奶茶咖啡复工:只有“降价”,没有疯抢

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报复性消费,还没来。

疫情平稳,复工复商,你看到的热搜是,排队四小时买一杯奶茶、代买黄牛开价180元一杯。

实际上,包括上海、北京在内,报复性消费来得没那么快。降价、疯狂打折,才是奶茶、咖啡品牌们迎接这轮复工的真实姿势。

直接降价的是喜茶。继今年2月多款产品降价3元-7元后,近期这一轮降价涉及纯茶、果茶等品类,降幅1元-4元。

开菠萝财经查看官方小程序发现,芝芝莓莓/芒芒从32元降到29元后,继续下调至28元,部分门店下调至26.6元;芝芝金凤茶王从22元降至18元后,继续降至16元;纯金凤茶王从16元降至13元后,进一步降到11元;芝芝琥珀兰从22元降到18元,又降到了14元。

“喜茶这轮降价,不知道奈雪们会不会再次跟进。”研究新式茶饮的投资经理白杨表示,年初的茶饮降价,就是如此。

在疫情的反复捶打下,复工复商后的这一轮价格战更加激烈,我们熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入,优惠力度最低到1折。

有喜茶这种直接降价的,有像瑞幸咖啡、茶颜悦色一样在直播间里鼓动消费者买券的,也有像挪瓦咖啡、茶百道一样在短视频平台上架团购券,并找团购达人推荐的。

一只蝴蝶扇动翅膀,都可能会引发一场暴风雨,何况是拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头“调价”。小品牌甚至独立品牌的茶饮和咖啡店,未来要面对的问题是,该怎么好好活下去。但眼下,它们只得“跟风降价”。

商家期待中的报复性消费,还需要等待时日。

最近,大多数人注意到茶饮和咖啡品牌搞直播,是因为茶颜悦色重庆首店开业后的“翻车”事件。有网友反映,“直播拉黑网友、黄牛代排队奶茶150一杯”。事后,茶颜悦色方面对此一一作了澄清。

翻车之外,茶颜悦色在做的开直播、上团购、找团购达人推荐,更值得关注。这是茶饮和咖啡品牌们最近的普遍操作,你熟悉的品牌都“卷”进来了。

据开菠萝财经不完全统计,参与其中的茶饮品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂、古茗、乐乐茶以及一些地域性品牌,咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代数学家等。

这些品牌共同解锁了三种“降价”玩法:在品牌直播间售卖饮品券;在短视频平台的官方店铺上架发团购券,部分品牌还找团购达人进行推荐;在官方小程序上架卡券包。

形式多样,但结果一致,就是产品价格更低了,优惠力度最低到1折,还给出了“过期自动退款、未使用可退款、全国通用、可分次核销”的友好政策。

意图也“昭然若揭”。“最直接的目的就是,拉客流、薄利多销,短时间内迅速清理库存、回笼现金流。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示。

直播和团购这类“降价式”的营销手段,一手刺激消费,一手品牌营销,但不是谁都适用。走直营路线的品牌如喜茶,可以说降就降、说团就团,但依靠加盟模式扩张的连锁品牌,就做不到这么“洒脱”了。

在短视频、团购达人的口中,这些团购券是清一色的“全国通用”。实际上,对于部分品牌而言只是个文字游戏。

蜜雪冰城就是个极端的例子。有用户表示,最近刷抖音,经常能看到有博主推广蜜雪冰城的团购链接,优惠力度最大到3.3折,这些券普遍标注“全国通用”。“实际参加这一团购优惠活动的门店,也就几百家。”一位接近蜜雪冰城的人士告诉开菠萝财经。

对于扩张至2万家店的蜜雪冰城,这样的参与比例不算高。“大多数加盟商对团购活动比较抵触。”上述人士表示,因为主打低线城市和学生群体的性价比定位下,降价空间很小,一旦降价,无疑会触动加盟商体系的蛋糕。

“蜜雪冰城的产品本身就定价低、利润少。现在客单价在7元左右,再降价就是坑加盟商了,除非原材料跟着降价,才能降价或搞优惠活动。”蜜雪冰城加盟商沈砚告诉开菠萝财经。

好在,在参与团购这件事上,“蜜雪冰城整体比较人性化,加盟商可以选择上或不上”,沈砚的门店就选择不上。

一位拥有十多家门店的蜜雪冰城A级加盟商也是考虑到利润的原因,表示“暂时不考虑接团购”。

头部连锁品牌有“船大难掉头”的烦恼,让更多小品牌甚至独立品牌的茶饮、咖啡店辗转反侧的,是怎么好好活下去的问题。拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头调整价格,小品牌是不是只有跟风降价的份?

4月中旬,在全国拥有15家直营店的连锁咖啡品牌“本来不该有”,宣布“全国门店统一下调价格”,全线产品降价2元-7元不等。

降价,是源于市场测试,也是基于对消费情况的整体判断。

本来不该有相关负责人邓颖娟透露,品牌的运维部门一直在研究怎么提高复购率,并为此做了三个档位的价格测试,分别在上海、广深及四五线城市,测试了高、中、低档的价位,最终,敲定了12元-23元的中档客单价区间,应用于全国门店。

“过去几年的消费升级,不只体现在消费者对快消品需求量的提升,而是质的改变,也就是说,整体朝向享受型。近两年,受全球经济下行、疫情扩散影响,线下高消费明显出现疲软。”邓颖娟说道。

价格降了,利润自然少了。她透露,这一轮降价前后,产品的毛利率从80%-85% (除去外卖平台的订单) 降到70%左右。“毛利率还保持在比较可观的水平,是因为这期间对供应链的深耕,才有底气把价格打下来。”

“与大连锁品牌相比,小品牌在品牌知名度、供应链能力、成本等方面相对薄弱一些,特别是随着大连锁品牌价格持续下探,小品牌的生存压力会越来越大。”李心怡表示,但是也并不意味着完全没有出路。

白杨注意到,今年第二季度,不少小型连锁品牌都在想办法扩大规模,有些原本只做直营的品牌开始开放加盟,用更低的成本铺店扩张,核心目的是提高抗风险能力。

在去年下半年密集开出15家直营店后,本来不该有今年没有再开新的直营店,而是在4月初对外开放合作加盟。邓颖娟对开菠萝财经说,“基于现在的市场情况,走全直营模式,开店速度相对较慢,所以开放了合作加盟,希望能更快占领市场”。

如果说,疫情对本来不该有这类十多平米的窗口型门店影响有限的话,那么,对一二线城市的独立咖啡店的影响,无疑很大。大部分独立咖啡店讲究的是现做现卖,主打堂食,不做外卖,依赖口碑而非线上流量引流。

疫情下,暂停甚至失去堂食的独立咖啡店,被迫做起并不赚钱的外卖,显然,这条路也不平坦。北京的一家独立咖啡店为了提高外卖平台上的订单,近期调低了价格,大部分产品都有8-8.5折的优惠,“但是单量很少”,其主理人表示。

降价、营销,一顿操作猛如虎,报复性消费来了吗?

一位关注餐饮领域的投资人对此表示,茶饮和咖啡以线下冲动型消费为主,直播和团购的方式很难真正刺激消费,比如在上海的门店,至少这个6月,很难靠这种方式挽回4月、5月的损失。

进一步解答这个问题,还是要把茶饮、咖啡拆分来看,因为茶饮消费有比较强的季节性,咖啡对应的消费人群则有很强的办公室属性。

先看茶饮。一般情况下,5-8月是茶饮旺季。如今进入6月,全国许多城市的最高温度达到30度以上,南方地区尤甚。

喜茶、茶百道等多个品牌,近日都公开晒出了直播间等渠道的活动成绩单。但多个头部茶饮品牌加盟商的说法是,等来了复工复商,熬到了夏天,却还没等来报复性消费。

某品牌加盟商表示,“参加了团购活动,但实在是赔本赚吆喝,比外卖亏得还多”。

没搞团购活动的就更惨了。沈砚加盟的蜜雪冰城门店位于江苏南京,他告诉开菠萝财经,今年1月-5月,门店平均每月的营业额是13万-15万,但只房租一项成本就高达18万,进入6月,单量还不如两个月以前。

对比来看,3月,反倒成了他门店今年以来的销售旺季。彼时门店的经营情况跟着天气转暖,单日流水在7千元上下,周末能突破1万。好景不长,3月底,上海疫情在周边的城市间蔓延,门店营业额减半。

影响至今已有三月,沈砚还没看到好转的迹象。他向多个茶饮同行了解到,今年以来的经营情况都不好,6月份的营业额普遍只有去年同期的50%-70%。沈砚只能期待接下来的7月-9月了。

眼看着街上的人流量逐步恢复,可有些茶饮门店已难以为继。某茶饮品牌的加盟商表示,自己在浙江杭州周边的多家门店,“没有感受到所谓的报复性消费”,近期已向公司申请解约。他告诉开菠萝财经,隔壁的“对手”、另一个连锁茶饮品牌的门店已挂出“转让中”的招牌。

咖啡生意和茶饮的不同点是,没有明显的季节性,但有很强的人群特点。虽然不同品牌的细分客群有所差异,例如,Manner的受众群是喜欢泛文化或运动的年轻人,Seesaw的客群与办公室人群的重合度颇高,但面向的人群统一有比较强的办公室属性。

也就是说,咖啡店的恢复情况如何,和所处商圈的人流恢复情况有关,更直接点说,和“复工”情况有直接关系。

前述独立咖啡店开在朝外SOHO附近,顾客以周边写字楼的上班族居多,5月,大部分公司居家办公,客流锐减,每天的杯量从30杯减少到两三杯,进入6月,门店为了迎接复工的客流,上新了一些创意饮品,但单量恢复状况一般,“朝外SOHO附近的一些公司裁员,也影响了客流”。

据邓颖娟介绍,本来不该有的用户画像概括来说是95到00后的上班族。不过,广深和上海的门店恢复情况不同。

深圳地区的门店受疫情影响的周期是15天,随后,品牌对全线产品降价,大概用了一周时间,营业额就恢复到原来的水平,甚至有所提升。

而上海地区,“门店受疫情影响,停滞接近3个月”,6月1日上海复工以来,他们并没有感受到报复性消费。根据当地店员和管理层的评估,上海门店的人流量还没有恢复到过去的1/10。具体到杯量情况,6月2日正式恢复营业,到6月9日,单日杯量在200杯左右,而这轮疫情前,单日销量在600杯左右。

一位上海的猎头对此分析,这也和上海的复工进度有关。

疫情反复,“咖啡、奶茶成为了名副其实的‘奢侈品’”,CIC灼识咨询总监张辰恺这样形容。

这两门生意有社交属性、依赖线下空间,从“线下人流减少、销售额受影响”的阴影中走出来,需要一定时间。这个时间是一个月还是半年,是所有人关心的问题。

白杨告诉开菠萝财经,最初突发疫情的2020年有一定参考价值。他以奈雪和喜茶为例分析,疫情对这两个品牌的销量影响,结束时间在2020年6月底,基本到2020年7月,叠加季节因素,就进入了销售高峰期。

疫情对所有消费品牌都是一场考验,恢复时间的长短,更取决于品牌自身。张辰恺认为,拥有更合理的成本结构和更高抗风险能力的品牌,将会在疫情过后迎来转机,实现快速稳定的发展。

“不要被喜茶们降价、团购的操作所迷惑。”白杨强调。

今年2月,喜茶从30元一杯进入10元时代,并表示,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,现有产品也绝不涨价。奈雪的茶、乐乐茶先后调整了价格区间。而喜茶近期这一轮,一边降价、一边搞团购,在白杨看来,除了刺激消费,还有一系列连带效果,即不断巩固消费者线上消费的习惯,搭建会员体系、提高消费粘性。

业内人士提醒,不要为了搞价格战而参与团购,更不要依赖这种方式。对于目前绝大多数品牌用的团购等营销手段,李心怡认为只能作为特殊时期的特殊手段,不建议长期使用。如果这成为品牌拉客的常态,有可能会带来一个问题——消费者的品牌忠诚度可能会向折扣妥协,特别是差异化本身就不足的中低端品牌。

“不要盲目参与‘价格战’”,这话同样适用于小型咖啡店。

疫情,推动茶饮和咖啡行业加速品牌化和连锁化,以提高抗风险能力。例如,现制茶饮行业到2020年底的连锁化率已经接近80%。但是,“在咖啡行业,独立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡业态”,张辰恺强调。

在他看来,通常独立精品咖啡店与连锁咖啡有不同的价值定位、消费场景、目标人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全国性连锁在门店规模占据优势、产品和流程较为标准化,而精品咖啡馆以高质量、独特的产品和环境、与顾客的情感链接等特点做出差异化。

咖啡行业创业者陈璜持相同观点。大品牌,跟着市场走,追求的是高覆盖率、高受众面。小店,成本低、运营灵活性高、独立性强。

近两年,他感觉到市场的风向有所改变。早两年打着精致生活、社交属性、第三空间标签的一些独立咖啡店,现在开始学着大品牌“奶茶化”、搞“价格战”了,“或许是受大品牌的影响,也或许是经济下行压力下引发的焦虑”。但独立咖啡店,原本就是可以在大品牌激烈竞争的市场下挤出一条生存裂缝,不要放弃自己区别于大品牌的优势。

*题图及文中配图来源于pexels。应受访者要求,文中白杨、沈砚为化名。

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来源: 开菠萝财经公众号