直播电商下半场,快分销给品牌、创作者带来了哪些新红利?丨“快问快答”(上)

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当前直播电商行业飞速发展,在近两年内形成了一个成长最快的消费市场,而巨大的红利离不开平台释放出的流量红利。

快手,作为以用户粘性为核心优势的短视频平台,同时也是直播电商领域的领导者之一,其每一次平台动作都会造就一批品牌商家、主播与机构的崛起。

如今恰逢快手电商“616实在好物节”已在进行中,其背后释放的红利各位主播、各大品牌要如何获取?参与玩法又是怎样的?对比业内其他平台,快手电商在用户、机制、扶持等方面又有怎样的差异化?

今天我们带着这些问题与快手电商分销业务部及大V运营中心负责人盖世进行了深入地交流,为大家带来“快问快答”栏目的第一期,以此来读解快手直播电商的焦点问题,希望他能解答各位的疑问。

注:文字部分为视频访谈实录,读者可酌情选择浏览方式。

关于快分销1、您如何定义快分销体系?它能分别解决平台、品牌、达人的什么问题?

快分销是快手电商的SAAS工具平台,它主要为主播、商家、团长提供选品撮合服务,助力高效的人货匹配。

一方面很多商家知道快手主播带货能力很强,但不知道该如何去触达他们,另一方面很多主播在通过内容涨粉到一定程度后,自己想转型为一名带货主播,但找不到合适的供应链。

在这一背景下,“快分销”(最初叫“好物联盟”)诞生并定位为帮主播提供选品功能、帮商家对接优质主播、为团长提供一个撮合工具,高效解决快手平台上人、货匹配的问题。

2、能否介绍一下目前快分销的基本数据情况,包括快分销品牌数量、快分销体系总的GMV等等。然后,哪些数据是你比较看重的?

我想说几个自己感触比较深的数字。今年5月同比去年5月,一年中快分销体系动销商家数增长近200%、动销商品数增长近200%、动销达人数增长178%。

其中最关键也是我们最看重的商品品退率降低了42%。不管过去增长规模多大,但我们看重的始终是品质,我们希望在健康的环境下稳步增长,而非任何种类的货品都“照单全收”。

3、回顾一下20年到21年,快手电商分销业务订单量同比增速达到3618%,这个数字还是很震撼的。在这个过程中快手电商也优化了很多商家,原因是什么?

快手电商一直在对外传递“信任电商”这一理念,而“信任”来源于用户对产品品质的认可。

由于快手电商生态的旺盛需求,再加上简单易上手的产品功能,让刚刚上线的“好物联盟”开始迅速起量。虽然在上市后我们一直在追求规模的增长,但我们还是毅然决然地做出了优化供应链的决策。最直观的数据是,去年六七月我们累计优化数万劣质商家,这对于一家快速发展中的企业而言需要一定的决心。

去年我们快速迭代了管理规范,对各类目的商品进行精细化的运营,严控商品体验指标。商家数从去年6月到10月4个月时间增长了150%,商品数和动销商品数从6月到10月增长了260%。在这个过程中,我们能够看到它带来的“利”远大于“弊”,除了前面提到的品退率降低外,基于分销体系的客单价也有很大幅度的提升。

4、2021年第四季度,快手逾30%的电商交易总额来自快分销,是通过哪些策略实现的?

“好物联盟”升级为“快分销”,是快手在供给侧改革上迈出的一大步。作为快手电商生态中的重要一环,快分销也在进一步提升供应链水平。升级为快分销之后,我们做了几件事情:

1)在商家端,进行分销门槛下调,严控体验指标;“大搞品牌”引入更多优质供给,丰富品类结构;用扶持措施帮助商家更好地适应快手生态,比如货品补贴、流量加持、技术服务费减免、小二专项对接服务等。

2)在主播端,与主播签订快分销协议,主播售卖优质品牌商品给予一定激励。

3)在用户端,盘点趋势商品,进行官方补贴,满足老铁在衣食住行方面极致性价比的购物需求。

5、所以今年快分销整体的发展策略主要包含哪几个关键点?准备给出什么资源或扶持去实现它?

如果说去年我们做的都是“基本盘”的搭建,那么今年我们要做的则是精细化运营:

首先是把“大搞品牌”的策略走到底。快分销推出了“精锐品牌货主成长计划”,为品牌提供大促官方补贴、专属流量激励、头部达人合等多维扶持。比如品牌货主在规定时间内达成目标分销GMV,即可获磁力金牛奖励;品牌还可在大促、品类IP、主题活动等多类型活动中,获得专属流量助力;同时,品牌商品将拥有实在好货、常态化入口等曝光机会,优享快手电商中心化流量。

其次是机会品类的挖掘。比如,预制菜最早在B端兴起,随着疫情的爆发居家场景增多、上班族没有时间烹饪,使得预制菜在C端“发酵”;随着现代人们对健康及理财的愈发关注,体检、保险等业务的市场体量越来越大。在快手平台中,大量还没有售卖过的产品品类存在着一定机会,因为“老铁”们需要“衣食住行”各方面产品来满足他们的需求。

所以今年第二个大的策略,是把原先平台内没有但能够满足“老铁”们需求的产品品类挖掘出来,并且用我们的运营策略把它“推爆”,这是属于供给的红利。

第三是趋势品类的剖析和主推。除了日常的时令节气以外,我们通过对时事热点的剖析,引导主播快速调整自己的选品和卖货方向,同时对货主进行分层筛选、为主播提供优质供应链。比如疫情初期,我们主推防疫和民生物资,疫情中后期我们主推帐篷、速干衣等运动户外相关商品,都取得了优异的成绩。

第四,因为团长覆盖中小达人,我们也针对团长推出了一系列的奖励政策。比如团长全民争霸赛、快分销团长新星计划-达人成长UP训练营等项目,都在利用快分销优质供应链资源优势,通过团长来赋能中小达人主播成长。

6、过去一年哪些品牌作为分销品牌卖得效果好(可举个典型案例)?

过去一年,在快分销诞生了很多短时间交易额破亿的品牌。头部品牌案例很容易引爆就不再赘述,我讲一个相对小众的食品品牌“妙飞”。

“妙飞”是一家专注做奶酪棒的品牌,它通过深入钻研快手用户的需求,做出了一个重要的决策——“打造极致性价比”的产品,取得了快手宝妈们的认可。

奶酪棒中重要的成分是干酪,妙飞打破了传统奶酪棒定义,通过增加奶酪棒中干酪的含量,并定制开发适合快手老铁的机制性价比爆款,入驻初期借助快分销“单品打爆”的方法论,迅速在吃播圈打开市场,后续积极响应官方营销活动,配合官方大促期间的补贴、推流等红利政策,通过头部主播打造了一系列爆款并迅速将爆款推广到中腰主播,实现年GMV过亿,为奶酪棒这个细分赛道带来了爆发式的增长。

关于品牌方1、目前哪些品类的品牌更有意愿来到快手?哪类在平台上的数据增长表现更好?

快手电商希望给用户提供“衣食住行”的全方位服务,没有品类的取舍。但从品类特点和直播适合度上,服饰、美妆、食品、珠宝在现阶段表现更好一些。今年受到疫情影响,食品、运动户外、以及家居百货品类增速也比较快。

2、整体来看,快分销对品牌的扶持在今年有哪些具体计划?

在2022年5月1日至6月30日期间,快手快分销面向已经完成入驻分销库的精锐品牌货主推出成长计划,为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶持。

在精锐品牌货主成长计划中,快手电商针对品牌好货拿出更多优质流量,三管齐下助力品牌:品牌货主在规定时间内达成目标分销GMV,可获磁力金牛奖励;品牌还可在大促、品类IP、主题活动等多类型活动中,获得专属流量助力;同时,品牌商品将拥有实在好货、常态化入口等曝光机会,优享快手电商中心化流量。

3、品牌冷启动是初创品牌很重视的一块,快手平台在这一块表现出什么特征和优势?

快手对于品牌的“冷启动”非常友好,首先会给到流量加持以帮助初创品牌活下去。比如快手电商在今年5月发布了品牌冷启扶持计划,计划整体在品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、预算扶持、运营&服务、产品扶持等方向进行扶持,此外还有实在好物节,在全年大促节点的A级营销资源扶持。

而在优势这一块,快手平台的“私域”优势能够帮助品牌依靠优质主播迅速“打爆”,在快手销售过亿的品牌比比皆是。

4、快分销与快手电商的“三个大搞”战略息息相关,您曾提到快分销还肩负着更重的担子——根据市场趋势,将新的“机会品类”引入平台,帮助品类打造爆款。这一过程如何实现?品牌在其中又该如何抢占红利?

快分销促成了多品牌与实力主播的合作,构建品牌和主播的双向背书,让更多品牌能够通过达人实现品销爆发,也为更多达人搭建起更广阔的直播带货舞台。

具体而言,我们会结合市场需求、数据洞察、自身的人群画像寻找快手的机会品类,进行供给引入和盘商盘货。通过营销牵引下,在头部主播圈引爆后,进行全网达人推广。

举个例子,由于疫情的影响,健身已成为当下非常火爆的话题,需求也愈发强烈,成为了很多人消遣娱乐的一种方式。因此我们抓住了这种热点,由快分销牵头推进“李宁”、“安踏”等运动户外品牌专场,结合主播优势和品牌特性,利用户外运动、休闲居家、时尚外出等多种场景,体现了品牌货品的无限可能性,通过大量达人种草,实现成交爆发。

5、您认为品牌和白牌有什么区别?快分销对待二者又会有什么区别?白牌和品牌比例能透露吗?

无论是品牌还是白牌,快分销追求的都是优质供给,老铁需要的是有性价比的好货和好的购物体验,品牌货在这方面已经得到了市场的验证,但我们不否认白牌的价值,只要是好货,品牌和优质白牌对我们来说同等重要。

白牌其实有很大机会成为我们的品牌,因为“品牌”之所以能成为“品牌”,前提是被老百姓认可,基于性价比和好的购物体验,买的人多了也就成了“品牌”。而快分销具备将优质产品“打爆”的能力,所以能够助推“白牌”成为“品牌”。

另外一方面,快手正在打造快品牌,我们在供给侧打通直播私域流量,扶持一批有性价比且购物体验良好的快品牌,直播间的信任关系和快手广阔的下沉流量对于品牌而言也是一片等待挖掘的蓝海市场。

6、品牌来到快手,有自播和分销两种方式,目前二者的比例如何?如何判断自己的品牌适合哪种方式?

品牌来到快手,做自播和做分销是不冲突的,一般来讲,先通过分销打开销路,打磨团队,打造爆款,建立品牌在快手的影响力,继而尝试自播,会是大部分品牌在快手的发展路径。

7、就快分销体系中的品牌而言,能否针对美妆3C数码、家电、服饰(男女装)、食品(海天)各赛道,分别举具体案例来讲讲品牌是如何在快分销取得成功的?

荣耀——品牌分销亮点:头部主播引爆,品牌搜索环比增长102%

成长过程:

①引入期:明确目标用户画像,确定主推产品定位,锁定1000-2000元价格带的主力商品;

②启动期:2021年在平台助推下,10月20日,品牌X瑜大公子品牌分销首秀即破200W销售额;11、12月继续深化头部主播合作,仅用三个月时间,整体分销成交额破亿;

③成长期:持续优化,平台输出品类、价格带、佣金的平台画像,助力品牌进行相关指标的调整,进一步扩展品牌的合作达人矩阵,初步构建头、肩、腰的主播矩阵,仅1月份,品牌在站内的搜索环比增速即超过102%;

④稳定期:品牌扩展分销货盘,覆盖新品+渠道定制品+清仓品等多维度商品货盘,整体品牌投入产出ROI超过14;

品牌亮点数据:

①成交增速:入驻分销3个月,累计支付GMV破亿;

②单品爆发:单场最高支付6000w,支付26000台;

③持续热度:2022年品牌搜索环比增长102%;

骆驼——分销品牌专场摸高1500w+,一个月干翻去年一整年

成长过程:

①引入期:剖析品牌与快手画像,根据骆驼品牌定位及现有货品盘点,主推高性价比及深度库存商品,明确分销目标和计划;

②启动期:结合快手的人群特点调整货盘,对骆驼各系列商品作出评估,挖掘产品核心卖点,并结合户外热点,助力品牌多渠道撮合达人;

③成长期:通过快分销的撮合,与快手优质主播达成良好长期合作关系。利用实在好货、快单品、品类日等活动,上线多款露营热点货品,加深品牌在平台的心智;

④稳定期:对直播数据复盘,进一步明确与品牌的合作目标与计划,更标准化地构建品牌+平台+达人的合作框架,三方共振。同时根据长期合作达人粉丝画像进行充分分析,策划品牌整体货品方向,使得品牌有条不紊地持续发展。

品牌亮点数据:

品牌分销专场摸高1500+万元,单场客单价190+元,单场单款最高成交220+万元。通过快分销完成合作十余场,成交3700w+。

8、国内与国外品牌在快分销的评级、扶持上会有差别吗?

快分销的品牌评级对于国内品牌和国外品牌维度无差别,我们更多的是看这个品牌在中国市场的占有率来进行评级。

9、针对这次616,快分销联合各个快分销品牌做了哪些动作?

首先本次616我们提供了大量官方补贴,经过精细化的盘商盘货后,为用户供给了一批拥有价格优势的优质商品,进行各流量渠道优先推荐和;其次,联合精锐品牌扶持计划,给品牌商家红利政策加码,多卖多得;此外,我们还通过品类场景营销活动联动直播间打爆(如美食节、居家运动、反季清仓、亲子生活等),让品牌商家的优质好货得到更多推荐和转化。

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来源: TopKlout克劳锐公众号