秀场直播“幸存者”迈入流量陷阱

唐岩曾在知乎上回答过这样一个问题,“如果VC问到腾讯跟进了你的创业项目你该怎么办?”,他给出的回答是:“直接告诉这个VC,这类傻逼问题,你懒得回答!PS:我就是这么干的!”

那是 2011 年末,回答这个问题的时候,唐岩的陌陌才刚刚上线 4 个月。从他的这句话中可以看出:年轻、桀骜、自信满满。

转眼 9 年时间过去,陌陌、映客甚至YY等秀场直播的“老将”,在经历“千播大战”之后也迎来了这一问题中的尴尬时刻:现在腾讯、阿里已经出手了……

“老将”逐渐凋零

当年的唐岩,确实在腾讯主导的社交市场中做到了用陌生社交杀出一条血路。不过, 9 年后的今天,陌陌却已经难以抵挡快手、抖音以及斗鱼、虎牙、淘宝直播等新老对手的侵袭。

9 月 3 日,陌陌公布 2020 年第二季度财报。财报显示,报告期内公司实现收入38. 68 亿元,同比减少6.85%;归属于母公司股东的净利润4. 56 亿元,同比减少37.69%。其中,陌陌一直以来最主要的现金牛——直播业务再度出现下滑,营收同比减少16.03%至26. 03 亿元。

虽然一直顶着陌生人社交应用的称号,但一段时间以来直播都是陌陌最重要的收入来源。即便是在直播收入大幅减少的当下,其在总营收的占比也超过 67%。更为重要的是,在流量日渐稀缺的大背景下,陌陌的MAU(月活用户)已经开始出现下滑,数据显示截至 6 月陌陌的MAU为1. 115 亿,去年同期为1. 135 亿。

财报不尽人意,带来的直接影响就是股价跳水,财报发布当天陌陌股价暴跌15.7%,随后几天依然持续下行。截止美东时间 9 月 8 日收盘,陌陌的股价仅为14. 61 美元。而上一次陌陌股价在 15 美元左右徘徊,还要追溯到 2016 年。

当然陌陌并不孤单,映客、YY这两个国内直播领域的“老人”,在国内直播市场也与陌陌走着类似的道路。

曾经顶着“港股娱乐直播第一股”的映客,上市两年来股价伴随着业绩的逐年下滑也在不断走低,迄今为止股价下跌已经超过80%。目前映客股价长期徘徊在 1 港元左右,最低曾经下探至0. 88 港元(堪称仙股)。

在此前映客发布的半年报财报中,显示截至 2020 年 6 月 30 日公司的整体营收为 22 亿元,同比增长48%,环比增长24%;经调整后净利润 8300 万元。按理说同比实现扭亏为盈,是映客相当长时间以来难得的一个好消息。不过这样的财报表现并没有给资本市场带来多大刺激,普通股民兴奋的同时,其股价依然波澜不惊。

静观去年映客的经营情况可以发现, 2019 年映客总营收为32. 69 亿元,较 2018 年的38. 61 亿元减少了15.3%。经调整后净利润 7150 万元,同比大幅下滑了88%。在这样大幅下滑的基础上,今年上半年的一丝回暖,显然不足以给资本市场带来强大信心。

这其中,可以看到从 2016 年~ 2019 年,映客的主业——直播收入分别为43. 26 亿元、39. 18 亿元、37. 3 亿元和31. 76 亿元,呈现出了逐年下滑态势。而今年上半年映客的直播收入仅为13. 87 亿元,更远低于去年同期。

至于另外一个国内直播界“活化石”——李学凌的欢聚时代,则开始依靠海外业务来拉动业绩,国内市场近乎停滞。

很长时间以来欢聚时代的财报都是由YY、虎牙、BIGO共同来支撑的,不过今年 4 月腾讯成为虎牙最大股东并将其业绩并入集团财报后,虎牙的数据就不再出现在欢聚的成绩单上了。至于剩下的YY和BIGO,则呈现一进一退的状态。

二季度YY和BIGO的营收占比分别为47.6%和52.3%,而上季度数据如果将虎牙的营收剔除在外,二者的营收占比分别为52.2%和47.8%。显然,YY的营收占比正在逐渐下降,而主打海外业务的BIGO则呈现稳步上涨。

2019 年一季度开始,BIGO业绩被欢聚时代纳入财报, 6 个季度下来BIGO的营收从3. 96 亿元一路涨至30. 6 亿元。而YY的营收则是从27. 5 亿元变为了27. 8 亿元,一年多时间几乎是原地踏步。

老将们的步伐放缓,某种程度上可以说是巨头的倾轧,但更是时代的无情。

落伍颓势难挽

流量是一切生意的基础。当年直播火热的时候,直播平台是吸引流量的重要入口,但如今属于直播的时代已经过去。

根据Trustdata此前发布的报告显示,早在 2018 年,短视频行业的DAU、日均启动次数、用户日均使用时长就已超过视频直播领域。短视频用户在 2018 年的日均使用时长为 87 分钟,是视频直播行业日均时长的两倍多。

有了流量加持,短视频平台的业务拓展也就水到渠来,所以我们看到抖音、快手成为了现阶段最热门的秀场类直播平台。另外,流量影响的不仅仅是平台,主播同样是跟着流量走的。

对于主播以及他们背后的众多公会、MCN机构而言,哪个平台流量更高,意味着得到的曝光和接触的用户数量越多,而观众数量直接影响到的就是收入。

在直播这个生态链中,平台、主播、用户是相辅相成的,平台吸引主播、主播吸引用户、用户反哺平台。对于陌陌、映客等秀场直播平台而言,抖音、快手的杀伤力是跨平台的,尽管唐岩在此前的财报电话会议上表示:“抖音和陌陌的用户画像很不同,抖音虽然对直播有所加强,但到目前为止并没有产生实质影响。”

从现实情况来看,无论对于主播还是公会,抖音、快手这样的高流量平台都具有更大的吸引力。

而来自直播领域自身的威胁,同样不容小觑。前不久斗鱼和虎牙合并的消息一度刷屏,或许这正是大股东腾讯的思考——像当年整合出腾讯音乐(TME)一样,将目前旗下各个游戏直播平台整合,达到减少内耗的目的。

虽然腾讯整合斗、虎之后不代表游戏直播这个垂直领域的竞争就会消失(快手和B站同样虎视眈眈),但短期内来看快手们还威胁不了腾讯在这一领域的优势。新格局下,游戏直播、秀场直播本就模糊的界限更加融合,斗虎新平台对陌陌、映客们的压力可想而知。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“相较于游戏直播,秀场直播在内容可持续性是有一定劣势的,很容易造成用户的审美疲劳。所以如果没有流量的持续加持,后期增长可能会相对乏力。”在他看来,目前陌陌、映客这些独立平台的背后都没有巨头的加持,流量增长放缓是它们最严峻的问题,“而且从目前来看这几位玩家也不太愿意像游戏直播圈那样进行整合,而是更愿意自起炉灶。”

起于直播也困于直播是现在陌陌、映客们的隐痛,乘着直播的风口快速成长至今,它们在营收上正在呈现过渡依赖单一业务的尴尬。在短视频平台快速崛起,收割流量之后,陷入增长停滞的秀场直播也变得更加危险。

陌陌、映客也都明白这一道理,也在试图通过多元化来改善自身的营收结构。

目前,映客和陌陌的重点是社交,而欢聚时代的重点则是海外市场。从实际效果来看,也只有欢聚时代在海外市场获得了一定成绩,映客和陌陌在社交领域的突围依然显得有些挣扎。

近年来,映客和陌陌分别收购了社交应用“积目”和“探探”,加大在陌生人社交领域的布局。同时二者还尝试了包括声音社交、视频社交、婚恋社交等等一系列方式,但从最终的实际效果来看都不太理想。

对此,上述行业分析师对懂懂笔记分析指出:“在互联网领域社交是一个永远时髦的行业,但也是最难的行业。社交永远都会存在,且永远有机会,只是产品形态在不断地改变。”可以说,从本质上抖音、快手甚至B站这些平台都可以算作是互联网社区,也可以看做连接用户的产品。这其中,相较于其他平台靠算法推荐的填鸭式做法,陌陌和映客现在主打的陌生人社交其实是一个相对低频的存在,“其商业模式一开始成就了平台,但后期也在一定程度上限制了自身的体量。”

【结束语】

作为“千播大战”后为数不多的胜者,斗鱼和虎牙或将被腾讯整合(某种意义上看也正是有腾讯的加持它们才得以幸存);而陌陌、映客等仍在巨头的游戏中独立支撑。另外在短视频的流量争夺战之后,抖音、快手正在成为新的流量聚集地,这种态势下,没有巨头加持同时又要面对新老竞争对手的秀场直播“老人”们,已经呈现出招架无力的颓势。或许,倒计时已经开始。

来源:懂懂笔记公众号


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