新东方直播间爆火,背后的感慨和思考

Posted

新东方直播间,最近两天终于火了,还很出圈。近几天内,东方甄选的直播间,每天销售额都在1000W以上。

讲真,这事可能是近期为数不多的在全民范围内都觉得“很提气”的事儿了,所以这两天,新东方的股价也迅速飞涨了40%以上。

围绕这个事,还真是有挺多感触和思考的,放这里一并聊聊。

01.

你还记得么,去年12月28日,俞敏洪宣告新东方转型后第一次亲自上阵直播带货,当日成交额不过区区300W左右,很多人吐槽产品价格贵,也有很多人说老俞直播不行,咱还是散了吧。

现在,距离老俞第一次直播带货,已经过去了半年。

这半年里,东方甄选的直播间,一直起起伏伏甚至风雨飘摇,很多时候直播,直播间里只有区区几十个人。说极端点,可能有个阶段,东方甄选的直播间是靠着俞敏洪的IP效应才能继续保有流量能力。

到今年4-5月份刘畊宏、垫底辣孩等大火的时候,估计大家都快把东方甄选忘得差不多了吧。

如今,他们才终于有了点厚积薄发的意味。

但你得记住,当前的关注,是老俞带着一群新东方名师队伍All-in下场真的踏踏实实干了半年之后才有的回报。

02.

东方甄选的成功,对我们有什么启发?

我觉得3方面——

1)很多事,想起来必然全是问题,一定得做起来才有答案。你说东方甄选一开始决定要下场直播带货时,真的就胸有成竹所有事都想清楚了?那一定不是。但这事是干出来的。

2)做直播、做IP这种事都是一样的,你没啥成果时,别人看你都是傻逼。你有了成果,就瞬间一朝封神。所以最重要的永远是,你得知道自己到底是谁,你在做什么。

3)半年,大概也是一个人或一个组织要扎入直播这样的新赛道后,从入门到真正找到手感需要的时间。至少,新东方的名师们ALL-in之后真正出成果的时间是半年。所以如果你真的也想进入一个直播这样的全新赛道,想要干出成果来,你得耐得住寂寞。在你有点成绩之前,你得面对长达半年的茫然失措、直播间冷清、数据不佳等等一系列窘境。扛得过来,你才有未来。

03.

理性回归商业来看,东方甄选成了吗?

我觉得还没有,但他们确实已经迈过了非常重要的坚实的一步,有了很好的基础。

作为一个生意,直播带货想要干成,有3个最基本的核心要素——

1)选品和供应链;

2)流量;

3)长期稳定的直播间转化能力;

一个人或一家组织,在上述三者上先能解决至少其一,则整个事能开始稳定往下推。

但最终想要把事干成,一定是3者缺一不可。

比如罗永浩,是因为一开始自己是个大IP,天然自带流量,所以能起步。但最初他的选品供应链并不那么好,直播间转化能力也不算稳定,干了差不多半年后才把短板补齐,加上又培养了一大批其他的带货主播,成功解耦了自己,所以能干。

而李佳琦、薇娅,起步时则是素人,人家是真真磨炼了很久自己的带货能力,在直播间的转化能力足够强之后,才开始冒头,此后又补上了选品供应链能力,让自己的直播间长期可以“全网最低价”,这样持续又干了很久,因为直播间的销售额和转化率长期居高不下,自己成为了“头部”和“现象”,也就拥有了长期的流量能力。

而现在,东方甄选的直播间可以理解为依靠某种“形式创新”以及当前董宇辉身上很讨喜的人设,在一段时间内冲破了流量阈值,带来了破圈效应,获得大量短期关注和不错的直播间转化。

但这种关注和直播间转化是稳定可持续的吗?也许不见得。

所以,能破圈能出头,是好事,但更理性看,可能也只是刚迈过了一个重要的坎而已。

04.

再进一步说,在解决长期稳定的直播间转化能力上,预计东方甄选也还要面临一个挺重要的选择。

让直播间的转化稳定,过往来看一般有两种逻辑——

1)把筹码压注到极少数大主播身上,围绕他们组织资源,当然也需要调整组织结构、利益分配模式等,向他们倾斜,并且在收益上跟他们长期绑定。典型如李佳琦薇娅;

2)通过强控选品+直播间话术等,并批量培养主播,让大多数主播上播的转化率都能相对稳定在一个范围内,最后可以不过度依赖于少量主播即可实现直播间转化率稳定。

而观察新东方近2日的直播间,其实大众当前确实有在追董宇辉的趋势,近2日里,董宇辉也更多是靠直播间的即兴才华,以及结合新东方艰苦转型的大背景唤起了无数人的共情共鸣,从而让很多人进入直播间后可以无脑下单野性消费。

但真的从产品介绍售卖的角度,坦率讲,新东方的直播间还远没有其他头部带货主播那么犀利。

这就带来了2个非常重要问题——

1)最近2天,董宇辉展现的才华的确很讨喜。但直播带货是一个高强度的体力活,而不能变成类似舞台表演式的“艺术”。没有任何人可以日以继夜不辞辛劳的通过在直播间展现自己的才华来实现带货,长此以往,董宇辉自己一定也一定会疲惫会能量枯竭的;

2)新东方毕竟还是个大品牌,也有很多人要养活,跟一人吃饱全家不饿的小个体主播还不一样。所以,后续东方甄选是要继续放大董宇辉,让董宇辉走向类李佳琦路线,还是需要降低对董宇辉的依赖,培养更多主播+提升他们的转化售卖能力?这是个很关键的问题;

在这件事上,东方甄选预计也还需要一段时间来给出答案。

这当中还是有很多事是非常敏感的,一旦处理不当,将会带来极大影响,懂的都懂。

05.

最后,真心说一句,最近1周,大家没事多去蹲蹲东方甄选的直播间吧。

最近1周里,这个直播间里一定还会流淌着正向的情绪共振和主播的才华横溢,也会不时出现很多惊喜。

这,应该是这个直播间最美好,最容易打动你的时候了。

至于再往后它会发生什么变化,那还真不好说。

有一点是肯定的——当前的才华横溢和直播间里流淌着的感动,一定无法持久。我们会疲倦,那些有才华的主播们也一定会疲倦的。(完)

(举报)

来源: 黄有璨公众号