谁“吃”了罗永浩们的流量?

618大促原本是带货主播该发力的时刻,可罗永浩偏偏特立独行,在大促后才频频“营业”。先是以一句“赚钱没有太大难度”把自己送上热搜,又自曝曾让妻子签名担保近亿债务,全体网友一边为《真还传》将在今年年底提前完结而“欢呼”,一边为他有个靠谱老婆而高兴。

不少人一算账,罗永浩3年还清6个亿、1年能赚一两个亿,大主播带货原来这么赚钱?

其实,罗永浩还有一条“坏消息”更值得关注。他在接受媒体采访时透露,抖音电商主播重度参与618不划算。这与辛巴此前的“控诉”如出一辙,6月5日,辛巴在直播间称,一场直播花2500万买流量,但1个小时后观看人数却只有80万人。老罗与辛巴,不约而同传递出一个声音:主播投入产出比不划算,大主播都“没钱”买流量了。

在此之前,大众关注的是大主播的赚钱能力和速度、坑位费和佣金比例,但对他们付出的流量成本缺少关注。

本文将沿着这一线索,探讨淘抖快三大直播电商平台是如何让大主播陷入“咖位”越大、越需要砸钱的“坑”里的?究竟谁是最强势平台?谁是最惨大主播?

大主播,也没余钱买流量了?

年中618大促过后相当长一段时间,头部主播的名字身后都挂着GMV数字,反倒是两位看似“坏消息”缠身的大主播颇受关注,一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间,而失去“抖音一哥”地位的罗永浩,另一位是公然控诉快手,“花2500万买流量,1小时后却只换来80万观看人数”的辛巴。

“对于抖音电商的主播来说,重度参与618在投入产出比上是不划算的,我自己也只播了一会儿。”罗永浩在接受中新经纬采访时说。

“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”辛巴在直播间坦言。

“买流量”对于主播群体来说属于标配。主播在平台直播能获取初始流量,同时平台也提供流量推广工具,即主播向平台付费,以获得更多流量曝光。淘宝、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具,分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。这是平台商业变现的手段之一,也是许多小主播、小商家做直播电商的入场“捷径”。现在,大主播也面临必须花钱买流量,且平台的流量费越来越贵的局面吗?

英诺天使基金合伙人王晟表示,所有主播都会买流量,越是头部主播,越会稳定地从平台采购流量。而且,“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”,一位直播电商代运营公司负责人向开菠萝财经透露。据半熟财经报道,罗永浩每一场直播需斥资百万从平台购买流量。

现在,罗永浩都“嫌贵”了。一家头部MCN营销负责人安然表示,抖音巨量千川投流的价格是根据供求关系波动的,在主播、品牌集中抢流量的618期间,“僧多粥少”,价格水涨船高,相当于各家“竞拍”,投入自然高于平时

某平台电商负责人宋绍飞也分析,618期间,字节跳动要把流量投放商业化的价值做到最大。他打了个比方,“平时,罗永浩花10块钱买10个人(观看),但618期间,抖音给他的扶持可能没有那么多了,买10个人需要花100块。”

买流量划不划算?头部主播一场直播一般要花多少钱从平台采买流量?

安然坦言,大主播肯定不存在亏钱的情况,就看赚多赚少。

资深产品经理判官告诉开菠萝财经,大主播从品牌方收的坑位费,默认为都要拿去买流量,这是直播带货的潜规则之一。“但凡有资格收坑位费的主播,必须要拿去买量,没资格收坑位费的主播,就是各凭本事了。如果哪个主播把坑位费都揣兜里,那品牌方基本不会再找你了。”换言之,“罗永浩一开播,就躺赚几百万、上千万”的说法并不可信。

判官将直播带货的本质定义为“团购”,品牌们以坑位费的名义,团购了主播几个小时的时间。因为当用户进到直播间,不是只看某一款单品,品牌也希望主播用抽奖这类运营手段,延长用户的停留时间。

至于拿出多少钱来买量,判官的说法是,保底金额是坑位费X商品数。

王晟与从业者沟通后发现,对于抖音、快手两个平台的头部主播而言,把坑位费全部拿出来买流量都不够——买流量的投入比例大概率会是预期GMV的10%

也就是说,如果GMV目标是1个亿,至少要准备几百万投流,当然具体金额有多有少,转化率控制得不好,就亏一点,控制得好,就多赚一点。安然的经验是,其MCN旗下主播每一场用于投流的预算都不一样,她透露,至少在抖音,与直播时平台的直播生态、看直播的人数有关,与主播的用户画像、当场直播的选品(有没有自带流量的福利款、超级品牌商品等)有关。

不过,整体而言,头部主播因为粉丝量大、投放经验更丰富,买流量的转化率、性价比肯定优于腰尾部主播。

抖音:最强势的平台

多位业内人士称,在流量控制这件事上,抖音是目前最强势的平台,没有之一。

发展电商,从去年起就是抖音的“司马昭之心”,但当前的抖音依然属于内容平台,进到APP的用户,有看短视频的,有看娱乐直播的,也有为了购物或是被投流引到直播间的。事实是,抖音需要靠引流将用户引到电商直播间,并打造了巨量千川这座流量再分配“城堡”,也是三大平台中最坚固的一个

据业内人士介绍,因为抖音电商直播每日在线流量总量是变化的,这座“城堡”里的流量价格便是波动的,CPM(千人成本)如何,非常考验直播间流量投手这个角色。直播间幕后精细化运营包括选品、场控、脚本、投手等,其中投手直接决定一场直播的投流ROI(投入产出比)。安然透露,做得好的投手,ROI能到1:20、1:30甚至1:60,一般的投手做到1:3、1:5也是可以接受的,但不了解平台生态的投手,可能就投亏了。

看起来,抖音这座“城堡”非常公平,主播付钱买量,但头部主播的优势也跟着消失了,进入直播间的人数与其短视频账号积攒的粉丝量不能划等号。安然提到,即便是拥有百万千万量级粉丝的主播也要花大价钱投流,“要不然用户不知道你在直播”,因为用户喜欢看的是推荐,而非关注。

因此,很多非短视频起家的达人在抖音涨粉迅速,粉丝购物心智不见得比头部主播差,即便短视频做得不好,也不影响电商直播间的流量。而过去的头部主播,也需要通过流量投放、选品等,让粉丝从原来的短视频内容欣赏者,转化为直播间的购买力。

而在淘宝直播和快手,投手的重要性没这么高。在安然看来,虽然如今淘系和快手主播也会投流,但这两个平台流量的本质是私域流量,相对普惠,大多数用户的关注逻辑是先主播、后平台。尤其是淘系,主播生态已经形成,像薇娅、李佳琦两人已经强大到能“反哺”淘宝直播APP,平台很难再干预。

用户心智一旦形成,很难快速发生变化,这背后的本质差别还在于商业逻辑,快手、淘宝更依赖电商交易,而抖音靠广告,本质是一个流量投放平台。这也意味着,淘快对头部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位从业者告诉开菠萝财经,对于主播而言,抖音一定是最强势的平台,“一旦把你的流量掐住,你有再多粉丝,也不等于直播间的流量”。与此同时,还要应对另一个“威胁”——各平台在重点推动商家店播,但其中抖音推得最狠。

安然从抖音今年一系列的动作分析,抖音真正想做的是“移动化社交时代的天猫”。越是大牌,特别是国际品牌,控价就越严格,据她观察,多个品牌在抖音店播的商品售价,比同一时间的天猫旗舰店的便宜,或赠品更多。

大主播只有被宰的份?

不可否认,淘抖快当下都在加强公域流量调节的能力,都不希望几个头部大主播在“上游”控住流量。

但不止一位业内人士提到,这种局面已经在淘系、快手上演,有了“前车之鉴”,抖音电商虽然起步较晚,不过从一开始就在牢握控制权,控货、控流量。罗永浩“抖音一哥”地位被抢,不排除自然流量的衰减,但作为抖音签约主播,他对“(买流量)投入产出比不划算”的“抱怨”,在安然看来更像是侧面给平台施压、给自己争取更多优惠的权宜之计。

“抖音流量是变贵了,但要贵大家一起贵。据我所知,包括罗永浩的交个朋友在内的头部MCN直播电商业务的利润率都不低。”宋绍飞也透露,抖音有一个部门专门辅助交个朋友MCN,再加上权益置换,罗永浩从一开始的投流性价比就好于一般主播。

据判官观察,现在的交个朋友一边扩充团队、招募主播,一边把直播时长拉长,搞车轮战,老带新、让主播之间相互导流,头部主播朱萧木、黄贺、林哆啦、李正外,第二梯队也逐渐成长起来了。

罗永浩和李正

直到现在,抖音主播的头部效应是几大平台里最不明显的。判官形容,罗永浩这种量级的头部依然在可控范围内——不但他的成长是抖音官方一手扶持起来的,后续良心带货、直播还债的形象也带动抖音电商的形象更加正面。

判官对快手的判断是,流量一定要平台可控,同时加强单列和极速版,意在用推荐压倒关注,引导流量的大盘向单列、向推荐走。底层的商业逻辑是,流量在谁手里谁挣钱。

在对待头部主播的态度上,宋绍飞认为,快手和淘宝更像,都是一定程度上扶持超级头部,抖音就完全不一样了,策略是不会培养出一个超级头部,更不会培养出一个平台把控不住的主播。抖音不愿意看到1个罗永浩,而是希望平台上能长出100个能量相当于罗永浩1/10的主播。安然也发现,抖音直播带货达人周榜、月榜的前10名,重复度非常低。“(这个排名)说白了就是谁花钱多谁就上榜,对平台来讲,不需要干预。”

沿着这个思路看淘抖快头部主播的生存现状,宋绍飞总结称,直播带货界“双王”薇娅、李佳琦依旧在快速增长;过去“四大天王”里的辛巴和罗永浩已经追不上了,罗永浩今年也疲态显露。

他这样假设:把薇娅、李佳琦的淘宝账号封掉,他们一样有影响力,还能在其他平台带货;辛巴虽然减少直播次数、流量下滑,但他是“四大天王”里扎根供应链最深的一个,即便转到幕后依然能活得不错;但换成罗永浩,恐怕就不行了,他个人的影响力和幕后的根基,都还需要修炼。

*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求,文中安然、宋绍飞为化名。

来源:开菠萝财经公众号


此文章 短链接: http://dlj.bz/JExx8t