付费墙的新玩法：在与时间赛跑中探寻新闻价值

要先给读者多少免费内容，才能激发他们的订阅意愿?

选择付费墙模式的媒体，难免都要思考如何设置免费与付费内容之间的边界，以便在吸引读者的同时，也不至于造成太多收入损失。面对这样一道平衡难题，媒体给出了新答案：将时效性作为调整付费墙的依据，也就是“时间墙(time wall)”。

国际新闻媒体协会(INMA)近期一项研究表明，全球范围内有39%的全国性媒体选择了数字内容付费阅读模式，其中，有47%设置了免费增值模式(freemium model)的付费墙，即大多数内容向全部读者开放，一小部分专享内容仅向订阅用户开放。此外，还有数字版内容付费阅读(paid access to e-replica)、会员制(membership/donations)、计量式付费墙(metered model)、硬付费墙(hard paywall)和分类式付费墙(hybrid model)等多种模式。

各类付费墙比例及代表性媒体，图片来源：INMA。

不过，恐怕付费墙的模式有多少，部分用户绕过付费墙的方式就有多少。在读者不想付费只想薅羊毛的抵触心理之下，隐身访问、屏蔽插件等方式不断出现。媒体在修复技术漏洞的同时，也在思考，该拿什么吸引亟待转化的非付费用户和搭便车的“羊毛党”?

“时间墙”作为逐渐兴起的付费墙模式，成为欧美地区不少媒体的选择。本期全媒派(ID：quanmeipai)将揭示时间墙的运作方式及其背后的吸引力秘诀，看看时间作为内容开放的软门槛，如何营造媒体与读者之间的双赢局面。

从限时免费到会员抢先看

“时间墙”的不同类型

对于国内用户来说，视频网站的限时免费和会员抢先看模式早已不陌生，类似思路与新闻时效性相结合，就构成了付费墙的新玩法：时间墙。

Madsack：激励用户频繁访问

2019 年年中，德国媒体集团Madsack上线了时间墙模式，所有新内容将在发布后的首个小时内免费，一小时后再转入付费墙内。效果也很明显，计划在 18 个月内实现 25000 份新订阅增量的目标，只用了 6 个月就实现了一半。

“与内容付费的传统模式相比，时间墙为读者更快且更频繁地选择订阅提供了新的激励。”Madsack的首席数字官Bernhard Bahners这样说道。内容发布后首小时免费，这意味着读者会更频繁地访问新闻网站，来确保他们不会错过限免中的文章。这使得用户体验游戏化，并且提高了访问频率——这恰恰也是用户留存的关键。

从流量分析来看，越来越多的读者转移至内容发布后的第一个小时内进行阅读，哪怕是那些不会被付费墙限制的永久免费内容。为了促进订阅，编辑部也重建了自身的工作流程：数据团队不断深入了解有哪些元素驱动订阅(主题、发布时间等)，和如何调整内容多元化程度才能实现订阅最大化。

不过，鉴于Madsack的时间墙模式是从零开始建立的，相比其他付费墙模式，首小时限免究竟在多大程度上促进了订阅，又有哪些具体数据可以佐证，还需要等待进一步明晰。

BoiseDev：订阅抢先看

美国微新闻网站(micro-news site)BoiseDev可以算是时间墙这一术语在行业中的推广者。BoiseDev经历了从推特、新闻简讯(newsletter)，再到 2016 年成立新闻网站的历程，如今已经是爱达荷州博伊西地区较为知名的地方商业媒体。在它的时间墙模式下，付费读者可以通过邮件提前收到次日发布的本地新闻，第二天这些内容则会发布在网站上，供全部读者免费阅读。

BosieDev网站首页，图片来源：BosieDev。

在BoiseDev的发行人Don Day看来，既要为有阅读需求的本地读者提供新闻，又要确保自身有可持续的商业模式，想实现这两者之间的微妙平衡，时间墙模式是很重要的。

这一模式的效果也确实与Don Day的观点一致，今年早些时候，BoiseDev实现了第一年的会员订阅目标，这让团队很骄傲，因为他们在任何一篇文章都“不将公众拒之墙外”的前提下，还能产生数万美元的收入。

Mittmedia：限免倒计时

与BosieDev先将内容置于时间墙限制内再开放的方式相比，瑞典媒体机构Mittmedia可以说是反其道而行之。他们的研究发现，在特定文章免费的首个小时内，转化的新读者订阅量只占其总数的20%，大多数读者其实是在之后的时间内才进行订阅的。

这一研究结果向团队表明，内容付费生意符合长尾商业模型。也就是说，文章的平均页面浏览量会在发布后一小时达到峰值，其间增长曲线也比较陡峭，但从总量来看，文章的多数流量还是会在峰值后的时间内实现。

页面浏览量与购买量随时间变化的长尾模式，图片来源：INMA。

据此，他们决定采取的时间墙策略是，文章在发布后首小时免费，使其在读者受付费墙限制之前达到点击量的峰值，并且读者会在页面上看到文章剩余免费时间的倒计时。首小时免费过后，文章被划入付费才可阅读的内容。倒计时的具体视觉设计是，文章标有“provläs till”，意为“测试阅读”，同时附上绿色文本显示的剩余可访问时间。 

据Mittmedia所称，这一策略使其订阅用户转化率提高了20%。技术层面，这种模式也很容易被其他媒体借鉴：毕竟时间墙从设计到上线，只用了团队两周的时间。

Mittmedia旗下本地媒体Nerikes Allehanda新闻页面，图中红框部分为限免倒计时标识，图片来源：Nerikes Allehanda。

当然，时间墙模式也并非外媒所独有，财新在 2017 年全面收费公告中提到，“财新网主要新闻内容将收费或分时收费”，此处“分时收费”即为时间墙的类似思路：限时免费，再转入收费。在财新App和网站中，皆可看到视觉设计为钟表形状+时长数字的图标，用以表示内容的限免属性，报道免费时长有 3 小时/ 6 小时/ 24 小时/ 48 小时不等。

从内容价值到访问频率

“时间墙”的生意经

从以上案例中我们可以感受到，限免或抢先看等形式的时间墙背后，有其设计者的种种考量。

应对付费疲劳

付费订阅的推行也会伴随读者的付费疲劳。全媒派所编译的路透社 2019 年报告中，有研究者这样预测，付费墙的兴起使更多人“无法访问高质量新闻”，这加剧了消费者的不满，会导致新闻回避心理(news avoidance)或更多屏蔽付费墙的策略出现，比如使用不同浏览器、隐身访问等简单方法，也包括需要安装软件或浏览器插件的复杂方式。

BoiseDev的发行人Don Day注意到了读者碰到计量式付费墙限制时的抵触情绪，“如果你拒绝向一个月内已经阅读 5 到 10 篇文章的读者提供更多内容，就相当于在告诉你最忠实的读者，你不想要他们的生意。”

于是，就有了上文提到的BoiseDev选择向付费会员提前发送新闻简讯邮件，而内容会在第二天向全部读者免费开放的设计。“这让我们消除了原本的鸿沟，既为会员提供了切实的内容价值，也不会向其他非付费读者暗示他们已经不再重要。”好在结果表明，读者十分重视本地新闻，并愿意为时效层面的优先级付费。

BoiseDev及发行人Don Day所代表的视角，意味着给非付费用户以尊重，以此作为可能的价值交换的前提。在尼曼新闻实验室 2020 年预测中，Don Day提到了配合时间墙的新闻邮件形式，BoiseDev不会发送纯粹的广告邮件，而是将邮件中附有的新闻内容作为吸引点，非付费用户每周会收到一封本周要闻摘录的邮件(仅有标题)，想要提前阅读到全文，则需要购买会员，这一方面可以激励读者再次访问，另一方面可以促进新的订阅转化。相比轰炸式的广告软件，这也会让用户感觉到更受尊重。

BoiseDev 邮件，图片来源：BoiseDev。 

养成用户粘性

不仅是作为用户付费疲劳背景下的软门槛，时间墙背后的逻辑还有媒体开始重视培养读者阅读习惯，通过提升读者的访问频率，来提升订阅留存率。上文限免与分时付费的时间墙模式即是如此，内容首小时免费后，读者会更频繁地访问网站，以免错失。

西北大学梅迪尔本地新闻项目(The Medill Local News Initiative)的一项研究也表明许多媒体的视角在发生转变。在研究了芝加哥论坛报(The Chicago Tribune)、印第安那波利斯星报(Indianapolis Star)和旧金山纪事报(San Francisco Chronicle)总共超过13TB的订阅用户数据之后，研究者发现，定期阅读习惯与付费留存率之间的关系最为密切，甚至超出了读者的阅读时间和阅读数量。简而言之，用户留存层面，阅读频率比广度和深度都更重要。

另外，相比来自社交平台或搜索引擎的读者，媒体一致认为读者的直接访问量会更有价值。Mittmedia即降低了对于推荐流量的依赖，有86%的页面访问量是直接访问，来自社交平台或搜索的分别占5%和7%。这和时间墙的运作逻辑，也是一致的。

总的来说，时间墙以内容抢先看或分时付费等策略构成了付费墙的创新形式，不再以内容本身或内容数量来作为吸引读者的主导因素，而是将可变现的内容价值拓展到了更多维度，即新闻价值之一的时效性。其思路的独特性还在于，回应了付费疲劳心理，正视非付费用户的价值，通过提升访问频率、培养定期阅读习惯，来促进读者转化与留存。

此时，媒体策略不局限于仅仅深耕内容，而是以时间为要素、以尊重为前提来构建不同的用户体验，正如胡泳在《中外报业付费墙实践对比及省思》中所提到的，付费墙不只是一种方法，更是一套媒体转型的思路，“以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众”。以时效性为范例，我们也期待未来的付费模式中还会有内容价值更加多样化的拓展，和与之匹配的越加精细化的用户体验。

来源：全媒派公众号