从崔健到罗大佑视频号,车企在音乐现场刷存在感了?

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汽车企业能用音乐讲好营销故事吗?

车企对于音乐演出的“偏爱”在今年尤为明显。

四月,汽车品牌极狐冠名崔健‘继续撒点野’线上演唱会,超过4600万人观看,微信生态内曝光量超12亿。五月,极狐冠名罗大佑‘童年返场有何不可’线上演唱会,观看人数超过4161万,微信生态内曝光量超11亿。

不久前,上汽联合腾讯音乐举办海南万宁首届‘WAVE浪潮音乐节’;比亚迪联合华为音乐打造的‘鹿蜀音乐盛典’在广州Livehouse落幕;长安汽车联合文创品牌荣造打造了线上音乐会……车企之间似乎正在达成某种共识,将音乐演出视作塑造品牌价值、回馈车主、吸引流量、提高知名度的宣发胜地。

在众多音乐跨界动作里,拥有直观数据的极狐的高调出场,也让汽车企业与音乐演出的化学反应更直观地呈现在大众眼前。从北汽到上汽,车企为何如此偏爱演出市场?演出行业与车企的化学反应又是从何时开启的?如此大刀阔斧地进行音乐营销,是值得的吗?

车企与音乐节的握手由来已久。早在2001年,丰田就已经和澳大利亚Tamworth州乡村音乐节展开合作,2600场现场表演,分布于120个场地,丰田选择其中多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名,最终获得了不错的效果。

而近年来,国内车企之所以对音乐现场如此热衷,除了中坚群体的活跃,包括音综、在线音乐平台所带动的青年文化繁荣,让本就拥有引领受众情绪共振、加深品牌文化效用的音乐内容,拥有了辐射范围更广的营销价值,因此,以音乐作为切口开展营销活动的车企变得越来越常见。

车企与现场音乐之间的合作形式多样化,最为传统的是回馈车主福利的演唱会活动。如2019年凯迪拉克品牌之夜,邀请了林俊杰、萧敬腾狮子Lion乐队、韩红等实力派歌手,作为凯迪拉克CT5车型代言人的林俊杰也与凯迪拉克合作打造新歌《WONDERLAND》。同样的案例还有自2020年开始举办天籁系列音乐会的东风日产,邀请过的嘉宾包括朴树、莫西子诗、中国爱乐乐团、长影乐团等世界顶级交响乐团。选择与品牌调性契合的音乐人、乐团打造音乐现场,在巩固品牌调性的同时增强品牌影响力。

相较于回馈类的音乐演出活动,带着KPI的营销大动作就显得进取心强烈得多。通常应用于头部内容,尤其是深得年轻人热爱的领域。

2019年,国内首档有口皆碑于年轻群体的乐队综艺《乐队的夏天》的热播,吸引了车企前来投放。上汽通用别克汽车通过赞助这台综艺节目,以一种意想不到的方式从一众汽车营销机构中拿下一局,并且借着乐队的热度推出了周边节目《乐队下一站》,为热门乐队拍摄专属VLOG。

除了乐队文化,国风音乐也成为车企的“用武之地”。今年五月,比亚迪联合华为音乐打造的‘鹿蜀音乐盛典’落幕,这一盛典以《赤怜》、《盗墓笔记·十年人间》等国风歌曲作引,邀请了如徐梦圆等国风电子音乐人,强化了品牌与国潮音乐属性。这一历时两年的计划。共计征集到1200余首参赛作品,挖掘并展示了近200组音乐人。

而内娱“文艺复兴”的浪潮自今年年初开始尤为强烈,极狐汽车也抓住了观众的心理,接连同崔健、罗大佑两位教父级别的音乐人合作,完成了车企在线上并不多见的出圈尝试。90年代企业家热爱的摇滚符号,为线上演唱会的商业化打了头阵,也成为了车企C端市场宣发的重要选项,3个小时的线上直播对于车企赞助而言已经得到了不错的成绩。值得一提的是,在极狐方面的相关采访中,崔健的这场演唱会冠名也“只愿意开放给汽车品牌。”

除此之外,车企合作音乐节的玩法也愈来愈丰富,合作举办长线音乐节越来越常见。如5月上汽奥迪合作浪潮音乐节,选择音乐节的“进度条”跟随帆船队的航行实况进行“加载”,并开辟了全新的航线,从广东省惠州市大亚湾出发,经历半个月的时间抵达海南省万宁市石梅湾,完成最终的户外音乐节。

可以看到,无论是流行、摇滚还是国风类型,这些音乐自带的调性,一方面与车企本身品牌文化调性具备一定契合度,在进行营销动作的同时巩固品牌价值。另一方面,正如音乐无国界,音乐同样没有年龄的桎梏,极狐选择摇滚乐,既能够辐射70、80的中坚群体,通过视频号直播的方式同样能够在年轻群体掀起波澜。而比亚迪选择国风电子音乐人,却也并不局限在年轻群体,二者皆通过通过强化品牌和消费者之间的情绪连接,让品牌的音乐营销从圈内向圈外辐射传播,层层深入,从而实现最大化输出。

数字音乐时代到来,音乐从方方面面渗透进多元化的场景中,并扮演着相当重要的角色,不仅为数字音乐市场带来了相当的文化积淀,同时也为数字时代的音乐商业化合作场景提供了想象空间。

对于品牌方而言,消费者的消费习惯和偏好随着时代潮流快速演变,要如何紧跟市场变化,以前瞻性的视野把握住未来的营销趋势和方法,从而实现品牌与消费者之间的深度连接尤为重要。根据腾讯音乐由你音乐榜单《2021华语数字音乐年度白皮书》:商业品牌愈发重视歌曲营销,且通过歌曲进行营销的品牌数量连续两年增幅超过40%。

汽车企业亦是如此。纵观行业变化,汽车正在从高净值人群下沉到更年轻的群体当中,车企广告不再热衷于投放到机场影院,线上营销正在成为“标配”。同时,业内达成共识,新中产与Z世代也已经成为大多汽车最主流的消费群体,这也为品牌带来了新诉求:如何开拓更年轻的市场,精准定位目标受众喜好。

因此,通过年轻人热爱的潮流文化着手成为既定方向。一方面,一向是我国各级行政区举办的音乐节项目最主要的赞助商的车企而言,将传统的车主回馈活动、赞助代言与并不算崭新但有效的线上渠道相结合,已经成为车企与时俱进的营销新思路。

然而流量并不等同于转化,快速获客能力未必能够迅速转化为销量。根据已有数据来看,车企线上演唱会营销在年轻群体中的讨论度可见一斑,但目前看来转化率尚未可知。不过,通过音乐在情感层面与用户建立连接与共鸣,有效提升品牌美誉度,即便不能立即转化为购买力,在受众购买产品时也可以成为跃于眼前的备选项之一,便是有效提升。

极狐汽车总裁王秋凤此前表示,演唱会带来的高意向留资信息破千。极狐汽车市场总监田川在接受媒体采访时也透露,崔健演唱会的投资回报率超过400%,赞助活动最核心的目的就是提升品牌知名度。至少在这一方面是超出预期的。

另一方面是音乐物联网iot的发展,智能汽车与音乐平台的硬件深度绑定,也为车企与在线音乐平台的合作提供了更多想象力。网易云音乐、酷狗音乐平台此前均陆续与五菱、理想汽车、领克汽车等车企达成合作,或打造音乐会,或探索车载场景,也成为在线音乐平台的重要场景之一。

与汽车相关的音乐玩法还有很多,国外尤甚,比如汽车演唱会、露营等等。2020年疫情之初,包括汽车演唱会在内的汽车娱乐迎来一波复兴,美国、欧洲、韩国、斯里兰卡等地都出现了“汽车演唱会”,全球现场演出巨头Live Nation也在2022年选择将汽车演唱会开发成线上模式。而露营在国内的火热,也一度被车企列在广告策划方案中。

可以看到,从冠名演唱会到音乐节,从简单的赞助到深度共创,在这一过程中,车企与音乐平台乃至音乐本身也形成了互利共惠的关系,随着传播媒介的更迭,车企与演唱会、音乐节的合作形式伴随着传播媒介的迭代还将不断升级,可以预见的是,未来,车企与音乐内容的合作会越来越多,并试图通过音乐讲出更多好故事。

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来源: 娱乐独角兽公众号