图文博主也能玩转直播带货?雪梨3亿带货背后的爆款逻辑

提起淘宝直播,大家脑海里出现的是不是只有薇娅、李佳琦?这两大山脉光芒无与伦比,隔绝了大多数人的视线,让淘宝直播第三名成为了真正的灯下黑。

如今,淘宝直播的探花究竟花落谁家呢?是烈儿宝贝?还是陈洁kiki?亦或是有其他人后来居上?

根据最新一期全网直播带货销量排行榜显示, 8 月@雪梨_Cherie 以5. 55 亿成交额位列第 4 位,仅次于薇娅、李佳琦和辛巴,在淘宝直播排名第3。

在大众印象中,活跃在图文平台的网红雪梨如何完成了由自有品牌网红店主到全品类带货主播的转型?用一年时间,取得如此带货佳绩,这其中又有哪些爆款逻辑呢?卡思数据(caasdata6)为你解答!

从图文到直播,不变的是带货

带货对于雪梨来说并不陌生。

2011 年,还在上大学的雪梨与好友钱夫人开了一家名叫“钱夫人家 雪梨定制”的淘宝店,当时拿着 3000 元奖学金出来创业的她们,没钱做投放,没钱买竞价,店铺曝光堪忧,而通过社交平台引流成为了他们初期沉淀粉丝的最便捷渠道。

当时带货的概念还没有那么明确,社交平台的宣发意义更强,雪梨一口气运营了多个平台,如微博、人人网、蘑菇街、美丽说等。她本人担当淘宝模特的产品图是这类账号的主要对外内容,穿插分享旅行经历、穿搭心得及日常生活等内容。

而随着在社交平台追随她时尚风格的粉丝越来越多,她运营构建的【通过内容分享—沉淀精准目标用户—进而引流至淘内完成转化】的站外引流带货路径逐渐形成,她的淘宝店铺销量也在 13 年下半年迎来了高速增长。

而在 15 年,尝到粉丝红利的雪梨也开始强调打造个人IP,并强化电商体系全链路建设及红人矩阵布局。

15 年 6 月,雪梨正式成立宸帆,签约超30+电商红人,涉及美妆、家居、鞋包等各大领域。在电商板块,也涵盖了仓储、供应链、客服、运营等全链路资源。在此系统化电商布局下,店铺战绩一路高歌。 2016 年天猫双11,雪梨淘宝店当天单日破亿,与张大奕、ANNA IT IS AMAZING共同创造了首次有淘宝网红店铺单日破亿的记录。 2017 年,双十一当晚更是 350 秒破亿。

(宸帆 2017 年双十一战报)

而雪梨也并不满足于此,彼时在全网拥有超 3000 万粉丝,年GMV过十亿的雪梨在趁势网红经济腾飞后,又将目光投向了直播带货。

2019 年 8 月,雪梨正式涉足直播带货。相比已经功成名就的薇娅、李佳琦来说,这个时候才踏入战场的雪梨似乎已失去了先机,但仅用一年时间,雪梨就以单场3. 3 亿的成绩向外界交出了一份满意的答卷。

雪梨最初的几场直播还是为自家店铺带货及与粉丝交流为主,试水性质明显。正式开始发力要数 8 月 29 日的首场选品带货,首秀便豪卖 6100 万,当晚卖空了 27 万片韩国澳皙可面膜,连客单价极高的 2500 元海参预售款都一抢而空。雪梨初与直播相逢便以极高起点开局。

紧接着,雪梨的直播从场次、到品类、再到全链路协调都逐渐专业化。直播场次由原先的一月2- 3 场扩充到10- 15 次;带货品类也进一步丰富,美妆、女装、食品、母婴等全覆盖;而她背后的整个直播团队也迅速搭建完成,从招商、选品到运营、售后,已开启体系化运作。

四大要素,打造爆款直播

5 小时带货超3. 3 亿,这是雪梨直播带货一周年当天的成绩单。在这份成功的背后雪梨直播又有何爆款逻辑?

粉丝基础好

上文有提到过,雪梨目前全网有超过 3000 万粉丝,她直播间千万观看已成日常,那为何她的粉丝能如此积极的被调动起来呢?明星的粉丝也很多,但为什么明星带货总翻车呢?

因为,粉丝沉淀下来的目的不同,对外的输出属性自然不同。

明星粉丝大部分由作品沉淀而得,并不存在强跟随属性,也就是我们常说的“路人缘好”,这类明星与粉丝的关系,并没有培养出极易跟风转化的带货属性,所以往往直播带货热度高但成交少。

当然了,明星中也不乏一些流量王者,这类明星粉丝中的一部分就是人们常说的“脑残粉”,为追星不遗余力,例如为排名打投,整箱买酸奶揭盖便倒下水道。但大家要知道,这样量级的明星是没有时间规律化直播带货的,真正“走下神坛”带货的明星绝大多数并不具备流量属性。

而雪梨的从最初的图文时代便奠定了她的带货属性,她是很多女孩的穿搭导师、时尚风向标,是可以左右大量跟随者买买买的意见领袖,她本人从始至终都给了粉丝非常强的消费导向力,从她微博内容就可以看出,涉及到吃穿住行,她在生活的方方面面影响着粉丝的消费。且粉丝对此习以为常,甚至有大量粉丝就是想关注她跟着她买,跟随性自不用说。

因此,她本身的粉丝基础就对直播带货的形式非常利好。

人设立得住

直播带货主播的人设是非常重要的,需要有强商业属性驱动,特别是对于雪梨来说,想要在原有粉丝的基础上,进一步扩大受众面积,扩容直播粉丝量,在直播过程中就需要通过明显的人设留住用户。

对于雪梨来说,打造人设有两点。

首先,是专业垂类的话语权。

作为一家淘品牌店铺的主理人,雪梨在用料版型及服饰穿搭等时尚领域的话语权极高,不管是选款的能力、还是在粉丝群体心中长期累积的产品口碑,都能帮助她在服饰垂类的专业人设立得住(同理可得薇娅也是服饰起家,有自家工厂做货,她自己店铺的服饰都是上架秒空)。

这种专业能力还辐射至美妆护肤领域,雪梨网红、时尚达人的名号帮助她在相关领域都能快速建立在该垂类的公信力。

再加上她的家庭角色。她有一个两岁大的儿子,母亲的身份对于母婴类产品的推荐也更为权威,身份匹配度更高,可由参与感转化为直接的信赖感,扩容了她的带货服务范畴。还有她与丈夫“姑姑”的亲密互动,贤惠人妻的形象十分鲜明,给了她更加生活化的人设,小家电、居家日用等产品也都能手到擒来。

其次,要么低价大众化,要么稀有高品质。

一个直播间走到最后真正能留住消费者的一定是低价。

雪梨曾自称自己的招商团队特别“强势”,抱着为粉丝争取“全网最低价”的决心与品牌方battle,每一天都像在“打仗”。而背靠号称有1000+高品质柔性供应链支持的宸帆,谈判的筹码也势必更强,更能为消费者谋福利。

而且,他老公作为直播间常驻嘉宾,总是运用“霸道总裁”人设,偶尔发福利自掏腰包补贴商品支持雪梨卖货,虽然套路满满,但层层递进的优惠对于消费者来说也属实管用。

当然,雪梨直播间也不止低价。

9 月 1 日,天猫国际宣布与宸帆正式合作,宸帆成为了天猫国际海外直邮官方合作MCN。想必雪梨直播间的货品从品类纵深到独家性都将迎来大幅提升。

全网预热,营销手段灵活

雪梨的全网营销能力也特别强,虽然并不像罗永浩之于抖音、刘涛之于聚划算、张雨绮之于快手那样有大平台做后盾,但她凭借多年红人营销的经验累积,在各平台、线上线下的联动上做的非常有套路。

在直播周年活动开始前的五天,雪梨就已经在微博上不停歇的做着预告,几乎每条内容都带有周年话题#雪梨直播一周年## 0828 雪梨粉丝节#,不停的通过直播商品预告、嘉宾预告、转发抽奖、筹备纪实vlog、相关内容点赞等方式,刷屏微博,深度激活平台粉丝向直播间引流。

不仅如此,雪梨还投放了微博开屏等资源,覆盖了不同路径的内容用户,给当日的周年庆活动带来极高频次曝光。

除了微博这类站外资源,雪梨在淘宝直播间内更是多番预热,以保证常驻直播间的已形成消费习惯的“死忠”粉丝能准点蹲守不错过。

在线下,雪梨的公司宸帆电商也投放大量灯箱、广告牌、江边灯光秀等资源,在为自家红人个性化打call的同时,预热周年活动,扩张声势。

矩阵化红人布局

雪梨创建的宸帆,现有超200+红人,全网粉丝覆盖超 2 亿, 2019 年GMV破 33 亿+,从公司slogen就能大致看出公司的发展重点“以红人+AI为驱动的多品牌快时尚集团”。

红人矩阵自然是绕不过去的一个话题。

宸帆通过在全网的红人矩阵化联动,帮助雪梨直播周年庆活动进行拉网式宣传,不仅有专门的相关内容物料发布,还有红人间的深度绑定互动,打造了以雪梨为核心,相互关联递进的宣传网络,多路径层层渗透,最大面积覆盖相关用户,为活动造势。

而且在日常的直播带货过程中,雪梨旗下的红人也总是以模特身份组团出镜刷脸,不仅因为红人的专业展示能为产品带来更可观的销量,而且两者间也可相互导流转粉,红人在雪梨直播间增加曝光度,也可以导流自己的粉丝进入直播间买货,双方相互促进。

宸帆在红人端的广泛布局,涵盖微博、小红书、B站、淘宝、抖音等多平台,雪梨在中心位,既是标杆能对旗下红人输出影响力,又需要分散在各路径的红人有反馈,带来流量汇拢。形成了一个既分散有聚合的矩阵化营销体系。

总的来说,雪梨在直播带货的成功,反映了她的多平台流量运营思路及自有供应链+外部品质供给组合的适配性。

据悉,在淘宝发布的最新主播榜中,雪梨 3400 万直播观看量已超过了李佳琦,排名第二。不断在红人、供应链、品牌端组合发力的她是否有能力真正跃居第二,我们拭目以待。

来源:卡思数据公众号


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