事件中,BOY LONDON显然是无辜的,挥舞拳头的是打人者并非品牌。但如何应对突如其来的舆论危机,是所有品牌不得不思考的命题。

经过2021年韩束、鸿星尔克等品牌热度辐射全网的直播事件,直播间已成为品牌重要的对外窗口,也是微博以外全民吃瓜的第二战场。

面对前来质疑的网友,韩束直播间的“模范夫妇”接住了招,韩束因此备受好评,但BOY LONDON并没有做好准备。

品牌直播间既能载舟,亦能覆舟。其中,评论区作为直播间的重要内容,品牌日常如何运营维护?遇到类似的风险与危机,又能如何应对?

围绕这几个问题,我们咨询了大卓、郑文波、小宇、婷婷、韩燕、大董等6位品牌直播相关资深从业者,以下整理自他们的经验分享。

我们会要求主播少回复评论,

会影响整个直播间的节奏

@大卓,魔范璐玛联合创始人,负责国际大牌和各类目的头部品牌,客户包括巴黎欧莱雅、完美日记、OPPO手机等

每个品牌对于评论区的维护要求并不一样。

第一种,品牌方可能有专人去看评论区,我们只做直播间的部分。这种一般发生在大活动期间,品牌方最多会安排2-3人负责评论区。

第二种,品牌方愿意让我们来负责,那么评论区主要由运营来操作,只需要运用一个或者半个人力就可以了。

直播开始后,主播会有自己的节奏,引导观众来评论区留言,提升互动率。这样系统会判定直播间活跃,给新的流量。

几百人在线时,我们会要求主播,少去回复评论,因为这会影响整个直播间的节奏。每个消费者的停留时长只有1分钟左右,我们希望主播能够带领着大多数的人,而不是只回答一两个问题。

而运营对主播起到辅助作用。一般有3种情况:

1. 产品功能或销售问题,由评论区的运营来回复;

2. 负面信息刷屏,运营需要把相关人等禁言,并同步给客服,让客服了解情况,做相应的解释;

3. 直播内容统计,把评论区最多问题记录下来,帮助后期转化为主播的话术、道具,甚是直播间的一个贴片的小浮窗,优化直播。

另外,还有一些老粉丝,因为喜欢主播或者比较热心等原因,天天到直播间来。我们会引导他们成为直播间课代表,帮助主播和运营回答评论区的问题。

如果遇到特别大的PR事件,品牌直播间可能就停播了。如果说舆情还好,大家觉得还可控,那么我们就根据动态的状况去灵活应对。

“评论区维护需要以销售为导向

@郑文波,新榜合肥直播基地负责人,承接杭州优秀电商品牌,偏美妆、女装、食品

评论区是直播间的重要要素,既是品牌运营的营销阵地,也是消费者获取KOC信息的唯二渠道(另一方式是通过主播口述)。

我们维护评论区,主要是希望提高对直播精准流量有益的互动率,将主播的销售节奏引导到正确的方向上,在直播间做侧面用户调研、产品调研,并解决客户购买前犹豫的问题。

我们在设计评论区内容的时候,一般会从三个维度进行考虑:

1. 品牌的人群画像,用来设计面向消费者的台词;

2. 销售商品的SKU特点,用来植入潮流梗;

3. 销售场景的具体情况,用来设计沉浸式对白。

另外,还需要考虑到风险问题。例如主播口误、展示物料含有政治宗教等隐喻、竞争品牌描述内容不恰当、客户群体描述不客观、产品功能特点阐述超标等。

我们曾经服务一个茶具用品商家,其工作室受到官方人士参观,产业折页上有官方人士合影,展示在直播间的时候被秒封播,处罚禁播7天,销售损失惨重。所以我们后续对直播内容都进行提前量的审核,以及固定内容都会在进行小号风险测试。

总结来说,直播间风险需要前置解决,评论区维护需要以销售为导向。

“用插件管理评论区,

不如主播自己引导

@小宇@婷婷,两位均为淘宝直播数据平台“直播眼”运营经理,服务品牌包括元气森林、北海牧场等

我们店播类的内容一致性比较高,大多数情况是固定的。

直播平台都有一个功能,设置屏蔽词。淘宝能设置的数量,大概在30个左右。为了防止直播间的一些极端状况,我们会提前设置好屏蔽词,比如“退货”“骗子”等。如果品牌直播邀请到了明星,他们的团队也会提供一些屏蔽词。

开播后,维护评论区的工作,主要由主播负责。直播过程中,他们精神高度紧张,可以及时发现一些问题。

我们也会提前告诉主播,遇到比较刁钻的客户该怎么办。自播的品牌,大多运营了很长一段时间。买家秀、好评差评、还有客服过往收到的信息,都可以作为收集信息的渠道,帮助我们和主播确定话术。

在品牌大促期间,直播间更容易遇到一些极端的评论,比如说“店铺发了过期品”这类。这个时候全凭直播团队眼疾手快,需要对评论做出正面回复,让观众了解到这个事情到底是怎么样的,然后把消息刷上去。

如果真的闹得特别凶,就会先做出禁言处理,后续联系客服和品牌跟进。

总体来看,评论区并不是一个特别需要耗费成本的地方。我们也尝试过用一些别的插件去处理评论区,但发现效果并没有主播引导的好。

“评论区管理是主播团队必备能力,

评论区都搞不定就不要播了”

@大董,负责成都、合肥、长沙三个新榜深度合作的直播基地的管理工作。目前部分品牌年框过亿,单品牌承接基本保障千万销量

品牌直播追求的不是一场卖了几十万、几百万,而是每天几万、十几万这种稳定输出的成交金额。

以我们签约了过亿年框的“雷迪波尔”男装品牌为例, 最小的账号一天3-5万销售额,主号10-20万销售额。以最低3万每天的收益计算,一年播出350天,品牌直播间就有1000万销售额了。

因此,这些品牌直播的评论区肯定要维护的。但不同直播方式和人员构成的直播间,处理评论的人不同。比如单人直播,主播自己就管了。多人直播和PC直播,一般运营来维护评论区,有时候主播也会参与。

不同时间段,对于评论区的维护工作也略有不同:

人少的时候,运营配合主播互动,让主播不尴尬,同时让观众看到直播间人气, 慢慢地开始跟着说话;

人多的时候,帮助回答一些初级问题,如果评论扰乱了主播的节奏,需要通过互动和直播间手势动作等,把主播拉回正轨;

日常的时候,按照规划引导控制节奏,比如“扣1”、“666” 回复主播等。

当然,也会有计划外的时候。之前有几个L6级别的头部账号,因为主播念出了评论区的某人名,被平台直接下播,之后称呼时都调整成了“姓氏+哥哥/姐姐”。

我们也会遇到观众提敏感的内容,这时候就要求主播回复引导、避免话题延展。与此同时,运营要立即开始跟进,开启新内容新话题 。

整体而言,管理评论区,是主播团队必备的能力。评论区都搞不定,就不要播了。

遇到不好的评论不要逃避和欺骗,

用户很容易较真

@韩燕,彦祖文化直播负责人,全面负责机构直播运营工作

开播前,有很多准备工作需要做。我们要告知工作人员平台的违规内容、影响品牌形象的行为、近期一些敏感的热点事件。针对这些风险,我们需要督查直播道具、物料、贴片以及主播的妆容服饰。

根据抖音的《电商创作者管理总则》,我们会按照其中提到的违规状况,去设置屏蔽词。屏蔽词的设置,是越细致越好。我们负责的品牌当中有洗护类的产品,一些成分类的词或者是医学方面的词就需要被考虑到。

《电商创作者管理总则》提到的部分内容

开播以后,团队要做好评论区的维护工作,一般采取五种方式:

1. 管理员置顶优质评论,福袋口令刷屏,发送引导内容弹幕,回复or禁言拉黑故意带节奏刷屏弹幕,维护直播间良好弹幕秩序;

2. 运营配合主播第一时间刷口令,介绍账号情况;

3. 提前设置好中控台快捷回复,收集好重复度较高的问题,然后用文档记录问题的解答,下次遇到直接复制粘贴;

4. 有针对性的在后台一对一做回复,直播间相同问题较多的时候,直接做统一回复;

5. 从第三方软件/渠道刷关键词,引导控制直播间节奏。

但是也需要注意的是,评论刷屏较多容易忽略真正购买用户的问题。我们近期有做评论计划测试,可以提高在线人数及评论,但付费得到的机器人较多,效果并不好。

更多时候,我们需要真实的用户反馈。有热度的直播间与没互动的直播间,用户购买力相差是很大的。评论区的反馈,能够让直播间的主播知道何时过款、返款、逼单、促单。

我们所做的母婴品类,其实评论区互动率会更高。宝妈们对于宝宝用的产品把关都比较严,会提出很多问题,涉及的方面也比较广。

我认为最为严重的评论区状况,是用户反映产品质量有问题。例如有人刷屏宝宝用了过敏,我们会快速读ID回应她,以防二次频繁刷屏,然后中控迅速顶掉公屏,同步让她私信后台联系客服,强调我们的售后保障。在安抚完该用户后,我们还需要向直播间其他观众解释,强调我们的产品品质,展示质检报告、销量图、售后保障,降低其他顾客疑虑,提高信任度。

在我看来,遇到不好的评论不要想着逃避和欺骗。用户很容易较真,一定要引导到位。

评论区好的节奏能帮助直播间做提升,坏的节奏也能导致直播间流量跑光,直接影响到销售前端转化。

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来源: 新榜公众号