光环失效，明星直播带货也开始卷向内容？

明星直播带货，愣是把直播间搞成了古装剧现场，还真的牵来一头牛?

近期，黄圣依扬子在带货直播间玩出了新花样:古装出镜，cosplay董永和七仙女，重演经典影视作品《天仙配》;更令人瞠目结舌的是，直播间竟然牵来一头真牛做道具。

这场玩出花样的直播带货，使其当天GMV达到1.15亿。

随着明星直播带货进入常态化，明星光环已经不再是制胜法宝。因此，明星直播带们也开始整活，古装出镜、到户外直播等，比拼内容和场景。

那么，如今明星直播带货的整体情况究竟如何?新播场盘点了近30天抖音明星直播带货的情况，其中有3位明星带货破亿，有明星一个月直播了32场......

黄圣依牵牛直播

6月16日，杨子黄圣依顶着三十多度的高温把直播间搬到了户外，随后工作人员竟拉了一头真的牛过来。

随着牛的出现，两人的状态被点燃，杨子主力输出，还试图上演骑牛直播的戏码，结果被牛撞飞，黄圣依一度插不上话，到背景里喂牛。

直播间戏剧效果拉满，惹得网友们表示:“从杨子被牛撞飞开始不知不觉看了2个小时，买了一堆东西”“手都不停使唤一边笑一边买”......

这波操作确实为直播间赚足了流量。

这场“真牛”直播也确实带来了可观的销售额。

据飞瓜数据显示，当天杨子黄圣依共进行三场主题为“沉浸天仙配神仙大破价”的直播，观看人次累计高达2000万，单场销售额在500万上下。

但这只是铺垫，在两天后618的直播中，黄圣依直播间更是披荆斩棘，以单日1.15亿GMV的成绩杀入当日带货榜的第二名，位列明星带货榜第一名，弯道超车近日爆红的“东方甄选”直播间（当天带货GMV为1.1亿）。

据飞瓜数据显示，今年以来，黄圣依一共直播带货了24场，其中2月和4月并没有开播，1月直播了3场，3月直播了2场。其在5月份才开始发力，5月直播了11场，6月直播了8场。

带货数据方面，1月最高的一场带货GMV为3476万，3月最高的为1977万。可以说，黄圣依是在5月才进入常规带货节奏。

不过，他们自从入局直播带货就很认真，尤其是杨子。有网友称，早上点进去他在直播，中午点进去他在直播，大半夜进去他还在直播。

并且，他在介绍产品时滔滔不绝，一改自己商业精英的人设大声叫卖，“五四三二一，上链接!”还时不时跟商家上演砍价戏码，熟练地像身经百战的头部主播。

据悉，他们已经签约了遥望网络，此次玩出花样的“牵牛直播”，正是出自遥望网络的策划。

这场整出花样的直播带货，也让不少业内人士感慨道:明星直播已经这么卷了吗?

明星直播齐“整活”

明星直播带货从试水、被迫营业到进入常态化，为了吸引更多的流量以及取得更好的转化，不少明星开始不局限于简单的介绍产品，在装扮，场景，剧情上下功夫。

演员舒畅就经常以古装扮相出现在直播间。舒畅于去年9月入局直播带货，中秋节当天，舒畅身穿粉色古风长衫，扮成嫦娥仙子模样，整个人仙气飘飘，少女感十足。开播不久，她直播间的热度达到了100多万，位列第一名。

舒畅之外，曹颖最近也开始采用古装装扮直播，在6月27号名为“曹门客栈，重磅回归”的专场活动中，曹颖身穿清朝古装直播带货，还自称娘娘为大家谋福利。

除了在装扮上创新，场景上也别出一格，最近大家还纷纷把直播间搬到户外。

早在黄圣依户外直播之前，今年4月《乡村爱情》系列赵四的扮演者刘小光在直播带货中把带货场地搬到了山上，在野外直播，人气可以说非常火爆，大白天突破10万+。

6月14日，演员娄艺潇的618专场直播也开设在户外。当天，娄艺潇身着一袭古装，手拿油纸伞，在风景如画的杭州西湖雷峰塔畔，给大家介绍商品，并说道“大家可以看看风景”。

此外，明星直播也很会玩剧本套路，“上错价格，明星自掏腰包补贴”的剧情此前轮番在明星直播间上演。

今年5月，黄圣依直播间就出现了“黄圣依上错价格，杨子当众辱骂黄圣依”的剧情。

演员李金铭也在直播中搞错过价格。原价六千多元的Burberry包包只卖399元，本来限量一个，被运营上错了，亏损600多万。在直播中，李金铭豪气的说道，“这600万当我给你们的礼物好嘛!不需要退，不用退，拿着，钱我贴了。”

新播场发现，相同的剧情在明星直播间屡见不鲜，张檬、贾乃亮、张纪中、马天宇、张柏芝等众多明星都曾出现这样的“失误”，剧情都是相似的，只是人不同，但这种剧本痕迹过于明显、套路相似的剧情也引起不少网友的吐槽。

可见，直播间“整活儿”的明星不只是黄圣依杨子夫妇。直播带货变成了“致富经”，明星进入直播间也不再是个新鲜事，越来越多的明星入局，使明星直播常态化。

数据:3位明星月带货过亿

如今，明星直播带货的整体情况究竟如何?以抖音为例，有多少明星会选择入局带货?新播场汇总了近30天（5月28日-6月26日）明星涨粉量最高的前20位明星。

通过数据可以看到，涨粉量最高的前二十位明星中有8位已经在抖音开设自己的专属直播间带货，占比40%。

其中大部分是一些早早入局直播带货的老面孔，如黄圣依、贾乃亮、华少、戚薇和沈涛这5位主播皆在2020年就已开启直播带货，另外三位关键、赵雅芝和唐艺在去年开启直播带货，目前榜单上没有出现近半年入局的明星。

据新播场观察，大部分主播涨粉数量主要来源于直播，例如黄圣依30天总涨粉量303.6万，直播涨粉366.8万，直播涨粉量比总涨粉量还多，在贾乃亮，华少，沈涛的账号中均出现这样的情况。

唐艺近30天总涨粉量107.2万，直播涨粉102.3万，占比95.4%;戚薇近30天总涨粉量64.7万，直播涨粉51.7万，占比79.9%。

有些则不同，粉丝量并不是主要来源于直播，比如我是关键，近30天涨粉196.7万，直播涨粉3.5万，占比仅1.7%。

此外，新播场还发现榜单上很多没有在抖音开设专属直播间的明星，也都曾经涉及过直播带货领域。

赵丽颖在2020年7月28日就曾以某洗护品牌代言人的身份作客直播间，跟主播一起互动介绍产品。同年，歌手薛之谦也开设了由京东、万千时代共同打造的薛之谦“史无谦例”直播带货首秀。柳岩则更早投身直播带货，早在2019年就开设首场直播带货。

涨粉榜上还有几位是今年凭借热点翻红的明星，比如刘畊宏，王心凌。刘畊宏凭借《本草纲目》毽子操，火爆全网，一周涨粉超5000万，王心凌在《乘风破浪的姐姐》以一首经典曲目《爱你》火速出圈，两人翻红之后好多网友猜测什么时候开始带货。

在6月初，刘畊宏曾经在妻子账号小心翼翼试水带货，没有事先预热，没有告知粉丝，尽管低调，当天直播间在线人数一直保持在5万以上，上架的3款斐乐商品也被火速秒光。

由此可见，榜单上大部分明星都曾涉及直播带货，只是有些明星把直播带货做成了主业，有些只是试试水。这也一定程度上印证了薇娅的话，“明星的归宿是带货”。

明星前仆后继投身直播带货，其产出究竟有多大?新播场汇总了近30天（5月28日-6月26日）明星带货总GMV的Top10进行分析。

通过榜单可以看到，上榜的明星都不陌生，皆是明星直播领域的老面孔。

其中有三位明星近30天总GMV过亿，分别是贾乃亮、黄圣依、曹颖;两位明星场均销售额破千万，分别是贾乃亮，黄圣依。明星直播近30天的总GMV大部分集中在5000万-6000万之间。

榜首贾乃亮的总GMV和场均GMV都是最高的，总GMV2.79亿，场均GMV4650万。虽然贾乃亮这两年的作品很多，但出圈的角色却很少。

转战直播带货后，贾乃亮在短时间内就找到了自己的直播节奏，无论是直播间展示产品卖点，还是在直播间跟品牌方砍价、跟直播间运营配合上福利，都表现出了一位带货主播应该有的专业素养。

在去年的双十一狂欢中，贾乃亮仅开播4场就成功创造出5.4亿的总销售额。

在蝉妈妈发布的今年618大促期间达人带货销售额top20中，贾乃亮位列第三，此外还有两位上榜的明星:黄圣依和曹颖。

但新播场发现，虽然明星直播榜上有名，但是和以往的头部主播依然有较大差距。

像李佳琦等头部主播去年同期月销售额均超20亿，尽管是明星直播的佼佼者贾乃亮，也还是相去甚远。

今年的618期间，头部主播相继退场，李佳琦消失、罗永浩退网，留下的直播带货的巨大蛋糕，明星是否能够承接住，目前我们不得而知。近期，随着东方甄选的走红，主播们也越来越意识到内容的重要。

如今，明星直播带货成常态，但要想在这一领域突出重围，靠场景和服装的创新还不足以支撑，在直播内容上，仍需要明星及其团队思考。

（举报）

来源： 新播场公众号