1天卖出1500w!被称为抖音「双语直播间」,新东方咋做到的?

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这两天,新东方火了。

你的朋友圈被新东方双语带货刷屏了吗?

就算你没买过他家的牛排,但你一定知道这个“卖牛排的英语老师”,一个自嘲拥有与兵马俑一样脸型的双语主播——董宇辉。

他在直播间风趣幽默,金句频出,课堂代入感极强,让人越看越上头,引来大批网友围观。

截止昨天中午,“东方甄选”抖音号近3天涨粉超过130万,累计粉丝达到243万。

最近一周时间里,“东方甄选”的直播间带货销售额近2975万元。10日起18个小时的销售额达到1468.95万元,相比开播之初增长近30倍。

新东方直播间爆火后,市场信心大起。

6月10日,港股新东方在线的股票一路高歌猛进,涨幅逼近40%。6月13日,新东方在线股价甚至一度涨幅达到74%。

下场直播半年,新东方终于靠双语带货摸出了转型门道。

历时半年,

从无人问津到火遍全网

“新东方变了,又好像没变。”不少网友这样评价。

重创之下,一个知识分子的体面

去年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,转型进军直播带货:“过去的半年,新东方好不容易生存了下来,还保存了一点实力。”

60岁的俞敏洪表示,新东方计划成立大型农业平台,他将带领百名新东方老师入驻抖音平台,一起进行助农直播。

半年前俞敏洪直播首秀在自己账号直播间卖出500万,而东方甄选销售额却只有47万,被外界认为这一成绩并不亮眼,后面的直播成绩更是遭遇断崖式下跌。

转型初期,直播间的用户们并不太愿意为俞老师的情怀买单,价格太贵是评论区最常见的内容。

除了用户侧,在行业里,因为教育产品与农产品的巨大差异、授课与直播带货的模式鸿沟,都让人觉得信心不那么足。

01曾经一上午都卖不出1单

主播Yoyo在近日回忆到,自己曾经历一上午没有卖出一单的情况,根本没人看,进场观众只有几个主播的父母。

Yoyo形容当时“东方甄选”是个“脚底板直播间”

俞敏洪“助农代表”“优秀企业家”的人设非常到位,但是,“直播间有好货”的人设却迟迟没有打出来。

他在自己的公众号「老俞闲话」上透露每天销售额“少得可怜”,并以调侃的语气表示自己确实不懂直播带货:

02这一周来的人,比过去6个月都多

6月10日午间东方甄选直播间同时在线人数达到4万+,飙升至同时段抖音带货榜第五名。

当天晚间22时许,在俞敏洪出现在直播间后,直播间同时在线人数最高峰超过10万人。而就在前几天,东方甄选直播间同时在线人数不过几千人左右。

历时半年,厚积薄发的新东方主播们,终于等到了流量蜂拥而至的这一天。

主播Yoyo在带货间隙感慨,“东方甄选直播间做了六个月,但这一周来的人,要比过去六个月的都多。其实,人生没有那么多幸运。顺其自然,为所当为。”

俞敏洪退后,

段子手老师向前

长久以来,新东方与俞敏洪的个人IP强绑定在一起,并依靠IP为企业带来了巨大的流量。

在直播带货新商业模式下,IP是绕不开的话题,但只有俞老师的新东方,似乎很难取得「广泛胜利」。

现在,东方甄选直播间里的“新东方名师”们,却用人们最熟悉的讲课方式打开了直播带货另一条途径。

6月10日晚现身直播间的俞敏洪,在上线后没多久,就被网友们催着离场,纷纷直呼“别耽误主播卖货了,想听主播用英文卖货”。

这样的“驱赶”显然是俞敏洪是乐于见到的,因为这代表「东方甄选」直播间这个“孩子“,已经独立长大了。

01不能丢的“老手艺”,焕发出的“新流量”

双语带货,这似乎是只有新东方才能走通的路。

长期以来,新东方一直给人“英语培训机构”的印象,似乎,直播、农产品都与他格格不入。但说到英语、明星老师,新东方又有一种“舍我其谁”的架势。

目前,东方甄选的主播都是新东方任教多年的学科老师,他们有丰富的教学经验、大量的知识储备,更不乏段子手一样的妙人。

其中以董宇辉最典型:

这位自嘲长得很像兵马俑,被网友笑称为“方老师”的主播董宇辉,明说为了赚钱,但形式绝不流俗。

在介绍农产品详情时,古今中外文史哲知识随口而出,十分自然。

他卖新疆大枣,会聊到光的传播速度,带货《博物百科》和《地球百科》,随着书本翻转,配述着《枪炮、病菌与钢铁》《人类简史》的句子。

他卖五常大米,就从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明驯化的水稻。

而卖洗衣液时,甚至开始吟诵莎士比亚的十四行诗,聊起毛姆的《月亮与六便士》。

他卖原切牛排,会教大家正确说法是「Original Cutting」,说到兴起突然给你来一句「please remember to buy something, ok?」“买点,买点吧,空手走怎么好意思。”

直播间里流淌着哲理金句,真诚、平静、流畅、朴素的价值观更是让人看见因不可抗力失意后的不屈服、不放弃。

无疑让观众好感倍增, 于无形中带动了感性消费,连罗永浩也在微博为他“站台”。

02双语+知识+段子,是模式差异化,更是「个性」认同

直播,是一个严重依赖“人”的商业模式。每一个成功的直播间背后,往往承载着用户对主播的深深认同。

以段子手著称的新东方老师,把人们以往熟悉的新东方课堂搬到了直播间,对着镜头完全挥洒自如。

出色的口才与外语能力,也转身一变成为了他们在直播带货届的壁垒,在一众直播间中顺利脱颖而出,让人耳目一新。

别人家主播满直播间都是“价格超便宜,错过后悔一辈子”的激昂呐喊声。

这边的双语主播拿起黑板,产品介绍用英语、韩语、日语开启知识带货新纪元。

卖水蜜桃,怎么称呼爱人?

她英语专八,邪魅一笑:“honeypeach”

半小时下来,那叫一个提神醒脑。

大概是因为土味情话说太多,播Yoyo卖樱桃都能聊到爱情,以及“红了樱桃绿了芭蕉”的诗意美感。

主播们博学广知,凭借新东方老师在日常课堂教学中积累的段子,和扎实的英语教学基本功立住了脚跟。

说起任何产品的卖点特点,他们都会立刻即兴发挥,关联进行场景式英语教学,内容简单易上手,粉丝直呼上头。

不少网友表示,就算不买东西也想在直播间里待着,因为直播实在是很有喜感,评论区里的互动也非常有意思。

网友们对于直播间的认可,写满了对个性直播的认同。

新东方以往的“名师效应”,似乎已在直播间初现苗头。

03在绝望中寻找希望,承载社会情绪价值

当前,经济下行与疫情的压力正压在很多人的身上,生成了长短不一、程度不一的痛苦。

在文化上,则表现为一种怀旧大流行。

无论是“这是可以说的吗”“你是我的神”等老梗的再度出圈,还是前段时间王心凌的突然翻红,人们开始逐渐复兴起“考古文化”。

过去的剧、曾经的偶像总会在某一时刻塑造出又1个热度巅峰。

有分析指出,某种程度上新东方直播间也吃到了这波社会情绪的红利。在潜意识里,人们希望俞敏洪这位老牌企业家能扛过去。

在人们眼中,俞敏洪和新东方老师的翻红,可能会成为刺破黑暗的光明,它不断给予人跌倒爬起后继续奋勇向前的勇气。

毕竟,在人类诸多稀缺的品质中,勇气,永远是排在最前面的。

写在最后

尽管跨界众多,以教育起家的新东方仍然没有完全跳出教育行业。

整体来看,若论带货成交量,东方甄选虽在几日前挤进带货榜前三,但其体量和影响力还算不上抖音带货圈的稳定顶流。

不同于普通服装、美妆等产品,农产品对供应链、售前售后管理能力要求更高。通常还具有售后难、损耗大、产品质量不可控等风险。

此次爆红出圈的新东方直播间,势必也要跟其他大主播一样,深入到供应链的上游,从源头上掌握商品定价权,道阻且长。

但对于新东方的直播带货业务,这无疑是一个让人振奋的新开始。

6月10日晚间,新东方创始人俞敏洪在东方甄选直播间表示:

说到底,地球是圆的,也许有时突然一下需要你重新来过。

但也许到某个时刻,你就又走在时代前面了呢?

行胜于言。

祝福这个穿越周期的企业,也祝福每一个经历至暗时刻,仍然不肯服输的普通人。

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来源 | 三节课

作者|王小疼

编辑|王小疼

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