服务4家亿级母婴品牌后，我们总结了可提升私域转化的2大策略

妈妈人群信任小圈子，乐于交流分享并为高品质付费，可以说母婴是最适合做私域的行业之一。但近几年出生率持续下降，用户基数连续锐减，如何在用户有限的生命周期内（宝宝的成长周期）尽可能提高消费频次与客单，就是私域需要为母婴品牌解决的核心问题。

其实，提升用户购买频次和客单价，不仅是母婴私域面临的问题，也是各个行业都在致力提升的方向。其解决问题的方法也同样值得大家讨论和参考。

零一数科认为私域可分为「货架型」和「体验型」，两种私域只和本身产品的各类属性挂钩，但母婴在其中又是特殊的:宝妈们在优惠上精打细算，不排斥纯粹的促销货架型私域;却又同时注重品牌的文化与氛围体验，渴望交流与共鸣的情绪体验。

如果品牌的数字化程度不足，则有机会靠文化、会员体系、用户粘性来实现“弯道超车”。怎么微调私域策略来适应新的情况?

这非常考验实战的手感。作为深度服务过全棉时代等多家头部母婴品牌的 头部服务商，零一数科与见实就母婴行业的私域策略进行了深聊，详谈了整套解决方案的一套底层理论，两大核心策略，三大运营重点。

这是近期见实与零一数科系列深聊中的一篇，聚焦于还原零一的全链路私域方法论。我们不妨一起听听零一数科的小伙伴们是怎么以母婴市场为例，展开这个领域的私域转化细节。如下，Enjoy:

01母婴私域的两大策略三重点

比起“母婴市场适合做私域”，我们更多看到的是“迫切”。

母婴行业当前最大痛点是出生率暴跌，用户总基数锐减;同时行业天花板在下降，入局者更增加品牌间的竞争;加上流量成本节节攀高，母婴行业是整个影响链条的顶端之一。反馈到企业经营层面，当前还有很大的优化空间，和明确的升级主线，即如何让用户在有限的生命周期内（宝宝的成长周期）尽可能提高消费频次、消费客单。这就是迫切的意思。

我们为客户盘点资源、梳理现状时，就会发现里边的问题和其他行业很近似，比如内部IT系统基础建设不足、用户数据采集与清晰分析有限，标签体系混乱，进而使得策略不持续、用户画像模糊、用户运营策略模糊等... 这些不属于母婴行业特有的问题，所以我们会高频参考内部美妆、快消、餐饮的经验。

但母婴行业有独特的优势:宝妈群体的活跃度与分享欲，使得母婴私域可以通过「创造体验」来弯道超车，从社区文化、社群话题、深度服务的维度切入，留足空间逐步解决数字化转型的问题。我们也侧重于先通过创造体验解决短期指标困境，再于过程中持续围绕小程序完善整体基建。

至于「货架型」和「体验型」私域，落地节奏上虽有差异，但是底层都需要围绕小程序的商城运营构建一套数字化的体系，既能服务于线下门店育儿专家，又能为妈妈群体创造更多的体验。

目前无论是母婴行业，还是美妆、餐饮连锁，我们给客户设计解决方案时，在商城侧都是先满足单纯的“货架”，然后设计各类促销场景去配合导购转化，提高用户小程序内的体验。随后，无论是基于用户订单数据，搭建一套能提取“用户特征”的数据库，围绕会员体系训练背后的 AI 算法，实现营销上的降本增效，实现千人千面，在微信生态实现货找人，给用户创造一站式的会员服务。

同时，我们注意到各个类目的头部小程序都在「小红书化」、通过「社区板块」让用户有逛街的体验。而对于母婴行业来说，小程序和企微的「社区感」短期会比千人千面会更重要。

宝妈之间在带娃阶段对于交流、认同感获取的需求，天然就能支撑起社区化的尝试。配合上会员体系，实现用户从参与、共创贡献、交易、拉新、领取会员激励，进而再强化参与度的闭环是可行的。譬如孩子王，他们经常为围绕自己几百平的线下门店开展交流会，都是附近社区小区的妈妈们参与进来交流，获取情绪价值，再深入成为品牌KOL。

做私域以来，我们最大的感触就是:线上的微信生态，完全可以是线下门店的映射。所以对于母婴来说，完全能够以“企微+小程序+社群”为载体再做一遍，这是我们服务品牌时长期规划的理论中心。

那么在落到短期策略时，我们需要通过一场场胜仗逐步取得品牌方的认可度，拿到更多的权限。所以短期落到我们的私域解决方案上，主要方向分为两个:

1）优化品牌的用户结构，提升会员数占比，筛出优质的核心用户;

2）针对单位数量的会员，通过一系列的精细化运营完成客单价的提升;

定下方向后，就围绕企微载体作社群的落地策略，持续验证和迭代优化。

那现在母婴私域最重要的事情是什么?

品类上，母婴行业具有周期内消费频次高、客单价低、认知强的属性，我们认为与之匹配最适合高效复制的运营模型是“重社群、轻私聊、重内容/活动”。

但，如前面提到的母婴私域竞争非常激烈，特别容易被焦虑带跑。要确保总能沉下心思考，从客户需求以及自身能够提供的价值角度分析，什么才是品牌能为消费者提供的差异化价值（跟同类竞争对手比）。

优先结合品牌心智渗透，需要使用好私域渠道，更多的建立品牌认知与信任。另外，可以结合会员体系、积分体系等成熟的用户运营手段，进一步提升用户经营效率，这样才是可持续的私域运营模型。

一般，我们会先进行1-2个月的陪跑，做1V1、社群、朋友圈等的运营，确定模式输出个性化的解决方案。在摸索中，我们发现这个行业私域运营有三件很重要的事:

第一，基于用户画像提供营销方案;

母婴行业最核心的是两类人群，即孕妇和宝妈。对于孕妇，主要看孕产期，来做孕妇分层以及内容分享;对于宝妈，主要看宝宝月龄，根据月龄做分群和1V1营销。

第二，基于私域进行会员服务体系搭建;

在会员体系上，首先要做到专业化的权益分配，让不同级别的会员权益有区别。这里有个核心点是让用户进入私域之后，清楚自己的会员等级。接着在积分互动上，通过话题互动、小游戏等方式调动用户活跃度，同时把品牌内容和产品卖点融合来影响用户。当然，这里也要树立好积分成本意识，设定好系数和计算方式。

第三，持续通过社群做好品牌价值输出，及结合会员积分玩法做好用户互动，最后在大促节点做引爆。

我们观察到很多品牌在内容上只是一味的单向输出，这样一方面无法确定用户是否接收，另一方面也无法形成有效互动。对于这种情况，我们建立了内容知识库，沉淀好内容，再通过各种互动玩法引导用户进行互动，比如通过直播、调研等形式展开。

02中高端母婴品牌的发展潜力更大

刚才聊到企微社群是母婴私域落地重点，其实具体做起来，首先要进行分层运营，这里以渠道来源进行区分，根据引流渠道一般可以划分成两条用户路径:

1）从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户，可根据不同主题的包裹卡拉到对应的 VIP 会员社群。

2）从公众号渠道过来的用户，需要销售先和用户 进行1V1私聊确认用户情况（已购买/未购买，并根据购买意向分成 ABC 等级)，再对应拉入VIP会员群/新人福利秒杀群。

其次，社群运营的节奏也非常重要。我们早先也犯过一个错误——在社群里不停地推品、推活动，但缺少数据监控环节，结果是访问率只有万分之几。

后来我们开始强调树立用户心智，把营销节点定为每周一小促，每月一大促，其他时间则是打造品牌影响力和做会员互动。结果每周及每月推品访问率，达到百分之十几到二十几之间，相比此前分散的做法效果更佳。

另一方面，妈妈人群分享欲确实很强，认可专家专业度，更信任小圈子，爱交流分享，愿意为高品质买单。所以我们群里不用发过多的繁琐内容，如果这要做反而会限制她们交流的空间。也就确立了刚才提到的营销节点调整，平常则是推互动小游戏，或发起话题鼓励大家自主交流。

当然社群也会有衰退期，这种情况下可以考虑建促销快闪群来激活，集中把有意向的用户重新拉到新群，我们的快闪活动大概能做到15%以上转化率;也可以通过训练营的形式把对内容感兴趣的用户重新拉进来。用这两种方式持续做用户盘活跟挖掘，不断地做循环来提升整个私域活跃度。

盘活私域做拉新过程的节奏，则是整体不要太猛，更讲究持续稳定的新增。训练营一般保持在2周到1个月1次即可;投放上也不建议集中大量投放，因为这样做往往获客成本会变更高。

很多品牌会有公域时代留下来的“肌肉记忆”，希望先有大量新用户才更有安全感。但是在母婴这个赛道里，出生率本身就在下降，精准用户更加难能可贵。先小范围测试精准用户，大概盘算出再慢慢放开福利。

一般情况存量用户都比较精准;而针对外部获取、朋友圈投放时用户标签要足够精准;策划活动时，要根据用户真实的购买情况做裂变引流，比如客群是0-3岁，利益点可以是纸尿裤，即这批客群的刚需高频产品，以便更好的把精准用户找出来。

对应这些需求时，会很要求运营团队的配备。以我们服务头部品牌时的设置可以做看餐，通常零一在具体项目中会根据企业私域板块和运营阶段来匹配团队。企业运营阶段有0-1、1-10、10-100等几种不同的阶段。总的来说，一般单个项目成员配置在3人-10人。

其中，商城运营和直播板块人员比较固定，比较大的变量在整个私域场景运营上，这一块可以拆为五个部分:活动策划、社群运营是必须的，用户运营、内容运营、品类运营会根据客户实际需求来定。

解决方案以及人效层面，其实也适用二八法则，百分之二十的客户约贡献百分之八十的营收，所以在私域上的人力资源以及精力分配也要按照二八法则去设计，这样才能做到事半功倍。

现在，我们有4个母婴品牌的合作正在进行，都是营收亿级的头部品牌，企微用户在几万到几十万不等。接触下来我们发现，特别是在2021年，大部分母婴品牌都已经尝试启动私域并进行了一些尝试，但效果不够理想，所以需要服务商的加入赋能提效。

根据我们的研究分析，企业今后将私域与体系化用户运营（等级权益、积分、付费会员）结合会是一大趋势，也就是通过“会员服务+营销”的体系来凸显私域价值，真正通过会员体系为品牌持续做用户渗透。这也对应了我们前面聊到的解决方案。

母婴市场依然有巨大的机会，孩子身上的事没有小事儿，大多父母都很舍得为孩子花钱。对应的，我们也看到中高端母婴品牌消费没有太多下降，甚至有更多细致入微的SKU被开拓了出来，进一步切入宝妈们的日常场景中。我们看好中高端母婴品牌未来的发展潜力，但无论是任何行业，对我们来说都只有把活“做深做透”这一件事。解决短期的业绩瓶颈，加速长期数字化转型，低头能细细耕作，抬头会看天识路，这是零一数科服务策略背后的底层哲学。

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来源： 见实公众号