布局“千店联播”，聚划算开创品牌店播新思路

“现在，让我们转场到大牌电器——老板电器的直播间，3、2、1，转镜头!”

倒数声结束，刚刚在聚划算官方直播间主持过一场秒杀活动的主播皮皮，在镜头切换间已迈入老板电器的直播间，与早已准备好的主播共同开启了一场品牌专场直播。与此同时，官方直播间的直播用户也可以跟随主播脚步，一键跳转至品牌直播间，实现由“官播”到“品牌自播”的无缝切换。

图源:聚划算

这场由聚划算官方与品牌共同打造的“梦幻联动”，只是今年55划算节的惊喜一环。作为聚划算一年一度的S级大促，55划算节于4月29日晚8点正式拉开序幕，家居、生活、运动、美搭、食品等品类轮流登上大促舞台，众多爆款好物以破冰底价惊艳出场，在活动中迅速被秒杀、告罄。

而纵观55划算节期间的亮点，除了其贯有的极致价格力优势外，还能看到平台延续并升级了官店联播直播IP《划算8点半》，联合近千家品牌进行直播，推出“千店联播”新模式。活动期间，千店联播、买手矩阵内容化种草等创新玩法不仅实现了流量的聚合与互通、成功为品牌强势赋能，同时也为品牌自播提供了新思路。

据官方数据，截至5月5日收官，聚划算《划算8点半》重点扶持了300余个商家，开播700余场，累计成交近4亿，为商家新增粉丝近200万。

在这之中，不少品牌直播间都在活动期间交出了亮眼的成绩单，如VIVO手机、海尔、李宁、芝华士等10余家品牌的店播成交额都突破了千万，还有70余家品牌成交额突破百万。

“划算”之外，聚划算正在不断拓展直播营销边界，目的是帮助品牌通过自播实现“品效合一”。在品牌纷纷开启自播的大环境下，聚划算究竟想为品牌做什么?一系列创新玩法背后，又能为品牌带来什么?

聚划算55划算节，不止“划算”

作为618大促前的“大练兵”，55划算节的爆发力不难想象。亮眼的GMV之外，品牌商家的自播表现力更加值得瞩目。

诞生于2013年的Ulike，是由莱集团孵化的脱毛仪品牌，已连续多次参与聚划算《划算8点半》活动。此前，品牌已常态化开展了店铺自播，形成了独特的玩法和打法，整体的数据也一直呈上升趋势。但相比美妆产品，Ulike的用户复购率一直处于较低的水平，因此，参加55划算节，“拉新”是品牌的重要诉求。

配合平台预热活动，Ulike调整了直播间整体视觉与直播间机制，尽可能以加赠、红包雨等福利提升直播间整体转化。直播当天，Ulike以店铺自播及时承接了转化较高的“总裁场”，结合平台的流量扶持，无论是转化还是销售增益都远远超过品牌预期。

图源:聚划算官方直播间/Ulike官方直播间

“直播期间的效果是超出预期的，整体数据都有明显提升，”品牌负责人告诉卡思数据，“大促期间，直播间GMV同比提升200%+，拉新的数据也是日常的三倍左右。”

知名美妆品牌兰蔻也在55大促期间参与了《划算8点半》活动，通过站内引流和直播间内30分钟抽奖节奏的把控，大幅提升了公域转化，实现拉新翻倍增长，直播间成交金额同比日常（3.25-3.31）增长超过1.05倍;

同样对知名护肤彩妆品牌自然堂来说，在55划算节期间自播间销售额表现优异，整体自播同比增长52%，实现了疫情下逆势高增长;在人群拉新方面，本次划算节期间新增粉丝7000+，同比增长100%以上。

创立于1998年的母婴品牌嫚熙，主打孕婴全系产品，定位高端孕婴人群，在淘内拥有1274万粉丝。55划算节期间，嫚熙官方直播间观看人次由以前的2万、5万，陡增至10万、12万，婴儿手口湿巾、孕期内衣，以及秒杀价199元的月子服成为直播间爆品。

图源:《划算8点半》品牌自播间截图

整体来看，让更多深耕于细分领域的商家获得流量红利、提高品牌影响力，是此次平台发力的重心。具体来看，55划算节是如何将直播营销玩出花样、做出成绩的?卡思认为，在保持着其惯有的“划算”优势基础上，聚划算已摸索出一套为品牌赋能的成熟机制。

其一，流量的补贴不再仅限于单一方式，而是在多渠道增添入口。55划算节期间，在淘内检索关键词“划算8点半”，可直接跳转至直播集合页，页面内容不仅有聚划算官方直播间，也涵盖了同品类下众多品牌的直播。

一方面，这实际上是为品牌店播增加了一个大的流量入口，将被“破冰价”与红包雨等优惠活动吸引而来的消费人群聚合在一起，并在活动期间流动到各个品牌直播间。

另一方面，《划算8点半》进行规模化升级，推出千店联播新模式，实现流量去中心化，辐射更多品牌，提供确定性扶持。此外，聚划算官方直播间与品牌自播间之间形成有效联动，为品牌带来更多流动客流，帮助品牌打破流量瓶颈，增加更多新鲜力量。

据官方数据，55划算节期间，聚划算力求为品牌商家带来80%的新客流量。“4.29日品牌直播粉丝增长是近三月TOP2。”茶叶品牌馥益堂告诉卡思数据，“直播间，后台客服有了大量的咨询、加购以及互动，品牌的曝光量大幅增长。”同时，直播冲榜赛制的设置，也为中小商家争得更多崭露头角的机会。

其二，则体现在直播间内容化的探索上。《划算8点半》不仅提供流量支持，更是为品牌提供内容升级指导，无论是主播包装、类综艺化环节、品类专场、场景直播、花式玩法等都为直播内容增加了看点与趣味性。

“《划算8点半》的活动，让直播内容更丰富，利益点更具象化，提高了用户的互动性和转化率。”创立于2018年的潮牌GOTO告诉卡思数据，“对于GOTO来说，产品+场景的双打法，更能让消费者深入地了解潮流生活概念，真正实现品效合一。”

平台的背书无疑更能帮助消费者建立对品牌的信任。为实现内容化种草，聚划算还搭建了由明星买手、行业小二、品牌明星买手组成的买手矩阵，其中，行业小二涵盖家电百货、3C数码、美妆时尚、母婴个护、水果生鲜多个领域，以及品牌明星买手的种草及背书，都对内容进行了专业化加持。

图源:聚划算官方直播间

当然，明星内容的打造也是聚划算诸多玩法中的“拿手好戏”。55划算节期间，奥运冠军王濛完成了她在聚划算的首秀破冰，脱口秀式带货风格引来众多关注，当晚直播间人气飙升至552.2万，点赞量突破1000万，信良记小龙虾、蓝钻陶瓷不粘锅以及斐乐运动鞋成为当晚直播间爆品;王牌“刀客”刘涛则于5日“压阵”直播，为55划算节画上了圆满句号。

“流量扶持+内容升级”，

聚划算强势赋能品牌自播

聚划算在直播领域的创意性布局由来已久。

去年12月30日，聚划算重磅推出直播栏目《划算8点半》，首创“官店联播”模式，即以聚划算官方直播间为中心场，联动六大品牌直播间，形成1带N的结构，精准向品牌直播间输送流量。

图源:聚划算

据统计，这场兼具趣味性、划算性的直播当晚总观看量突破4000万，斩获18个榜单热搜。与此同时，当晚参与直播的品牌自播间在收获了汹涌流量的基础上，还实现了销量和声量的大幅提高。

可以说《划算8点半》栏目的直播首秀是聚划算在内容化直播领域的大胆探索，而今年聚划算55划算节则延续并高调“升级”《划算8点半》这一IP，其核心目的是以“流量扶持+内容升级”赋能品牌自播，将平台庞大的流量池输送转化为品牌与消费者之间的关系，并结合内容形式的创新提升直播可看性、刺激消费者购买欲望，从而帮助品牌实现流量和声量的双增长。

换言之，聚划算其实一直在探寻一种有效的解决方式，即最大可能地发挥平台的自身优势，帮助众多品牌走出自播困境 。

在直播电商行业高速增长的大环境之下，自播已经成为无数品牌商家的常规配备。无论是来自哪个领域的品牌商家，都无法放弃这个可以直接面向消费者的线上经营阵地。通过常态化的自播，品牌不仅可以获得更可控的成本投入和更稳定的营销规模增量，也能进行长效的用户运营，将消费者转化为自身的私域流量，以此和他们建立更为直接、密切的互动关系。

品牌自播已然成为趋势，但在向直播带货这个流量场大规模挺进的过程中，不少在供应链上有着绝对优势的品牌却遭遇了流量和内容的双重困境:一方面无法撬动、承接流量，另一方面缺乏打造直播内容的能力。双重困境之下，自播之路也随之止步不前，无法收获预想之中的效果。

从推出《划算8点半》，到此次在55划算节中推出千店联播新模式，聚划算的初衷正是从流量端和内容端双管齐下，助力品牌摆脱困境。而从此次55划算节的各项数据反馈、商家反馈来看，聚划算的这条扶持路径显然是奏效的，这或能为更多深陷自播困境之中的品牌商家带去信心。

品牌自播下一站:

平台与品牌携手实现“长线经营”

据艾瑞咨询预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

毋庸置疑，随着直播电商规模的不断扩大，品牌自播也将迎来更大的爆发。未来，势必会有越来越多的品牌商家涌入其中，“抢夺”这块线上阵地，这也意味着整个流量战场的竞争将会愈发激烈。那么，品牌自播的下一站，分别对品牌本身和平台提出了怎样的要求?

在卡思看来，随着直播电商行业竞争加剧，品牌自播更应该遵循长期、深度经营的逻辑。

具体来看，就是要做到持续性的稳定和阶段性的爆发，形成在平稳中持续上升的发展态势，这样更有利于品牌通过自播实现自己的经营目标。而要想实现这一目标，除了对品牌自身的精细化运营提出更高要求外，也要求平台能够运用长线思维来理解直播这门生意，并在此基础上和品牌形成联动，帮助品牌摆脱自播困境的同时，和品牌一起建立持续且稳定的发展模式，最终实现良性运转的长线经营。

55划算节不是聚划算在联动品牌自播上的第一次探索，更不会是最后一次。但可以预见的是:在内容模式的不断升级、多种玩法的持续运营下，聚划算或将为更多品牌寻求到自播最优解。而在此过程中，平台也将和品牌一起，实现共同、稳定的长效发展。

（举报）

来源： 卡思数据公众号