当当网隔空喊话，抖音的图书生意俨然已成气候

最近几天，网络上一度闹得沸沸扬扬的华为与北大陈春花教授相关事件，终于迎来回应，并且双方不约而同地撇清了与对方的关系。其中华为发布声明称，“华为与陈春花教授无任何关系”，而陈春花也在第一时间表示，没有“蹭热度”。就在此事即将尘埃落地之时，作为局外人的当当网却突然下场，在7月6日晚间借华为与陈春花一事喊话字节跳动创始人张一鸣。

当当网官方微博账号发布的内容显示，“此事源于盗版书商、个别自媒体，为销售盗版书籍做引流，将一两篇文章反复杜撰成不同版本，冠上抢眼球、甚至庸俗标题。当当网屡屡发现盗版书店在头条和抖音非常活跃。头条追逐流量的导向，成了盗版书商的魔指”。

显而易见，当当网是在用登上热搜榜的华为与陈春花事件借题发挥，指责字节跳动旗下平台的盗版书籍泛滥。

成立于1999年的当当网，如今无疑已经是国内电商行业的“活化石”，其即见证了海外电商巨头的折戟沉沙，也见证了淘宝、京东等本土平台的崛起，还见证了拼多多这样的“后浪”成为弄潮儿。然而在近年来，当当网几乎每次受到外界关注都颇有喜剧色彩，除了一度深陷“卖身”传闻外，能够让其出现在网民视线里的似乎就只能是创始人李国庆与俞渝夫妇间的“闹剧”了。

而只能靠这类花边新闻才能成为“主角”的背后，其实也是当当网如今落魄境遇的真实写照。如今大家提起电商，脑海中浮现的无疑是淘宝、天猫、京东、拼多多，而曾经被称为“中国亚马逊”的当当网也早已不在主流行列。

当当网从夫妻店创业、到吃到国内互联网早期红利发展壮大，再到纽交所挂牌上市、后来又退市，这20余年的变化也见证了整个国内电商行业的发展史。可当当网为什么要在此时点字节跳动的名，在许多业内人士看来或许只是“为了生存而战”，因为在抖音全面进入电商赛道后，图书品类也随即成为了“兴趣电商”的最大受益者之一。

在今年“世界读书日”前夕发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年每天有超过45万本书在抖音售出，每月有超过1000万用户通过抖音电商购买图书，图书消费人数同比增长205%;该平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万、同比增长134%。

此前在2021年4月，抖音方面在第一届电商生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念后，当月就启动了“抖音全民好书计划”，并陆续推出了诸如“春天开阅季”、“翻阅2021”、“DOU来新书季”等一系列活动，甚至莫言、李洱、贾平凹、刘震云等数十位文化名人也先后来到抖音。

显而易见，抖音是将图书品类作为了“兴趣电商”的试验田。事实上，无论抖音、拼多多，乃至京东，看中图书这门生意并不是毫无来由的决策。尽管在关于电子书和纸质书谁才是未来趋势的争论中，主流的声音认为有了智能手机乃至专业化的电纸书阅读器后，传统的纸质书似乎已经到了淘汰的边缘，因此“纸质书”消亡论也甚嚣尘上。

然而，如今纸质书不仅没有成为明日黄花，反而还在不断发展壮大。在巨量引擎内容消费业务中心联手巨量算数共同发布的《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》中，就 给出了“图书出版稳中向上”的结论。

据相关统计数据显示，国内图书零售市场码洋规模在2019年首次突破千亿元大关，且2014年至2019年间同比增长率稳定在10%-15%之间，2020年国内成年人中人均每年阅读4.7本纸质书，2021年有11.6%的成年人年均阅读10本及以上纸质图书。

而消费者重新爱上纸质书，很大的原因是因为其有电子书所缺乏的沉浸式阅读氛围感，同时越来越多的消费者发现，电子书其实并没有比纸质书便宜。有网友曾做过统计，由于网络小说大量存在“灌水”现象，在起点等平台订阅一部数百万字的小说可能会花费数百元。更不用说电子书还存在可能下架的风险，Kindle退出国内市场无疑就给了消费者“当头一棒”，而实体的纸质书一旦买到，也就意味着“拥有”。

有观点认为，抖音电商方面切入图书品类与疫情有着极为密切的关联，受疫情影响，2020年以来大量实体书店停业，此时直播电商就成为了书店及出版商纾解困境的法宝。此时除了书店、出版商需要抖音外，图书显然也有吸引抖音的地方。毕竟在网上卖书不仅催生出亚马逊这一万亿美元市值的互联网巨头，同样也契合抖音的“兴趣电商”战略。

众所周知，图书的利润率其实并不高，但这个品类却有一个非常突出的优势，那就是能够提高用户对于平台的粘性，并撬动更广阔的商业图景。而得益于图书丰富的种类，其所能够衔接的消费场景同样也极为广阔，消费者可以从购书过渡到购买与书籍有关的其他商品。

相比于“刚需型消费”，图书无疑属于典型的“兴趣型消费”，消费者会购书必然是源自于本身对相关领域有一定的兴趣，而抖音的兴趣电商，则是依托于有影响力的达人生产出具有观点的短视频或直播，来激发受众的兴趣。同时，消费者购买的图书还会透露他们的兴趣，这也能够为抖音基于大数据、按照消费者喜好推荐商品提供了帮助。

拥有直播带货这一“先进生产力”的抖音，在图书销售方面可谓是对当当网进行了降维打击。更何况，现在以抖音为代表的直播电商，在图书销售上使用了更有利于书店和出版商的C2M模式，最大限度地发挥了图书作为标准化商品的优势。

随着抖音进入图书电商赛道，自然也就动了作为这一领域领头羊当当网的“蛋糕”，毕竟当消费者都在抖音买书后，当当网存在的价值就要打个问号了。

而当当网此次的反击着力点则在“盗版”上，这是因为在过去二十年间，其之所以能坐稳图书电商赛道霸主的位置，除了先发红利外，所依赖的还有“正品”优势。那么，当当网对于字节跳动的这一指控是真实的吗?

毫无疑问，盗版问题是所有图书电商都不可避免的问题，抖音同样也无法免俗。但通过搜索引擎不难发现，不仅仅是抖音，拼多多、快手，甚至就连当当网自己都有过被网友投诉购买到盗版书籍的案例，并且相关例子还为数不少。

但关键的问题是平台有没有漠视、乃至放任盗版，答案显然是否定的，因为抖音方面其实一直在努力打击盗版。2021年抖音电商就上线了知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道;随后在2022年1月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订了图书正版保护合作备忘录，推出了“防伪dou知道好书正新知”栏目。

这样来看，当当网此次的“抢戏”，似乎只是图书电商的老前辈在即将被“后浪”压倒之时，所做出的反击罢了。

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来源： 三易生活公众号