抢占种草赛道，京东杀入小红书腹地

京东寻找新流量

“种草”在国内兴起之后，互联网大厂们就一直前赴后继地踏上这条赛道，作为京东力捧的京东新百货，也在不断尝试让自己出圈的新方式，果不其然，它也盯上了“种草”。

7月3日，在京东新百货的“种草”板块中，出现了通过短视频和图文来带货的方式，图文种草秀、达人测评、内容种草官…..这一系列的“小红书元素”，让人不禁发出感叹:这又是在模仿小红书吧。

跟小红书不同的是，京东新百货频道的“种草”板块分为两种，一是图文形式“种草秀”，二是以短视频形式的“达人种草”，两种内容展示的页面内，都附有站内购买链接，点击即可跳转至京东购物页下单，形成完整的购物闭环。

京东新百货的入口位于京东App推荐分类的C位，明显感觉得到，为了让京东新百货得到更多的曝光，京东给足了它流量。

把“种草”页面和小红书放一起，对比后就能发现，京东新百货频道的页面，与小红书平台内容发布者的个人页面非常相似。

但跟小红书不同的是，种草社区的内容由“种草官”发布，不是每个人都有发布内容的权限，还需完成任务得到“种草官”的头衔后，才能发布。

除此之外，在京东“种草官”的个人页面中，小红书中的“收藏”键，在京东新百货中变为了“提问”键，主要作用是，“种草官”在该栏目内对商品提问，再由该商品的买家进行回答，这样依赖，更加巩固了“种草”版块的社交属性。

（左为小红书，右为京东新百货种草频道）

“种草”板块是京东为京东新百货量身定制的内容分享社区，也是京东通过社交获取新的流量的第一步。

不难看出，京东已经看上了小红书的“种草”模式。

内容平台成为必争之地

话说回来，大厂们都在争夺的“种草”，真的是门好生意吗?

“当然是”，电子商务交易研究员赵振营表示，“内容电商是电子商务的发展方向”。而“种草”作为内容平台的主要呈现形式，且能最自然地将广告与内容结合起来，当然是一门好生意。

2013年6月，小红书在上海成立，起初一直不温不火，直到2018年，小红书的用户增速加快，仅一年用户数增加了2亿多，比过去多年的用户总和3倍还多。

2021年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，估值超过200亿美金，在同类社区平台中，小红书的估值是最高的。小红书如此值钱，是赖于平台强势的种草属性。

小红书最早依托海淘内容起家，依托于用户分享的产品体验、购物心得等，慢慢成长为了一个分享型的内容社区，而它的分享性质和社交属性，也让小红书有着极大地用户黏性。

在互联网大厂流量见顶之后，提高用户黏性，稳固用户群则成了他们眼下最着急要做的事，淘宝、抖音、腾讯乃至拼多多和网易，都在加码种草赛道。

2020年，作为淘宝内容平台的“淘宝逛逛”上线，以图文、短视频形式为用户提供种草信息，与京东新百货一样，淘宝逛逛也占据着淘宝首页的C位。淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活就超2.5亿，日活破5000万，目前，淘宝有三分之一的订单来自逛逛社区的种草。

前段时间，抖音的首页里多出来了一个“探索”版块，页面神似小红书，都是双列信息流展现形式，也都是以图文内容为主。抖音此举也被看作是尝试突破增长瓶颈，通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性。

（左为抖音，右为小红书）

除此之外，还有拼多多的“拼小圈”、腾讯的“有记”、网易的“彼应”......一众互联网大厂都期望在种草赛道有所收获。

各个平台的涌入，仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

（图源Tech星球）

从数据中也能看出，内容分享已经成为大厂们寻求新增长的必争之地。

做内容容易，变现难

近年来互联网的发展越来越快，可以开采的用户也越来越少，就连京东、天猫这样的头部电商平台都面临着流量见顶的焦虑。根据京东2021年度财报，京东的老牌优势项目3C自营和快消自营的增速，都有不同程度的放缓，在第四季度下滑到了20%~30%的区间。

对于京东来说，在新频道内布局内容生态，一方面可以通过“种草”增强用户黏性，另一方面也能够通过消费者的反馈，以便推出更贴合他们的喜好的新产品。

但事实上，内容社交是一块吃着香甜，但难以消化的蛋糕，内容生产容易，但想要与最后的流量转化相结合，并非易事。

快手和抖音是内容平台中做电商最成功的平台。但即便是抖音和快手，2021年的电商GMV也只能达到1.5-2.0万亿。

据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长，但电商仅占总营收的约20%。

小红书电商之路尚未走通的根本原因就是，生态闭环并没有画圆。

京东在自己的App上做内容电商，然后用户直接在App内就能实现“种草”+“拔草”，能够形成了一整个交易生态闭环。听起来很不错，但对于京东来说，种草只是附属业务，平台的交易属性太强，并不利于用户自发产生内容。

相比于单纯的带货广告，种草尽管说是带有广告的意味，但实质上还是以内容为主，这类软性广告对于用户的观看体验来说明显更加友好，也容易让用户接受。

而小红书能靠着图文种草在当下的互联网世界站稳脚跟，足以见得在这条赛道里，这一内容形式得到了大量用户的认可。

除此之外，早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个“头部创作者”，把“变现”作为关键，但截止目前，逛逛还未孵化出较为出圈的KOL。

可见，用户心智和调性是需要时间去累积的，大厂们短期内根本无法实现快速复制小红书。

目前的京东新百货的流量并不理想，但作为京东在内容电商上的再一次试水，在内容资源的整合方面还有很大的提升空间，需要通过持续的优质内容的输出，才能实现新增长和留存的目的。

可以肯定的是，无论是哪个大厂想要吃上“种草”这块蛋糕，都需要慢慢来。

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