国美“高”点位入局直播 开启追剧模式

“酸奶既保留了牛奶的优点,而且加工过程扬长避短,降低胆固醇,给我们的肠道以温暖,给你的精神以舒缓,美容养颜不气喘,很多毛病它都管,认准眼前的这一款。”

“这款酸奶实在是太好喝了,真的是我喝过的最好喝的酸奶,真的真的,不用犹豫,信我的,买它买它!”

如果在两场直播里,你听到两个主播用上面不同的方式介绍酸奶,你会被哪一个所打动?

显然,第一段介绍有知识点又押韵上口。这是出自央视著名主持人朱广权 7 月 25 日在黄浦江畔的直播现场,少有的户外直播,从商品到内容都充满了浓郁的上海特色,再加上央视大牌主持人风趣幽默的段子不停,这样一场形式新颖的直播不仅吸睛,还吸金, 2 小时实现4. 16 亿的销售额的超强战绩。

这是国美与央视联手启动的“买遍中国” 31 省份巡回带货直播的第一场。这一场无论是从布景还是内容设计感满满,不仅带着用户吃上海、买上海、看上海,也带着大家品味上海。从上海滩这一站开始,就如同开启了一个 31 集连续剧,让你追剧停不下来,一种魔力将带着你继续探寻下一个省的宝藏。

联手央视,“高”点位入局直播

“以前的一个愿望,吃遍中国。现在不出家门就可以实现我的愿望了。”一位网友在看完这场直播之后写下这样一句话。

从开场的大白兔奶糖,到我们再熟悉不过的六神花露水、美加净、上海药皂,一连串极具上海味道的品牌逐一登场,似乎在帮我们串起上海的历史、人文与当代繁华。朱广权继续其“段子手”的本色,整场金句不断,从“江风很大”到“从眉尖甜到脚趾尖”,一个又一个段子把用户紧紧地吸在现场,不忍离开,同时也透过这些段子加深了对商品的认知。

这是“买遍中国”的第一站。根据国美与央视的计划,他们将走出直播间,深入到 31 个省市自治区,到各地地标建筑、风景名胜、网红景点进行实景化的带货直播,由央视主播以带货的形式集中向网友推荐一些特色农副产品、扶贫产品、创新产品、电子电器产品和旅游产品,让网友足不出户买遍全国好货。

可以看出,这一段巡回直播,是将国美供应链优势、庞大的社群营销优势,与央视最广泛的用户覆盖、著名主持人的影响力相结合,打造一系列“知识型+场景化”内容直播的模板。直播当中用户可以了解一个城市的历史、地理、文化、传统,还能了解到当地的现代工业与农业特产。可以说这是带货直播,但更像一部直播综艺,兼顾实现卖货的附加值。

国美入局直播不算早的,但是通过“买遍中国”这个系列可以看到,国美以“高”点位切入。“高”体现在三个层面:

第一,央视天然就是最大的受众平台,有着海量的用户基础,并且是无死角覆盖从超一线到五六线城市,这是其它平台无法比拟的优势。除了与央视合作,国美还同时在抖音、京东等多个不同领域的平台同步直播,打破圈层,形成共振。

第二,央视Boys超级主持人,他们在中国用户中的渗透率和影响度,要远大于明星、网红。明星和网红都有特定的人群覆盖,而央视主持人的穿透力更强,受众更广泛、更多维度。

第三,带货直播已经进入白热化的阶段,国美此时入局必须有不一样的东西。国美与央视的合作,跳出了传统的带货直播低价模式,而是通过直播倡导全新的生活方式,也就是说,卖的不是产品,而是品质。

“高”点位进入,确保国美直播可以快速收获用户,同时还是名利双收。我们看一些明星直播、网红直播,起步即高潮,第一场之后便迅速滑落,而国美与央视的每次合作均持续保持热度,人气和销量相当稳定。

为什么会有这样的效果?我们看到带货直播1. 0 模式频频出现翻车的情况,就是在单一低价的模式下,很多商品的品质与体验根本无法得到保证。而国美与央视联合“买遍中国”系列的优势在于,有四方背书:国美这个零售巨头,央视这个中国最权威的媒体,地方政府,大品牌商。从第一场上海的选品品质来看,这 31 场“连续剧”,很有可能掀起一轮直播的“品质风潮”,从而推动传统的带货直播模式升级。

破圈:带货直播的进阶

“直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,让用户看到中国制造的力量。把商品卖便宜不算什么,把好商品卖便宜才是本事。” 国美零售总裁王俊洲如是说。

国美为何入局晚但是起点高呢?

疫情侵蚀掉了春节原本该有的销售旺季,所有的线下店铺都遭遇重创,国美当然不能独善。正常情况下春节期间是全年的高峰期,全国店面一天的营业额会在2. 5 亿左右,但是这个春节每天只有几百万。巨大的反差让国美人全部行动起来自救,依托全国 2600 多家店面、十几万员工,快速组建起 17 万个社群,覆盖 6000 多万用户,到 2 月底的时候日营业额已经可以超过 1 亿,恢复到正常的水平。

与此同时,各个分公司开始大力尝试直播,依托店面的场景化布置向消费者推荐新的生活方式。这些尝试不断获得成功,其中一个市级店面 3 小时突破 1000 万的收入让店员们兴奋不已。显然,这个方向对了。

5 月 1 日,探索再次升级,国美与央视新闻联手,由四位超级主持人演绎了一场“为了美好生活拼了”的直播,与其它平台的带货直播不同,它像一场综艺,也像一场邻居聊天,更像是好朋友间在推荐自己喜爱的商品。

从社群销售到场景式直播,再到与央视合作的综艺式直播,从痛点出发不断探索,国美形成了与众不同的一种全新的直播模式。这种直播模式能受到消费者喜爱,并不是凭空而来:一是国美在全国拥有足够多的店铺以及用户基础,可以快速建立起社群,形成影响力;二是国美两年多以前开始对店面升级改造,按照场景化布置以适应用户消费升级的需求。这些都成为国美可以走出全新直播模式的基础。

可以看到,国美的直播在不断破圈。

首先是非常直观的形态破圈,国美的直播与传统直播看上去就很不一样。联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台,以“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播模式,为家电企业探索出了一条全新的发展路径。

其次是直播目的破圈。传统带货直播是靠价格战以实现卖货为目的,其实更适合大量积压货品。而国美的直播则是倡导生活方式,通过将更多美好的商品带给消费者,从而改变他们的生活状态,所以更适合有品质的商品。这样的直播,其实是在帮助消费者认知破圈、生活破圈,避免被禁锢在已有的认知中。

进而实现直播价值的破圈。直播,是一种全新的传播介质,与传统业态的融合与创新,可以让这种介质发挥出更大的价值,而不是简单的“+”法。带货直播只能是直播与商业结合的初级阶段,随着深度的融合,还能创造出更多的玩法和更大的价值。国美通过形式创新,破带货直播“价格战”的圈,重新定义带货直播。当然,懂懂并不认为这会是终极模式,创新还在不断进行着。

“国美式”直播启示录

“我本人并不喜欢传统的直播,光打价格,消灭了品牌也消灭了体验。”海尔集团副总裁李华刚亲自来了一趟国美的直播之后改变了看法,“这样的直播颠覆了我的三观,国美与央视这个平台的威力非常大,卖的都是好东西,这样的直播我还愿意来。”

带货直播很热,不同赛道的玩家纷纷入局,你会发现各有特点、各有优势。

比如淘宝,本身就是卖货平台,背后有强大的供应链优势,也早早就开始尝试C2M定制模式,而且淘宝平台本身就是以低价格的产品为主流,所以在这个平台上可以孵化出薇娅、李佳琪,以价格取胜,走量。

再比如抖音、快手平台,有流量,有网红和明星,他们本身有内容基础,也有很强的内容意识,已经在力图打造不一样的带货直播。比如罗永浩入驻抖音,其实就是想打造内容直播,只不过效果平平,还没能跳出原有的模式。而快手因为平台用户“老铁”居多,所以在带货上与淘宝越来越像——陷入低价怪圈。抖音和快手这样的平台,还缺乏供应链的能力,他们一方面通过与电商平台的合作补齐短板,另一方面也在努力寻找上游资源进行合作。但供应链的能力,需要很长的时间去完善,非一日之功。

国美,则是另一类代表。它本身就是全品类零售平台,资源比较全面:线上线下渠道都有,供应链完备,同时与品牌方有非常良好的合作,有着广泛的社群基础。所以当它开始做直播的时候,想的不是价格战,而是盘活多方资源,把平台方、品牌方、用户方的价值放大,多方受益。

国美作为平台,供应链效率、社群、品牌的优势,都通过直播被放大。品牌方,通过直播实现了从营到销的闭环,既传播了品牌、产品,还通过提升认知将好的商品卖给了对的人。而用户方则是通过直播开阔了视野,不断提升对生活的认知,找到适合自己的生活方式,提升生活的品质。

本质上,国美并不是把直播作为一种商业模式,而是一种为商业模式服务的工具。“这个模式凝结了我们的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势,并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节,以优质服务、人性体验打造出了新零售时代的国美样板。”王俊洲如是说。

国美高点位介入直播对行业带来新的启示:不同的企业应该从自己的优势出发,融合直播这种全新的“介质”,从而创造出更多的价值。而不应该所有的企业都在“直播价格战”这一条独木桥上血拼,透支自己的资源,长期下去是对各方利益的折损。

来源:懂懂笔记公众号


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