短视频零和博弈:肥了用户,瘦了抖快

“没想到真的能赚到钱!”

在知乎“极速版真的能赚到钱吗”问题下,一网友激动地表示,自己通过邀请16名好友,已经获得了130元,预估总收益甚至可以达到640元。

这种通过APP“赚钱”的套路,并非极速版短视频独创。早在2016年,趣头条APP就通过“看资讯就能赚钱”的商业模式,击中了下沉市场用户的心扉,并籍此在两年后,叩开纳斯达克大门。

趣头条这种简单粗暴的砸钱获客方式,启发了不少互联网公司,包括短视频两大巨头抖音、快手。

2019年8月,快手、抖音先后推出面向下沉用户市场的“极速版”,由此拉开了补贴烧钱大战。

拉新补贴持续到现在,尽管效果大不如前,但抖音、快手却陷入“砸钱没啥效果但不得不做”的怪圈。这是为何?

本文将从用户和平台两方面,对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因进行分析。

“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”

在“用户和平台,谁才是韭菜”这个问题上,双方的答案出奇地一致,那就是:对方。

在用户看来,极速版短视频APP简直就是人傻钱多的“地主家傻儿子”,一旦进入,简直是“遍地羊毛任你薅”。

就拿抖音极速版来说:

首先是“邀请5位新朋友必得100元”——邀请第一位好友必得20元,第二位必得15元,以此类推;只要累计邀请5位新朋友,100元轻轻松松赚到手;若被邀请好友持续使用抖音极速版,还可以赚得更多。

不仅如此,看视频也可以赚金币——使用前10天,每天看9分钟视频,就可获得25000金币(2.5元人民币),看得越多赚得越多。

除此之外,签到,看广告、直播、小说都可以赚金币。

事实上,结合我们对市面其他种极速版App活动补贴规则的调研,视频平台极速版的补贴力度,的确显著高于其他平台——拉新任务补贴力度最大,而且提现方式也较简单,对于空闲多、熟人多的下沉市场用户来说,赚个零花钱没什么难度。

而薅羊毛的不只用户,还有直接拿着“收割机”进场的黑产们:

职业薅羊毛的人来了,购买数十台二手手机,装上运行脚本,可以自动刷极速版短视频,轻轻松松就能看视频得金币。

羊毛薅得实在太猖狂,逼得平台出台防盗刷机制限制后,黑产又开始收割“羊毛党”:骗人入局、卖二手手机、卖刷视频脚本……

更有甚者,通过违法盗用他人身份信息,然后办理新手机号来批量“拉新”,获得补贴。曾有媒体曝光,互联网黑产“拉新”5000人,获2万人民币收入的案例。

然而面对用户、黑产的花式薅羊毛,平台真就甘愿做被割的“韭菜”? 当然不是,平台想的是怎么做到“羊毛出在猪身上”。

对于短视频平台来说,极速版是拉新增长“灵丹妙药”。

以快手为例,2019年8月快手极速版上线,就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手;与此同时,其用户使用时长也表现优秀,甚至比快手主站还高。

极速版能成为拉新增长的推动力,核心在于补贴——简单粗暴给钱的模式,游戏式收集金币的玩法刺激下,吸引了大量“有时间”、“贪便宜”的下沉市场用户。

而花大价钱把用户拉进来,肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。

从调研来看,平台的目标是通过补贴,找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着,通过广告形式,对这些新增流量(当然也有老用户)进行变现。

任务型广告,是极速版富有特色的广告类型——即看完广告可以领取金币奖励。

以爱奇艺极速版为例,一次30s的广告,一天看5次最多获得500金币的规则,按照10000∶1的汇率,用户观看最少50分钟的纯广告才会获得一元人民币的奖励

备注:上为爱奇艺极速版,下为快手极速版

但由于极速版目标用户时间不值钱,抱着“有便宜就占”的心理,很容易受金币诱导点击广告。

除了任务型广告外,还有信息流广告。

事实上,快手和抖音在看单列视频的时候,也会有信息流广告出现,但在极速版视频浏览奖励金币机制下,用户对广告容忍度相对较高,这让极速版信息流通常有着比较高的Adload(加载率)。

比如,快手极速版大概每6个视频中,可加载1个广告;相比之下,快手主站8~16个视频,才加载1个广告。

如此一来,极速版短视频APP不仅形成了变现闭环:补贴拉新—补贴方式留下核心用户—补贴引导广告变现,而且信息流广告业务相较于主站,有着很大的想象空间。

然而需要注意的是,这一切成立的前提,始终无法脱离“补贴”行为。

一方面,拿了钱就走而不产生任何价值的纯“羊毛党”用户不在少数;另一方面,用户因补贴而来,也会因补贴而走,想要留住客户,就要不断加码补贴。

长此以往,“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。

补贴错过“踩刹车”时机,平台陷入囚徒困境

从目前的业务表现看,这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。

数据显示,快手极速版2019年刚上线时,借助红包补贴的打法,在20天内迅速突破千万日活;抖音以类似的打法跟进,当年10月日活也达到了1300万。

但现在,随着互联网用户红利见顶,花钱买“流量”的效果大打折扣。

据悉,在2021年春晚独家红包合作中,狂撒12亿红包的抖音,主站以及极速版的日活,在春节期间并未有大的变化,整体DAU仍维持在6亿左右。

但持续的红包“烧钱”举措,却在影响着平台的业绩。据字节跳动内部资料,公司2020年经营亏损达147亿。

同样的问题也存在于快手身上——据快手财报披露:2021Q1销售费用的增加,就主要用于快手极速版的推广。

而这一定程度上“拖累”了快手的业绩表现。数据显示,2021Q1,快手的经营亏损扩大到72.92亿。

那么,明知补贴对拉新已成“鸡肋”,为何抖音、快手还要扩大费用支出,甚至不惜“牺牲”业绩?这要从平台和用户两个维度说起。

就平台层面而言,造成现在的局面,起因不乏管理层的一些“短视”行为。

在互联网行业,用户基本盘通常是平台市场价值的锚定点。比如,BOSS直聘5000万美金的投前估值,是以每个DAU值1万美金的方式的;而今年年初,快手宣布全球月活破十亿时,股价应声上涨7-8个点。

这样的市场偏好导向下,用户基本面是否“好看”就成为短视频平台的业绩衡量指标。而直接花钱拉新,无疑是最省力、也最快的捷径。

比如,当时快手极速版的上线,除了防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀,还肩负着向资本市场释放业务发展的利好信号,争取“好的上市估值”的任务。

但这种拉新方式,由于会受到发展形势、竞争态势等变化的影响,导致惯性作用下容易失控,所以需要适时“踩刹车”(正常发展阶段,平台都会有一些补贴拉新的策略,不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时,是需要停掉的)。

而短视频平台现阶段表现出来的情况似乎是:在国内用户增长逐渐停滞时,错过了踩刹车的机会。

目前,短视频领域已经形成抖音、快手“双寡头”竞争格局。而在博弈论中,当模式相似、相互竞争的双寡头,“合作”的可能性不大时,很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。

这对标到红包补贴上理解就是,如果一方停下补贴,其之前拉新的用户,就会被另一个仍在补贴的平台“收割”。毕竟两家的内容差不多,有“利”可图的平台诱惑更大。

基于此,为了避免用户被对方“收割”,双方都不敢轻易地停下。

当然,有人会问,两家目前收益都大幅受损,已经讨不到“好”了,为什么不能达成共识,放弃补贴机制,结束“流血扩张”局面?

答案是:垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。

一旁对短视频领域“虎视眈眈”的腾讯微视,虽然用户规模尚小,但补贴节奏并不逊色。一旦快手、抖音停止烧钱,用户群体或将流向微视。

这并非“空穴来风”的推测,而是红包补贴对应的用户群体特征即是如此。

比如,今年春节期间,前期在预热活动的红包刺激下,快手极速版的下载量迅速提高,但这一增长在活动结束后出现了滑落;节后,抖音极速版也出现了类似情况。

此外,据QM数据,今年五一期间,同样都采取了红包攻势,但抖音和快手在同比增速上,却有较大差距。

究其原因或许在于:抖音发红包比快手更大方。如下图,快手每邀请一位好友(至少)赚15元,而抖音邀请首位好友,必得30元。

可以看到,极速版平台的核心用户群体,本身就是受红包吸引而来。平台在他们眼里的价值彰显,不是内容,而是补贴。

这决定了绝大部分用户,确实会跟着补贴走,而平台停止补贴,就相当于在将用户推向其他平台。

综合来说,短视频下沉领域的竞争趋势和用户特性,让各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要想打破这种局面,最有效的办法是大家都停止补贴增长策略。

但达成这种行业性的共识,并非易事,至少,目前没有平台敢于迈出这第一步。

小结

早期,红包补贴作为行业发掘的、快速拉新的捷径,以“放血”让用户“薅羊毛”的方式,让一大批极速版平台,在短期内实现了用户规模的快速累积。

用户开心,平台也开心。

但现在,互联网流量红利见顶,补贴拉新“得不偿失”,可在囚徒困境竞争环境的“倒逼”下,平台仍要硬着头皮继续烧钱,“打落牙齿和血吞”,有口难言。

因此,目前看来,靠补贴驱动用户拉新,短期内可能仍是主流,这或将进一步加重短视频行业的“内卷”。

来源:表外表里公众号


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