2万农村野生主播背后的男人

“吕氏春秋万古流芳，凯撒大帝举世无双。大家好，我是三农讲师吕凯，原产地湖北黄冈。”

5月14日，在河北石家庄科技信息职业学院灵寿县新校区的一间阶梯教室里，湖北农夫电商吕凯出现在“第四次工业革命技术促进产业帮扶乡村振兴”暨就业培训专项活动的首场培训活动。

台下能容纳千人的大教室挤得满满当当，有农村合作社的农民、工厂员工、个体户、也有在家带娃的宝妈。他们聚在这里，都是来想听听这位“外来”的老师，如何通过视频号进行直播带货。

讲到如何开通微信小商店时，他将前一天在灵寿县种桃基地拍摄的照片，发到培训的微信群里，手把手教学员将桃子的图片上传到商店中作为产品发布。

有人问到商品的价格库存应该怎么填，吕凯很快回答，“我了解了市场价格，我们先填上5斤23.8元。”

吕凯在湖北是一位“明星”电商讲师。从2018年起，他一直奔走于湖北的各个村县之间，希望借助电商培训让村民通过互联网“走”得更远。

2020年，视频号的兴起让吕凯发现了一个新的“趁手”工具。吕凯从4月开始恢复扶贫培训，一年中共培训2万人次，其中新学员大约有5~6000人。曾被腾讯高级副总裁、微信事业群总裁张小龙在线送“奶茶”（视频号虚拟打赏礼物）的“香菇妹妹”吴圣翠就是他的学员。

走出农村和回到农村

站在讲台上的吕凯侃侃而谈，语速极快，时不时还抛出一些互动话题调动学员情绪。而20年前，他却是一个不善言谈、腼腆内向的人。

吕凯出生在湖北黄冈蕲春县的一个小镇。母亲是纺织工人，工厂倒闭后就下岗了，家里靠父亲做篾匠工艺糊口。吕凯回忆，小时候吃饭时“碗里是不能剩一粒米的”。

吕凯有一个姐姐，由于家庭条件困难，姐弟两人在学校经常听到广播里“学费欠费”的通知。姐姐脸皮薄，勉强读完初中就外出打工。吕凯虽是男孩，难免也会产生尴尬和自卑的情绪。这些都在他心里埋下了“去大都市改变命运”的种子。

2003年，吕凯第一次走出小县城，来到北京读大学。他记得当时家里一碗1.5元的蛋炒饭，在北京的价格翻了一倍。为了减轻父母打工的压力，吕凯开始勤工俭学的。

在北京中关村做数码产品导购日子里，吕凯第一次感受到人们对互联网的热情。和收入稳定的家教不同，导购的收入和销售提成直接挂钩，“抢人”越多，收入越高。吕凯慢慢从“不敢和女生牵手，一说话就会脸红”，变得能够主动和客人攀谈。有时候他一个月能赚到上千元，不仅解决了自己的生活费，还能额外补贴家用。

吕凯毕业后曾在一家软件公司担任HR模块的数据实施顾问，月薪15K在2010年相当可观。正当他事业起步，父亲却因在石粉厂打工时落下病根，身体每况愈下。“这件事也成了我一辈子的遗憾。”当年，为了陪父亲，吕凯放弃了高薪工作，结束北漂，返回湖北。

微信支付和公众号推出不久后，吕凯嗅到一丝机会。2013年，他和两个朋友一起创业，做起了微信公众号的代运营和代开发的生意。这让吕凯赚到了第一桶金，也在对企业的微信营销培训中，训练了日后做讲师的能力。

2017年，吕凯认识了湖北农夫电商的一位副总。得知吕凯的讲师经历，那位副总邀请他到农夫电商做培训部总监，负责扶贫培训工作。

既是自己擅长的事情，又能为家乡建设农村做些贡献，吕凯欣然加入。但等到他去公司报道才发现，虽是“总监”，但整个部门只有他一个人。

更另他意外的是，这里的培训和他想象中也有些出入。2018年，吕凯接到了第一场扶贫培训任务，为湖北黄梅县的党员、书记等带头人培训扶贫电商，主题叫做“电商让乡村更美好”。

到了培训地点，吕凯傻眼了。“我之前的培训面对的都是大学生或年轻干部，他们的接受能力还不错。而在黄梅的课堂上，来的人都是年迈的爹爹婆婆，我要教他们在电商平台卖东西，但他们用的都是老年手机。”

这样的落差让吕凯一度动摇，但有一件事对吕凯的触动很深。曾经有一位老人对他说:“老师，电商好呀。我的衣服、眼镜都是我女儿从电商买的。”2018年，老人在附近店里配一副老花镜买要100元，但网购只要20元。这让他对普及电商更坚定了些。

在黄梅县和吕凯的家乡布局很相似，吕凯总是感受到过去熟悉的生活轨迹，对于“脱贫”他有时比乡亲们还着急。

每到一个县城，吕凯会根据需求去调整培训内容。最简单的技能就包括教农民把自家的农产品发到微信朋友圈去卖。一只土鸡在村里只能卖60元，有老乡把信息发在朋友圈，“破圈”的土鸡有时能卖到158元，减掉邮费成本，售卖单价也比之前高了很多。一个人有了转化，其他村民也就更容易接受“新事物”。

因为培训有时会占用做农活的时间，很多人会认为上课纯粹是“浪费时间”。一次在课堂上，一位村民站起对吕凯破口大骂。吕凯战战兢兢地讲完课，意外的是，课后，那位骂过他的村民，却主动来加他的微信，这位村民家里种土豆，听完吕凯的课，也想尝试给家里的土豆找些新销路。“老师，我觉得你讲的东西还可以”，那位村民对吕凯说。

“手机成为新农具，直播成为新农活”

授人以鱼，不如授人以渔。吕凯一直秉持一个原则:你来到我的课堂里面，我就要让你学到能变现的工具。在他看来，电商和农民干农活的工具是一样的，他的任务就是让学员利用好它，产生价值。

吕凯在做培训时会播放一个视频，操着不同口音、做着不同生意的人们，都重复说着一句话——“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让数字成为新农资。”从视频中的一张张笑脸中就能看出，直播真正改变了他们的生活。

4月8日武汉解封，吕凯无意间看到一个视频号的作品，立马注册了账号，开始研究。很多培训机构逐步开设视频号的课程，吕凯也着手为农村的朋友筹备培训课件。

2020年10月25日，视频号开通了直播功能，吕凯觉得“时机到了”。

在许多短视频直播平台，想要开设自己的橱窗商店带货需要达到1000粉，对于很多普通人来说，这个要求并不低。吕凯估算，能达到1000粉比例的用户只有15%左右，很多人都被拒之门外。相比之下，视频号直播的准入门槛很低，用户注册视频号后，就能通过绑定微信小商店进行带货。

吕凯的第一场视频号培训在当阳市。2020年，农夫电商签约了当阳市电商进农村综合示范项目，当阳市妇联得知农夫电商的培训课程很受欢迎，便联系过来。

这场的培训对象以女性企业家、女性个体户、宝妈为主，这类群体恰好是短视频直播的主力军。当阳有大量留守农村的女性，除了割草喂鸡拾柴的干农活时间，她们没有自己的生活，在农村传统的限制下也并不自由。直播为她们打开了一个新的世界。

“我不会让她们一开始去卖东西，聊天就可以，告诉大家‘我来自农村，这里有好山好水’。去年红菜苔收成时，她们就在地里采摘，这个场景足以证明产品纯天然，没有农药。”吕凯说。

2020年12月底，孝昌县的王素美在吕凯的建议下注册注册了微信视频号。她来自仙人石村，吕凯建议她取名为“仙人石鸡蛋姐”，简单、明了、朗朗上口。

去年年底，王素美的在一次视频号直播“炸锅”了。当晚店铺的销售额超过4000元，比她过去一个月的净收入还高。开通视频号1个多月后，王素美成了当地的“小网红”，通过视频号共卖出30余万枚鸡蛋，1万多只土鸡，产品销往武汉、宜昌、黄石等地。

培训王素美等较为年轻的学员要轻松一些，但在吕凯的学员中，40岁以上的人居多。一个很简单的内容，吕凯常常要教超过十遍，在群里为学员解答问题到凌晨是常事，有时甚至会接到早上5点钟的语音电话。“你必须要很有耐心”，吕凯投入最多精力的一位学员是失去右臂的吕帅霞。吕凯在此前的残联培训中认识了她，她在村里租了一个小店铺，平时靠着纳鞋子养活家人。

出于对她的“偏心”，吕凯有培训就会带着她，没有系统讲授的内容，也会利用私下时间单独指导。

最开始吕帅霞有些心理障碍，担心别人会因为她是残疾人而用特别的眼光看待她。吕凯鼓励她，“你是什么样子，就展示真实的自己”。吕凯还给她的ID号取名为“左撇子大姐”，教她如何发作品，开小店。

“左撇子大姐”就这样开始了每天直播做鞋子的过程，一边直播，一边就会陆陆续续有人下订单，黄梅工业园一家公司的老板还曾在她直播间买了四双鞋。

2020年12月，吕凯又来到黄梅做党校培训。吕帅霞家离党校有一定距离，一天晚上，她特地从家里拿了2斤红薯粉，说什么都要等到吕凯下课送给他。

吕凯还会帮她找产品，吕凯做培训，每个县都有当地特色的产品，比如钟祥的葛根粉，麻城的菊花茶。吕帅霞也开始主动上架其他水果供应链商家的产品，每天都能有几十块元的收入。

“农民没有大城市的年轻人那么急躁，今天投入明天就要产出，他们更懂得春耕秋收。哪怕一单只赚5块钱，他们都很满足。”吕凯说，在这些贫困县，有出单就有希望，有希望就能坚持。

熟人社交的蝴蝶效应

吕凯为学习进度不错的学员建了一个基于视频号的“骨干营”微信群，给优秀学员“开小灶”，集中答疑。这些学员来自各个县城，吕凯让大家每天在群里截图打卡，每天汇报销售业绩。

最初吕凯只是希望能通过这样的形式激励大家坚持直播，但意外的是，打卡的直播市场、销售额、打赏收入等数据激活了大家的“攀比心理”。

为了不掉队，每个人业绩增长都很快。多数学员平均每天能够直播3~4小时，有些学员一周的收入就能达到上千元。去年年底，吕凯是群里作为示范标杆的“主播”，而现在他成了群里垫底的“学员”。

而这些最积极的学员，也如同蝴蝶煽动翅膀，让自己所在的乡、镇、村微微颤动。他们的行动，在渐渐消除其他村民对电商直播的疑虑。特别是看到收益效果后，左邻右舍也纷纷开始行动起来。

视频号目前有“关注”“朋友点赞”“推荐”三个菜单，也能看到附近在直播中的人，更多都是有关联的熟人好友。

“因为熟悉和信任，在视频号甚至不用说‘买它’，就会有人下单”，有人下单就能鼓励主播继续播下去，目前，吕凯的学员大部分都在坚持用视频号。

“微信的社交属性很强大。如果你和我有一个共同的朋友，他给我的作品点了赞，你的潜意识里也会对我产生信任，这时候就容易促成订单。微信能够让人迈出这一步。

熟人是起点，但销售渠道的圈层并非仅限于熟人社交。

吕凯有一个来自黄冈英山县的学员，因为一日游比较方便，很多武汉市民会到英山乡村游。游客往往习惯买一些当地的土特产，为了让产品从农村销往城市，吕凯建议学员将微信支付的付款码改为好友码，

有位武汉的游客通过微信转账向吕凯的学员买了60枚土鸡蛋，粗略估计够一个三口之家人吃20天左右。“这个时候你去打个招呼说，‘我家里做了豆腐乳想给你寄点过去尝尝’，在武汉定居对农村产品有情怀的人，想起之前买的土鸡蛋，大概率又会复购。”吕凯告诉学员，有了感情交集，再请对方帮忙拉入武汉的小区业主群，就相当于有了城市的分销商，通过不断裂变，圈子就大了起来。

吕凯一个月中有20多天在讲课，剩下的时间基本都在不同的县城之间赶路。白天培训过后，晚上也不能闲着，要通过直播带动学员们直播。下播之后，他还要处理学员的私信。

今年，农夫电商向省商务厅上报了一个万人助农团项目，申请上线“农夫优选”店铺，以便作为中间平台向学员开通导购功能。

由此一来，学员就有了可持续、可稳定销售的产品，大家赚钱的积极性就更高了。吕凯也在不断拓展助农团，推出“助农计划”，从上至下形成传、帮、带的作用，将最棘手的问题集中到他这里解决。

虽然吕凯已经很大一部分工作移交团队，由于学员对他的习惯性信任，他仍然日复一日地解答着“老师，我的号码今天没有流量了”“老师，怎么发邮件”“老师，发视频怎么把橱窗带上”这样的基础问题。

“农村人很朴实，认定了一个方式，就会扎根去做。”吕凯说。

来源：刺猬公社公众号